Birinci Bölüm: (PAZARLAMA)

 

Pazarlama Kavramı, Tanımı, Gelişimi

        Modern Pazarlama Anlayışı ve Önemi

 

Ticari işletmeler mal ve hizmet üretip satan ve bunun sonucu kar elde eden ekonomik birimlerdir. Genel olarak işletmeler belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra bazı sosyal sorumlulukları da yerine getirerek imajlarını perçinleme, bilinirliklerini arttırma  yoluna giderler.

 

İşletmeler asıl amaçları olan, kar sağlamayı başarmak için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun davranmaları gerekir. Yani genel anlamda firma müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kar amacını dengelemek zorundadır. Şirketler bu dengeyi kurarken en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır. (Bu unsurlara ileride değinilecektir.)

           

Bütün gelişmekte olan ülkelerin kaderinde olduğu gibi ülkemizde de pazarlama unsuru üretimden sonra gelmekteydi. Bu durum son yıllarda büyük ölçekli işletmeler için değişmiş olsa da küçük ve orta ölçekli işletmelerin büyük bir çoğunluğu hala modern pazarlama tekniklerini uygulamaktan çok uzaktalar.

 

1.1. Tanımlar: 

 

            İşletme, kar elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, üretim faktörlerini (sermaye, emek,doğal kaynaklar) bilinçli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluştur. (Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)  

           

            İşletmelerin tarihsel gelişimlerindeki aşamalar:

·         İlkel Aşama

·         Tarımsal Aşama

·         Zanaatkarlık Aşaması

·         Lonca Aşaması

·         Ev İşçiliği Aşaması

·         Endüstriyel Devrim Aşaması

(Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)

 

 Bütün bu aşamaların en sonuncusu olan endüstriyel devrim sonucu verimlilik artmış,

Üretim bir sorun olmaktan çıkmış artık ürettiğini satmak zorlaşmış ve bu da şirketleri satış ve pazarlama çalışmaları araştırmalarına itmiştir.

 

Bazı kişilere göre pazarlama satış ve dağıtım ile eş anlamlıdır. Tüketici içinse TV ve  basındaki çeşitli reklamlar ve kampanyalar pazarlamadır. Bazılarına göre de  pazarlama, “Pazar koşulları ve satışlarla ilgili olarak yapılan araştırma eylemleridir.” (İlhan Cemalcılar, Pazarlama, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:72, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş. , İstanbul, 1987, s.2.) Ama aslında pazarlama bütün bunlardan daha geniş bir kavramlar bütünüdür. Çeşitli kaynaklar pazarlamanın tanımını şöyle yapmaktadır. “Pazarlama ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışına yön verilmesini sağlayan bir işletme faaliyetidir.” (Erdoğan Taşkın, Satışcıların Yönetimi, DER Yayınları, İstanbul, 1987, s.6.)

“Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve aynı zamanda işletmenin amaçlarına ulaşmak amacıyla ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten faaliyetler bütünüdür.” (E. Jerome Mc Carty, Basic Marketing: A Management Approach, 5^th ed. ,Homewood İllinois, 1975, s.19.) “Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir) verip: değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. ( Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s.3.)

 

Bunların dışında Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association)’nin 1985 yılında yaptığı pazarlama tanımı şöyledir. “Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri (değişim) gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”

 

            Pazarlama, hem bilgi toplayıp sistemler oluşturma yönüyle bir bilim, hem de özel uygulama yöntem ve teknikleri geliştirildiği için bir sanattır.

           

            Pazar kısaca ürünlerin satıldığı yer ya da mal ve hizmet değişimi için satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve mübadelenin gerçekleştiği  yer olarak tanımlanabilir. (Pazar çeşitlerine daha ileride değinilecektir.)

 

1.2. Pazarlamanın Gelişimi:

 

            Pazarlama genel anlamda üç evrede gelişmiştir. Bu aşamalar:

·         Üretime ağırlık verilen dönem

·         Satışa ağırlık verilen dönem

·         Pazarlamaya ağırlık verilen dönem

PAZARLAMA

 

SATIŞ

1950 -   ?

ÜRETİM

1930 - 1950

    ?   - 1930

 

Pazarlama, üretim ve satış temeline oturduğu için sağlıklı bir zemindedir.

 

1.2.1. Üretime ağırlık verilen dönem:

 

Bu ilk dönem adından da anlaşılacağı gibi asıl amacın üretim olduğu dönemdir bu

dönemde başta ürünler genelde elde ve sipariş üzerine yapılırken daha sonraları seri üretime geçiş aşamaları yaşanmış ve üretim genelde tek tip olmuş ama asıl amaç daha fazla üretmek olmuştur çünkü piyasaların hepsinde talep açığı had safhalarda idi. Şirketler üretimlerinin hepsini satmaktaydı, kalitenin adı bile ortada yoktu. Bu durum Amerika’daki büyük krize kadar devam etti. (Piyasalarda kara perşembe olarak anılan 1929 yılındaki Amerikan borsası ve bütün finans piyasalarında etkisini gösteren sonuçları çok ağır olan ve izleri ancak 1933 yılına doğru sarılan büyük kriz.) Yönetim anlayışı “ne üretirsen onu satarım” idi.

 

            Bu konuya en uygun örnek herhalde Henry Ford örneğidir. “Henry Ford, arabaların kitle halinde üretiminde öncülük yapmış biridir. Fakat daha sonraları verimliliğe aşırı önem vermiştir. Ford’un  ürettiği araçların hepsi maliyetleri daha düşük olması için siyah renkte üretilmişti. Bu onun arabalarını en ucuz araba yapıyordu. Ama General Motor İşletmeleri yöneticisi Alfred Salon müşterilerin daha fazla seçenek istediğini ve bunun için daha fazla ödemeye razı olduklarını düşünerek G.M.’nin piyasaya farklı renklerde arabalar sürmesini sağladı, bu maliyetleri arttırıyordu, fakat II. Dünya savaşı yaklaşırken G.M.’nin satışları Ford’un satışlarının çok ilerisine geçmişti.” ( Yrd. Doç. Dr. Murat Özcan, Kobi’lerde Pazarlama, Ekin Kitabevi, 1996, s.10.)

 

            1.2.2. Satışa ağırlık verilen dönem:

 

            Bu dönemde artık eskiye göre daha da gelişen teknoloji yardımıyla da üretim bir sorun olmaktan çıktı, artık yeni sorun üretimi satmak olmaya başladı. Çünkü piyasaların çoğu üretime doymuş arz talebin önüne geçmeye başlamıştı. Şirketler tutundurma çabalarını bu dönemde başlattılar. Tek amacı satış olan yanıltıcı ve baskıcı reklamlar yaygın olarak kullanılmaya başlandı. Malı satmanın en iyi yolunun onun reklamını yapmak olduğu düşünülmeye başlandı. Bu dönemdeki yönetim anlayışı “ne üretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim.” olmuştur.

 

            1.2.3. Pazarlamaya ağırlık verilen dönem:

 

            Bu dönem üretimin tamamen tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirildiği, tüketici ile üreticinin ortak kazancının olduğu kazan-kazan yaklaşımının egemen olduğu. Tüketiciyle uzun vadeli ilişkilerin kurulmaya çalışıldığı, “tüketiciyi tatmin ederek kar ve kazanç sağlama” dönemi olmuştur. Yanıltıcı kampanya ve reklamlar büyük ölçüde ortadan kalkmış. Hemen hemen her şirkette bir pazarlama bölümü kurulmuş ve diğer bölümlerle bütünleşik hareket etmeye başlanmıştır. 1980’lerin sonlarına doğru ise koşulların daha da ağırlaşması çevre kirliliğinin artması gibi etkenlerle şirketlerde sosyal sorumluluk duygusu da ön plana çıkmaya başlamıştır. Hayat standartlarının yükseltilmesi ön plana çıkmıştır.

           

1.3. Modern Pazarlama Anlayış:

 

            Modern pazarlama anlayışı şirketlerin hedeflerine ulaşmakta seçtikleri yöntemleri, tüketici tatmini ile çakıştırarak beraber uygulamaya koymasıdır. Tüketiciye yönelik bu olumlu tutum, ancak tamamen entegre olmuş bir pazarlama anlayışı sonucunda uzun dönemde kar sağlayarak başarıya ulaşmış olur.  Pazarlama uygulamaları gerçekleştirilirken şirket içindeki birimler arasında tam bir uyum ve koordinasyon sağlanmalı, yapılan her şey bir bütünlük içinde yapılmalı, bölümler arası uyum ve ahenk asla bozulmamalıdır. Bu açıdan pazarlama bölümü bir maestro gibi çalışmalı dengeleri korumalıdır.

 

            Klasik Yaklaşımın şematize edilişi;

Hareket Noktası	Araçlar	Sonuç
Mal  Hizmetler	Satış Teşvikler	Satış hacminden doğan kar

 

            Tüketiciye yönelik pazarlama anlayışının şematize edilişi;

Hareket noktası	Araçlar	Sonuç
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları	Tüm pazarlama yöntem ve Araçları (Bütünleşik Pazarlama)	Müşteri tatmininden doğan kar

 

·         Üretim Anlayışı

·         Ürün Anlayışı                                             Geleneksel Anlayışlar

·         Satış Anlayışı

·         Tüketiciye Yönelik Anlayış                                 Çağdaş Anlayışlar

·         Toplumsal Pazarlama Anlayışı

 

Yaklaşımın Adı	Odak Noktası	Araçlar	Amaçlar
Satış Anlayışı	Ürün	Tutundurma Çabaları	Satış hacmini arttırarak kar maksimizasyonu
Tüketiciye Yönelik Anlayış	Müşteri İstekleri	Bütünleşmiş Pazarlama	Müşteri tatminin den doğan kar
Toplumsal Pazarlama	Müşteri İstekleri Ve Toplum Çıkarları	Bütünleşmiş Pazarlama ile Toplumsal ve Yasal Yaptırımlar	Müşteri tatmini ve Uzun dönemli toplum refahı hedefi

 

(Nazmiye Demir, Dilek Birbil, Nevda Atalay, Şevket Yıldırım, Pazarlama Yönetiminde Yeni Yaklaşımlar ve Küçük ve Orta Boy İşletmeler, MPM Yayınları, No: 633, Ankara, 1998, s.24,25,26)               

 

1.4. Pazarlamanın Önemi:

 

            İşlerin bu denli hızlı geliştiği, dengelerin her an aksi yöne dönebildiği, ürünü üretmenin satamadıktan sonra yalnızca bir kıt kaynak israfı olduğu, tüketiciye kulak vermeden üretimin zarardan başka bir şey getirmediği bu devirde  pazarlamanın önemini anlamayan şirketlerin tek çaresi kapanmaktır.       

 

            Gelişmiş ülkelerdeki bir çok kuruluş pazarlamanın önemini kavramıştır. Fortune dergisinin 1992 yılında ABD’de “1000 büyük işletme” sıralamasında yer alan şirketlerin, tepe yönetimine yükselen en büyük yönetici grubunun %31 pay oranı ile pazarlama kökenli olduğu; 1989 yılında ise bu oranın %28 olduğu ve %3’lük bir artış olduğu gözlenmiştir. (Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An Introducttion, 3^rd ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1993, s.2.) 

 

 

İkinci Bölüm: (PAZARLAMA)

 

Pazarlamayı Etkileyen Dış ve İç Faktörler

Pazarlama Planı ve Yönetimi

        

         2.1. İşletme Dışı Faktörler (Makro Değişkenler)

 

         Makro değişkenler işletmenin kendi kontrolü dışında gelişen çoğu zaman işletmenin bu şartları değiştiremediği için kendi iç dinamikleri yardımıyla bu değişimlere uyum sağlamak zorunda olduğu koşullar ve değişmelerdir. 

            İşletmeler kendilerini bu kadar direkt etkileyen makro değişkenleri en iyi şekilde, tanımalı, etüt ve analiz etmeli bu hızlı değişimin doğuracağı yeni tehditleri ortandan kaldırmaları veya tolere etmeleri; fırsatları ise çok iyi değerlendirmeleri gerekmektedir.

 

            Az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde makro değişkenler daha kısa sürelerde değiştiği içindir ki: bu ülkelerde ileri görüş ufku daha kısadır. Bunun sonucu işletmeler için bir belirsizlik ortamı oluşmasıdır. Belirsizliğin en tehlikeli sonucu ise tabii ki artan risklerdir. Ama bu ortamlarda kar oranları daha fazladır: çünkü riziko karı beraberinde getirir. Gelişmiş ülkelerde bu durum biraz daha farklıdır. Makro değişkenlerin ne yönde hareket edeceği aşağı yukarı belirlidir. Bu da şirketlerin uzun vadeli kararları (yatırım, büyüme, vb.) alırken, politika ve stratejileri belirlerken, pazarlama planları yaparken daha rahat davranmalarını ve geleceğe umutla bakmalarını sağlar.

 

            Makro değişkenlerin sıralamasını Prof. Dr. İsmet Mucuk şöyle yapmaktadır:

·         Demografik

·         Ekonomik

·         Sosyal ve  kültürel

·         Politik ve hukuki

·         Rekabet

·         Teknolojik

 

2.1.1. Demografik Değişmeler:

 

Coğrafi dağılım yönünden nüfus miktarı, cinsiyet, yaş gibi etmenler şirket tahminlerinde önemli bir yer tutmaktadır.

 

2.1.2. Ekonomik Değişmeler:

 

Enflasyon, faiz oranları, stagflasyon, desenflasyon, resesyon, gelir dağılımı, satın alma gücündeki değişmeler, taksitli satışlar, vb. gibi birçok etmen şirket için uzun ve kısa vadeli  kararlarda yönlendirici rol oynar.

 

2.1.3. Sosyal ve Kültürel Değişmeler:

 

Toplumun sosyal değişkenleri, ailede çocukların etkinliğinin artması, gelirin artmasıyla beraber artan kültürel yapı, modaya olan özenti pazarlama planı yapılırken değerlendirilmelidir.

 

2.1.4. Politik ve Hukuki  Değişmeler:

 

Alınan hukuki karar ve yaptırımlar, yerel yönetimler ve hükümetlerin politika değişikliği sonucu oluşan yeni koşullar, yasal düzenlemeler, tüketici koruma yasaları, kartel ve tekel oluşumuna karşı alınan önlemler, teşvik ve kısıtlamalar çok önemlidir.

 

2.1.5. Rekabetteki Değişmeler:   

 

            Rekabet şirketler için gelişimi ve ilerlemeyi sağlayan en önemli itici güçtür. İşletmeler rakiplerini yakından izlemek zorundadır. Rekabet açısından piyasalar çok çeşitlidir. Tam rekabet piyasaları aslında gerçekte çok rastlanmayan piyasa türleridir. Tekelci veya monopollü rekabet, oligopol piyasalar ve monopol (tekel)  yaygındır. Rekabet her zaman kaliteyi ve uygun fiyatı beraberinde getirir. Rekabet müşteri tatmininin artmasını sağlar. Bir işletme için rekabet aynı malı üreten ve satan diğer firmalardan, o mal grubunun ikameleri olan mal piyasalarından gelebilir. Ayrıca tüketicinin kıt kaynakları dağıtırken yaptığı tercihler de şirketi etkiler.

 

2.1.6. Teknolojik Değişmeler:

 

Gelişen yeni teknoloji sayesinde işletmelerin üretimleri artmış bunların tanıtım, tutundurma, promosyon ve reklamını yapacak kaynaklar daha da fazla artmıştır. Artık ürünlerin piyasalardaki ömürleri de kısalmış, şirketlerde araştırma ve geliştirmeye verilen önem bir kat daha artmıştır. Bilginin artık daha rahat dolaşımı ve paylaşımının olduğu günümüzde tüketici daha bilinçli ve daha bilgilidir.

 

İşletmenin pazarı, tedarikçileri, ve aracı kuruluşlar yine işletmenin dış çevresindedir.

Ama bu etkenler diğer makro değişkenler gibi değildir çünkü; işletme bunları etkileyip değiştirebilir ve bunun sonucunda uyum sorunlarını azaltabilir.

 

 

2.2. İşletme İçi Faktörler (Mikro Değişkenler)

 

         İşletme içi faktörler çoğu zaman işletme tarafından kontrol edilebilen ve etkileri daha kolay engellenebilen değişkenlerdir.

 

2.2.1. Pazarlama Dışı Unsurlar:    

 

İşletmelerde pazarlama dışında birçok kaynak vardır; işletmeler bu kaynakları uyumlu ve koordineli kullanabildiği sürece başarıya ulaşır. Bu kaynaklar:

1.      Finansman

2.      Üretim

3.      Personel

4.      Kuruluş Yeri

5.      Firma İmajı ve Kurumsal Kimlik

6.   Araştırma ve Geliştirme

 

2.2.2. Pazarlama Karması Temel Unsurları:

 

      Pazarlamanın bu temel unsurlarını McCarthy yaygınlaştırmıştır.

·         Mamul

·         Fiyat

·         Tutundurma Faaliyetleri

·         Dağıtım

   

 

 2.2.2.1 Mamul (Product):

 

Pazarlama bölümü için mamul ana unsurdur. Mamulün çeşitli unsurları tüketicinin nabzını en iyi tutacak şekilde değiştirilmeli, marka, stil, ambalaj, kalite, satış sonrası hizmetler gibi konulara ağırlık verilmelidir.

 

2.2.2.2. Fiyat (Price):

 

            Fiyat pazarlamanın önemli bir parçasıdır. Doğru fiyat belirlenmemiş ürünler şirkete zarar verir. Yapılacak indirimler, uygulanacak kredi malın pazarlamasını büyük ölçüde etkileyecektir. Keyfi fiyat belirlemeleri ancak tekellerde mümkündür. Uzun vadede diğer işletmeler için imajı çok kötü etkiler.

 

            2.2.2.3. Tutundurma (Promotion):

 

            Tutundurma çabaları ürünün piyasalarda benimsenmesi ve tanınması için önemlidir. Piyasaya lanseymanı (sunumu) iyi yapılmış olan bir ürünün bilinirliği daha artar ve şirkete daha çok kar bırakarak şirketin amaçlarına daha çabuk ulaşmasını sağlar.  Bu çabalar arasında kişisel satışlar, reklamlar, tanıtma çabaları ve ürün geliştirme teknikleri vardır. Ürün örnek dağıtılması da sık rastlanan ama pahalı bir yöntemdir.

 

            2.2.2.4. Dağıtım Yeri (Place):

 

            Ürünün bütün diğer unsurları tamam bile olsa ürünün tüketiciye ulaşmasında sorun olursa diğer her şey boşunadır.  Dağıtım kanallarının, satış bölgelerinin, stokların ve ürünün sergileneceği yerlerin çok iyi düşünülüp hazırlanması gereklidir.

 

2.3. Pazarlama Planı ve Yönetimi

           

Yukarıda sayılan makro ve mikro değişkenlerin dışında yeni rekabet koşulları, tüketici eğilimlerindeki değişim, bilgi ve iletişim teknolojisi, küreselleşme, müşteri isteklerinin öne çıkması, pazarlama yönetici ve elemanlarının niteliklerindeki artış, karar verme süresindeki kısalmalar, pazarlama finansının kolaylaşması, bulunan kolay krediler gibi birçok etken pazarlama planlarını etkilemektedir.

           

            2.3.1. Misyon ve Vizyon:

 

            Şirkete bir misyon ve vizyon belirlenmelidir. Bu görev büyük ölçüde üst yönetimin görevidir. Misyonu ve vizyonu olmayan şirketler pusulası ve haritası olmadan okyanusun ortasında kalmış gemiler gibidir. Misyon ve vizyon belirlenirken yapılan hatalar ise işin başlangıç aşamasında yapılan hatalar olacağı için rotayı tamamen saptırır ve hedefe ulaşmayı imkansız hale getirir. Ayrıca belirlenen misyon şirket orta kademe yöneticileri ve tüm çalışanları tarafından tamamen anlaşılır olması ve çok iyi benimsenmesi gerekir. Kabul görmeyen bir misyon sadece süs olarak kalacaktır. 

 

            2.3.2. Amaç , Strateji ve Taktik:

 

            Planlamadan önce belirlenecek unsur amaçtır. Amaç neye ulaşılmak istenildiğidir. Amaç belirlendikten sonra planlama yapılabilir. Planlama yapılırken stratejistler uzun vadeli planlama yaparlar bu görev genele anlamda şirketlerde  tepe yönetimi tarafından üstlenilmiştir. Tepe yönetimine bu kararları alırken genelde uzmanlar veya danışmanlar yardımcı olur. Bu düzeyde amaç şirketin 3-5 yıl sonrasına yön verecek olan kararların alınmasıdır. Uzun vadeli planlama yapılırken makro ekonomik değişkenler önemli yer tutar. Uzun vadeli planlama yapan üst yönetim bunu alt kademelerle uyum içinde yapmak zorundadır; çünkü sonuçta alınan kararların başarısı tamamen bu kademelere bağlıdır. Orta ve kısa vadeli kararlar taktikler adını alır bu kararlar daha çok ayrıntı içerir.  Taktikler orta kademe yöneticileri tarafından belirlenir ve uygulanır.

 

            Amaç strateji ve taktik belirlendikten sonraki aşama uygulama aşamasıdır. Uygulama aşaması örgütlenmeyi, kadro oluşturmayı, ve yürütmeyi içerir.

 

            Son aşamada ise kontrol ya da denetleme yapılır. Denetleme performans değerlendirme , belirlenen amaçlara uygunluk ve amaçlardan sapma gibi bölümlerden oluşabilir. Amaçlardan sapma %10’un üzerinde ise bu durum menfi yönde de müspet yönde de olsa nedenleri araştırmalı ve yanlış ya da hatanın neden oluştuğu incelenmeli ve bir rapor dahilinde yönetimden istenmelidir. Ayrıca bütün bu aşamaların birbiri ile maksimum uyumu sağlamak için her aşamada geri bilgi akışları yapılmalı gerekirse revizyonlara gidilmelidir. Bu durumda sistem şöyle kurulmalı ve şu aşamaları içermelidir:

                  Misyon ve Vizyon                       Başarıya ancak doğru çizilen bir rotanın

                       

                            Amaç                                  doğru anlaşılması ve uygulanması                

 

                          Strateji                                 sonucunda ulaşılabilir.

                            Taktik

           Kontrol                             Geri Besleme

                        Sonuç Başarı

            Stratejiler belirlenirken mevcut koşulları çok iyi değerlendirilmeli ve analiz edilmeli. Şirketin zayıf ve güçlü olduğu yönler doğru tartılıp biçilmeli bunun sonucunda saptamalar yapılmalı ve karar alınmalı. Ürünlerin ve tüketicilerin durumu incelenmeli gerekirse bölümlendirilmelere gidilmeli. Büyüme kararları alınırken; pazarın nasıl etkileneceği, nasıl büyütüleceği, yeni mamul geliştirilmesi, ayrıca mamul çeşitlendirilmesi gibi unsurların dikkate alınması gerekir. Bu durumun daha iyi anlaşılması için konuyla ilgili H. Igor Ansoff’un 1950’li yıllarda yaptığı mamul/pazar/fırsat matrisi aşağıda verilmiştir.   

 

        

Ürünlerin pazarda dört ayrı evresi vardır. Bu evreler eskiden daha uzundu ama gelişen  teknoloji ile birlikte günümüzde ürünlerin bu yaşam evreleri çok daha kısalmıştır. Hele de gelişen bilgi teknolojileri veya bilgisayar sektöründe ya da iletişim sektöründe bu evre artık aylarla ölçülmektedir. Bu dört  evre şunlardır: Sunuş (tanıtma) büyüme, olgunlaşma, gerileme (düşüş).
Üçüncü Bölüm: (PAZARLAMA)   Pazarlama Bilgi Sistemi,  Pazarlama Planı ve Yönetimi
3.1. Pazarlama Bilgi Sistemleri:

Pazarlama kararları verilirken en önemli ihtiyaç bilgi ihtiyacıdır. Karar kademelerinin doğru bilgiye doğru zamanda ulaşması hayati önem taşımaktadır. Bilgiler düzenli ve sürekli olarak  toplanmalı, incelenmeli, analiz edilmeli ve kullanılmalıdır. Bilgi akışındaki herhangi bir kopukluk veya eksiklik belirsizlik ortamının artması sonucu verilen kararların sağlığını etkiler. Toplanan bilgiler tüketicileri daha iyi anlamayı onlara göre hareket etmeyi yani; ürün karmasını, ürün çeşitliliğini, yeni gelişmeleri, tüketici isteklerindeki değişmelere göre ayarlamayı sağlar. Araştırma ve bilgi toplama aşamaları şirketlerin geri bilgi akışı için en önemli unsurların başında gelir.

 

İşletme bilgi kaynaklarını dış ve iç kaynaklar olarak ikiye ayırabiliriz.  Bu iki kaynaktan toplanan bilgiler ayrıştırılır, elemelere tabi tutulur, düzeltmeleri yapılır ve bütün bu aşamaların sonucu şirketler pazarlama karmalarını oluşturmak için gerekli bilgilerin birçoğuna ulaşmış olur. Sonuçta alınan periyodik raporlar ve özel araştırmalar geleceğe daha iyi ışık tutar ve belirsizlikleri giderir.

 

Gelişen teknoloji pazarlama bilgi sistemleri sonucu toplanan bilgilerin değerlendirilmesinde çok faydalı olmuştur. Bunun için özelleştirilmiş birçok bilgisayar programları geliştirilmiştir.

 

3.2. Pazar Araştırması:

 

Piyasaların gelişmesi yöneticilerin omuzlarına daha fazla yük yüklemiştir ve bunun sonucu yöneticilerin tüketicilerden onların istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemlemeleri ve hemen tepki verme olanaklarını ortadan kaldırmıştır. 

 

Piyasa dinamiklerini çok iyi takip etmek, rekabetçi ortamda uzun vadeli dayanabilmek, dış çevrede oluşan hızlı gelişmelere tepki verebilmek için pazar araştırmalarının doğru ve sağlıklı yapılması gerekir. Pazar araştırmaları tüketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı düzenler, yöntemi seçer, metodu düzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, süreçleri yönetir, uygular sonuçta elde edilen doneleri analiz eder, çıkan sonuçları yorumlar.

 

Pazarlama araştırmalarının konuları çok çeşitlidir. Asıl konular tabii ki pazarlama karması konuları ve ekonomik şartlarla ilgili olan konulardır. Ama sonuçta daha da alt konulara ayrılabilir. Yeni bir mamul çıkarılırken yapılan araştırmalar daha farklıdır, ürüne piyasanın vereceği tepkiyi ölçmek için yapılan araştırmalar farklı, bunların dışında tüketici eğilimlerini belirlemek, reklam kampanyalarını yönetmek, fiyat kararı vermek, dağıtım kanallarını seçmek, ambalajlama ve paket kararını vermek ve dış pazar belirlemek için yapılan araştırmalar ve teknikleri hep farklıdır.

           

Pazar araştırmaları şirketlerin önlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır. Tüketici odaklı olmalarını sağlar, yeni imkanları belirlemelerinde kolaylık sağlar, uygulanan yöntemlerin doğruluğunu denetler. Bütün bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yüksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin düzeyinde kalması gibi birçok dezavantajı da beraberinde getirmektedir.  Ayrıca kısa süreli acil müspet sonuçlar getirmediği yani hemen sonuç alınabilecek keskin bir hap olmadığı için küçük çaplı işletmelerde genelde hiç uygulanmamaktadır.      

 

3.2.1. Pazarlama Araştırma Süreci:

 

Pazarlama araştırmasındaki en önemli amaç olan pazarın nabzı tutulurken yapılan bir hatanın maliyetleri şirketleri çok zorlayabilir. Bu nedenle araştırmanın doğru ve sağlıklı olması sağlanmalıdır ve bu amaca yönelik uygulanacak net ve kesin bir yöntem yoktur zaten uygulanacak katı bir yöntemin sonuç vermeyeceği de ortadadır.  Süreç beş aşamada ele alınabilir:

1.      Problemin tanımlanması

2.      Araştırmanın planlanması

3.      Araştırma planın uygulanması

4.      Verilerin analiz ve yorumu

5.      Araştırma raporunun hazırlanması

(Philip Kotler, Marketing Management, 8^th ed. Englewood Cliff, N.J., Prentice-Hall. Inc., 1994, s.132)

 

3.2.1.1. Problemin tanımlanması:

 

Problemin belirlenmesi bütün çalışmaların en önemli kısmıdır. Bu aşamada tüm verilerin özenle üzerinde durulmalıdır. Seçilen yanlış bir problem bütün çabaların yanlış amaç uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur. 

 

3.2.1.2. Araştırmanın planlanması:

 

Araştırma yapılacak olan problem seçildikten sonra bu konu hakkında ki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve seçilecek alternatif yolların maliyetleri belirlenir. Araştırma kaynakları her seviyeden seçilmeli hiçbir veri (done) atlanmamalıdır. Bu verilerin toplanacağı yollar belirlidir. Anketler, deneyler ve gözlemlerdir. Anket birebir ilişkiyi gerektirir, bu nedenle hem maliyetli, hem  de bazen tepki ile karşılanabilen (cevaplamayı ret ya da verilen yanlış yanıtlar gibi). Deney ve gözlemde ise durum farklıdır. Burada yapılan iş biraz daha dışarıdan olduğu için daha nesnel yargılara ve tahminlere dayanır. (Güvenilirliklerinden şüphe edilebilir.)  

 

3.2.1.3.  Araştırma planın uygulanması:

 

Planın uygulanması aşaması verilerin toplanması aşaması demektir. Bu aşama hata yapmaya çok açıktır. Hatalar genellikle verilen yanlış cevaplardan veya verilerin yanlış analizlerinden ortaya çıkar. Anketleri cevaplayanlar bazı soruları dürüstlükle cevaplamaz, eğer cevaplar yoruma açıksa anketi yapan anketörün ya da cevaplayan kişilerin yanlı yanıtları sonuçları olumsuz etkiler. (Gerçekte olan değil de olması gereken cevapların verilmesi gibi. )

 

3.2.1.4.  Verilerin Analiz  ve Yorumu:

 

            Toplanan verilerin analizi yapılır ve yorumlanır. Analiz için ön hazırlık aşaması verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En çok istatistiki yollara başvurulur. Ortalama değer ve ortalamadan sapmalar hesaplanır. Hesaplamalar yapıldıktan sonra sezgisel yollarla yargılara varmalar ve sonuç çıkarımlarına gidilir.

 

            3.2.1.5. Araştırma Raporunun Hazırlanması:

 

            Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan önce bütün aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gözden geçirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranmalı objektiflik yön bulmadaki en önemli ışık fenerimiz olmalıdır.  Yazılan raporların gereğinden fazla uzun tutulması okunmasını engeller ve alınacak faydaları kısıtlar; çünkü tepe yöneticilerinin zamanları kısıtlıdır. Yazılan raporların sonuç aşamasında konunun özeti verilmelidir, böylece yöneticiler de buradan alacağı pozitif yargılar sonucu rapora gereken önemi verir ve değerlendirmeler ona göre yapılır.

 

            3.3. Veri Toplama Metotları:

 

            3.3.1. Birincil Veri Toplama Kaynakları:

 

            Bu kaynaklar daha önce belirtildiği gibi  üç tanedir: Anket, gözlem, deney.

 

            Anket yönteminin pahalı bir yöntem olduğuna eksi ve artılarına daha önce değinilmişti. Ama yine de en sık kullanılan metottur. Bunun nedeni oluşan hataları veya  verilen yanlış cevaplar sonucunda yöntemin sonuçlarının saptırılmasını engelleme yollarının bulunması ve çeldirici sorularla bunların ortaya çıkarılmasıdır.  Anket yapmanın çeşitli yolları vardır. Bu yollardan ilki birebir yüz yüze görüşme metodu, ikincisi telefonla anket, sonuncusu ise mektupla anketlerdir.

             

            Birebir yüz yüze görüşme metodu: işbirliği kolay sağlanır, cevaplamak istemeyenleri ikna yoluna gidebiliriz. Anlaşılmayan soruları anlatıp açıklayabileceğimiz interaktif bir yöntemdir. Ama çok fazla maliyet ve zaman kaybına yol açması en önemli handikapıdır.  

Burada amacın  mülakat ya da tartışma yapmak olmadığı ve bu iş için para ödenmediği anketöre anlatılmalıdır.

           

            Telefonla anket yöntemi: Kısa sürede ve kolayca bilgi toplama yöntemlerinden bir başkasıdır. Telefon görüşmesi süresi kısa tutulduğu ve aynı şehir içinde yapıldığı sürece maliyetler biraz olsun azaltılabilir. Alınan bilgiler direkt olarak bilgisayara girilirse kağıt işi (paper work) en aza indirilmiş olur. İnsanların evlerine veya işyerlerine telefon açılacağı için insanlar rahatsız olup, cevaplamayı reddedebilir.

 

            Mektupla anket yöntemi: Bu yöntemle daha geniş kitlelere ulaşılabilir. Herkesten hemen cevaplaması istenmediği için insanlar düşünerek daha rahat ve daha bol zamanda daha sağlıklı cevaplar verebilir. Anketörün yönlendirmesi gibi bir problem ortadan kalkmış olur. Ama bu yöntemde dağıtılan veya postalanan anket sorularının cevaplanma oranı veya cevaplansa da bize geri postalanma oranı düşük olur. Sorular kısa tutulmalıdır yoksa cevaplama oranı düşer ama çoktan seçmeli sorular da araya eklenerek bazı avantajlar sağlanabilir. Cevaplama oranını arttırmak için cevaplayıcılar ortaya konulan ve kura sonucu verilen bir ödül yoluyla özendirilebilir. Ödülün kura sonucu verilmesi maliyeti azaltır.   

 

            Gözlem yönteminin esası olaylara hiçbir müdahalede bulunmaksızın sadece dışarıdan izlenmesidir. Pazarlama alanında çok rağbet gören bir yöntem değildir. Olaylar gerçekleştiği anda kayıt altına alındığı için daha net ve tarafsız daha sonraki yorumlardan uzaktır. Ama bu yöntemde de insan faktörü işin içine girmektedir: Gözlendiğini fark eden insanlar hemen davranışlarını değiştirmekte ve doğal davranmamaktadır. Gözlemleri yapmak için iki yöntem vardır. İlki gözlemci kullanmak ikincisi ise kayıt cihazları ve kapalı devre kameralar kullanmak fakat bu ikinci yolun maliyetleri bazen araştırma maliyetlerini boşu boşuna şişirmektedir.  

           

            Deney yönteminde ortam kontrol altındadır. Gözlemde ortama müdahale olmazken deneyde ortam koşulları değiştirilip alınan tepkiler ölçülür. Bu yöntem diğerleri arasında en bilimsel olanıdır. Diğer yollarla elde edilemeyen bilgiler burada elde edilebilir. Ama bu yöntemin kullanım alanı sınırlı ve masraflıdır.

 

            3.3.2. İkincil Veri Toplama Kaynakları:

 

            Veriler iki kaynaktan toplanır: İşletme içi kaynaklar ve işletme dışı kaynaklar.

 

İşletme içi kaynaklar: şirketin tuttuğu kendi kayıtları, bilanço, kar/zarar analizleri, maliyet tabloları, satışlar, tutulan müşteri portföyleri... Bu kaynaktan elde edilen verilerin bir kısmı şirketin zorunluluklar sonucu tutması gereken kayıtlarken diğer bir kısmı ise ayrıca ek masraf gerektiren araştırmaları içerir.

             

            İşletme dışı kaynaklar: makro ekonomideki değişikliklerin değerlendirilmesi, ekonomik konjonktürün iyi analiz edilmesi, yeni trendlerin belirlenmesi, devletin açıkladığı araştırma raporları... Bu kayıtlar genelde DPT., DİE., Nüfus Daireleri, Merkez Bankası, Ticaret ve Sanayi odaları, Birlikler, Sınai Kalkınma Bankası gibi çeşitli kaynaklardan elde edilir. Bu kaynaklardan toplanan bilgiler ise daha genel kullanıma açık olarak tasarlandığı ve derlendiği için bizim spesifik konularımıza uzaktan destek olmaktan öteye gitmeyebilir.

 

 

Dördüncü Bölüm: (PAZARLAMA-Tüketici)

 

Tüketici Pazarları ve Tüketici Davranışları

        

         4.1. Pazarların Yapısı, Özellikleri, Tüketici Pazarları ve Çeşitleri

           

            Pazarda bizim için önemli olan tüketici grubu; belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı karşılayacak istek ve arzusu olan,  alım gücüne sahip veya potansiyeli olan, ayrıca bu potansiyeli harcama yönünde eğilimi olan özel ya da tüzel kişilerden oluşan tüketici gruptur. Hedef pazar ise üretici ve satıcıların malları ve hizmetleri satmak için seçtiği asıl tüketici grubudur. Tüketiciler almış olduğu malları kullanma biçim ve yerlerine göre ikiye ayrılabilir. Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak için mal alanlar nihai tüketici, üretime katmak yeni değerler yaratmak, tekrar satmak, ekonomik amaçlarla kullanmak için alanlara ise endüstriyel tüketici denir.

 

            Tüketicileri iki birime ayırırken pazarları üçe ayırabiliriz.

 

1.      Tüketiciler Pazarı: Ailesel ya da kendi ihtiyaçlarını gidermek amacıyla alım yapan tüketici grubu.

2.      Örgütsel Pazarlar: Amacı mal ve hizmet üretmek ve bunu satarak kar elde etmek olan kurum ve kuruluşların yaptığı alımlardır. Alım tamamen tüketici pazarındaki arz-talep dengesine bağlıdır. Bu pazarlarda yapılan alımlar büyük miktarlardadır. Ayrıca alıcı sayısı kısıtlı olduğu için birebir (yüz yüze) satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olabilir. Örgütsel pazarlar dörde ayrılır.

·         Üreticiler Pazarı

·         Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı

·         Kurumlar (kar amacı gütmeyen örgütler) Pazarı

·         Devlet (hükümet) Pazarı

 

3.      Uluslar arası Pazarlar: Ülkenin kendi sınırları dışındaki bütün pazarlar uluslar arası pazarlar adını alır. Bu pazarlar birbirinden çok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.

 

4.2. Pazarların yapısı ve özellikleri:

Pazarın Demografik özelliklerini incelerken  bakılması gereken en önemli unsur toplam nüfus miktarıdır. Ayrıca bu nüfusun coğrafi açıdan dağılımının nasıl olduğu pazar yoğunluğunun nerelerde olduğunun bilinmesi ve bölgesel olarak nerelere ağırlık verilmesi gerektiği ancak bu yolla sağlanabilir. Nüfusun yaş dağılımı ise bizim hedef kitlemizin davranışlarını gelecekteki durumunu belirleyebilmemiz ve gelecekle ilgili tahminler yapabilmemiz için bilinmesi gerekir. Nüfusun cinsiyet dağılımı belirlenen hedef kitlenin ne yönde hareket edeceği ve tutundurma faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini belirler. Ailede karar verenler anneler mi yoksa çocukta ürünün tüketilmesi yönündeki karar katılıyor mu bütün bunlar önemli unsurlardır. Aile yapıları eğitim düzeyleri, nüfusun çalışma oranları, çeşitli eşyalara sahiplik oranları (beyaz eşya penetrasyonları) gibi unsurlar da karar değişkenlerimizi etkilemektedir.

   

Pazarın ekonomik özellikleri, pazarın demografik özellikleri pazarlar hakkında genel bir bilgi edinmemizi sağlasa da asıl alım kararını sağlayan şey ekonomik etkenlerdir. Ekonomik durumla ilgili olarak inceleme ve gözlemler yaparken önce genel ekonomik duruma ve bu durumda ki konjonktürel değişmelere bakılır. Burada dikkatle eğilinmesi gereken bölümler, GSMH (gayri safi milli hasıla), enflasyon , faiz oranları gibi verilerdir.

 

Ekonomik yapıdan sonra gelir yapısı ve dağılımı önem arz eder. Kişisel gelir değimi kişilerin eline geçen tüm gelirdir, ama  bundan çıkan giderlerden sonra geriye kalanlar ise harcanabilir geliri oluşturur. Gelir dağılımının değişmesi satın alma gücünü ve satılan ürünü doğrudan etkiler mesela gelir dağılımındaki eşitsizlik ve adaletsizliğin artması hem lüks mallara olan talebi hem de adi mallara olan talebi arttırırken dağılımın düzelip eşitlenmesi durumunda lüks ve adi mallara olan talep kısılıp normal mallar önem kazanacaktır. Tüketici kredileri de dar gelirli veya finansman zorluğu çekenlerin harcamalarını taksitlendirerek yapmaları ve para biriktirmek için yapılan alım ertelemelerinin önüne geçilmesi için oluşturulan bir yoldur. Hane gelirindeki oransal artışta yine harcamaların genel eğilimini değiştirir mesela; hane halkı toplam harcanabilir gelir artarsa bunun sonucunda gıda harcamaları oransal olarak daha düşük bir yere gelir, giyimde lüks tüketime ya da markalaşmaya olan bir yöneliş gözlendiği için fazla bir değişim olmaz ama lüks mallara yani zorunlu ihtiyaç maddesi olmayan mallara olan eğilimler hemen artacaktır. Bunun sebebi genel olarak toplumsal dinamiklerdir. Harcanabilir geliri artan insanlar hemen bunu kanıtlayıp çevreye göstermek amacıyla bir üst sınıfa ait olan ürünleri tüketmeğe özen göstermektedir. (Bu az eğitilmiş insanın genel yapısıdır.)

 

Davranışları Etkileyen Faktörler: Temel iktisat teorisi (kıtlık teorisi) insanların az sınırlı olan kaynaklarını oransal olarak sınırsız olan mamul ve ihtiyaçlarına en verimli şekilde dağıtmasını hedef alır. Bu teoriye destek olarak bütün davranışları rasyonel ve ekonomik olan eylemlerinde sadece maliyet ve faydayı hedef alan homoekonomikus (ekonomik adam) fikri ortaya atılmıştır. Davranışları etkileyen faktörler üçe ayrılabilir; sosyal, psikolojik, kişisel.

 

Sosyal Faktörler: satın alma güdüsünü etkileyen sosyo-kültürel faktörler in en başında kültür ve alt kültür gelir. Kişilerin isteklerinin en temel nedeni olan kültür, insanların oluşturduğu değer yargıları sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin tümünün karışımıdır. Kültür hem soyut hem de somut kavramları kapsamaktadır. Alt kültür kavramı nüfusun artmasıyla ortaya çıkan ve kültürel homojenliğin bozulması sonucu oluşan bölgesel, dini, etnik farklılıklardır. Sosyal sınıflar ise bir toplumun aynı davranış biçimi ve yaşam tarzına sahip kesimleridir. Referans (danışma grupları) ise toplumun kararlarını etkileyen ve belirleyen , yönlendiren kimselerdir. Kişilerin etkilendiği bu gruplar arasında en başta yakın çevreleri gelir. Daha sonra ise birebir yüz yüze görüşmese de yakınen takip ettiği ve değer verdiği ünlüler sporcular, sanatçılar gibi bir kesim gelir reklamlarda ağırlıklı olarak ünlülerin kullanılması ise bu nedendendir. Mesela Jordan’ın giydiği ayakkabı, Banu Alkan’ın kullandığı parfüm gibi)  Roller ve aile kavramı kişinin o toplumda aldığı rol ve edindiği statü sonucunda ondan beklenen gibi davranmasıdır.

           

Psikolojik Faktörler: Kişinin kendi içinden kaynaklanıp sonucunda yine kendi davranışlarını etkileyen güç psikolojik faktörlerin gücüdür. Temel olarak psikolojide güdüler iki sınıfa ayrılır:

Biyolojik ve Psikojenik (psikolojik) güdüler. Biyolojik güdüler insanın temel yaşam ihtiyaçlarıdır. Psikojenik güdüler ise sevgi, saygı gibi daha soyut ama en az biyolojikler kadar etkili güdülerdir.

Pazarlama penceresinden bakılınca olayın boyutları değişir ve duygusal ve mantıksal güdüler adıyla ikiye ayrılır. Mesela tüketicilerin alıştıkları marka ürünü diğerleri daha uygun fiyatlı ya da daha üstün dahi olsa değiştirmeden kullanması, ya da malları hep aynı mağazadan alması (müşteri olma güdüsü) hep ait olma hissi (aidiyet) sonucudur. Bu durum Moslow’un piramidinin üçüncü basamağıdır. Moslow’un bu ünlü piramidi beş basamakta insan istek ve ihtiyaçlarını gruplandırdığı için “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” adını almıştır.

 

1.      Fizyolojik İhtiyaçlar (yeme, içme, uyuma...)

2.      Güvenlik İhtiyacı (fiziksel, ekonomik, sosyal korunma...)

3.      Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı (gruba ait olma duygusu...)

4.      Saygı İhtiyacı (İtibar görme, değer verilme...)

5.      Kendini Gerçekleme İhtiyacı (başarma, estetik...)

 

Algılama bir olay veya bir nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme olayıdır. Herkesin aynı olgudan bile algıladığı farklıdır. Ürünün piyasada  ya da tüketici gözündeki algılanması onun ve dolayısıyla şirketin geleceğini doğrudan etkiler. Çünkü algılar satın alma duygularını etkiler.

 

Öğrenme kazanılan bilgi ve tecrübeler sonucu davranışlarında ve tepkilerinde  yaptığı değişimlerdir. Öğrenme insanoğlunun en önemli vasfıdır.  Öğrenme sonucu tüketici ürünü rafta diğerlerinden ayırıp seçecektir. Bazı uyarıcılarını kullanarak ürünümüzün akılda kalırlılığını insanların öğrenme güdüsü sayesinde arttırabiliriz.

 

Tutum ve inançlar tüketici inançları ve tutumları onların satın alma karalarını doğrudan etkiler. Tutum bir olaya, fikre veya olguya insanların olumlu veya olumsuz duygularını belirtir. İnançlar ise kişisel deneyler veya dış kaynaklardan alınan bilgiler sonucu oluşturulan değer yargılarıdır.

 

Kişilik insanın kedine has biyolojik ve psikolojik özellikleri kişilik özelliklerini belirler. İnsanın kişiliği ne tür mal alacağını belirler. Mesela insan dış görünümünün nasıl olmasını istiyorsa ona göre kıyafetler alır bu durum tüketimini etkileyen bir durumdur.  

 

Kişisel Faktörler: Bu faktörleri iki ayrı grup altında inceleyebiliriz. Demografik ve durumsal.

           

Demografik faktörler, daha öncede bahsedildiği gibi yaş, cinsiyet, dil, din, ırk gibi faktörlerin tüketicinin tüketim kararlarını etkileyen en önemli unsurlardandır.

 

Durumsal faktörler ise aniden ortaya çıkan yeni bir durum veya gereklilik sonucu oluşan alım kararlarıdır. Hasta ziyaretine giderken aldığımız bir buket çiçek, ya da cüzdanımızı kaybetmemiz sonucu yeni bir cüzdan almamız durumsal faktörlerin arasındadır.

 

Tüketicinin satın alma karaları süreçleri: Tüketiciye satın alma kararını verdiren faktörler incelendikten sonra bu kararı vermenin süreçleri incelenebilir. Bazı alımlar vardır her gün düzenli olarak yapılması gerekir gazete veya ekmek almak gibi bazı alımlar vardır dayanıklı tüketim maddesi ya da lüks mal alımları gibi daha uzun süreli kullanılır ve alımları farklı ihtiyaçlardan dolayıdır.  Şimdi öncelikle bu farklı satın alma davranışlarını inceleyelim.

 

1.      Rutin (Otomatik) Satın alma davranışı: Burada alımına karar verilen ürünün fiyatı genel olarak düşük düzeyde ve bütçedeki payı azdır. Belirlenmiş markalar veya ezberlenmiş alım yerleri söz konusudur Alım yapılırken düşünülmez. Sigara, ekmek gibi ürünlerde geçerli davranış biçimidir.

 

2.      Sınırlı sorun çözen satın almalar: Burada tüketicinin satın aldığı ürün ya da markayı daha önceden tanıdığı hep alıştığı markayı kullandığı çok nadir olarak ürün değiştirdiği için ürün tanımasına ve araştırma yapmasına fazla gerek duyulmadan yaptığı alımlardır.

 

3.      Yaygın sorun çözen satın almalar: Burada alıcı hakkında çok az bir bilgiye sahip olduğu çok az kullandığı yeni ve fiyatı yüksek,sık sık alım gereksinimi duymadığı ürünlerin alımları söz konusudur. Fiyatı yüksek olduğu ve bütçe içinde fazla pay aldığı için daha nadiren alım yaptığı ürünleri tanımayan müşteri uzun süreli araştırmalar yapmalı yayınlanan dergileri karıştırmalı ve uzun süre düşünmelidir. Ev ya da araba alımı bu kararlar arasında en önemli olanıdır. 

 

Satın alma süreci içinde alıcının geçirdiği ana aşamalar şunlardır:

 

1.      İhtiyacın ortaya çıkması

2.      Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi

3.      Bu alternatiflerin değerlendirilmesi

4.      Satın alma kararının verilmesi

5.      Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular

 

1.      İhtiyacın ortaya çıkması: Satın alma kararlarının ilk aşaması bir şeylere olan ya da duyulan ihtiyacın ortaya çıkıp şekillenmesi sonucu belirlenmesidir.

 

2. Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi: Bu aşamada ihtiyacımız olan ürün ya da marka belirlenir. Uygun alternatif arayışı için harcanan zamanı genelde ürünün yapısı ve fiyatı belirler.

 

3. Bu alternatiflerin değerlendirilmesi: Bulunan ürünler ve bunların ikamesi olan ürünler arasında tercih yapılması anlamına gelen bu aşama için harcanan zaman yine tabi ki fiyat ve ürünün aciliyeti unsurlarına bağlı olarak değişmektedir. Geçmiş deneyler ve kullanılan markalar ilk olarak tercih sebebi ve zaman kısaltmanın en kolay yoludur.

 

4. Satın alma kararının verilmesi: Bütün diğer aşamalardaki değerlendirmelerden çıkan sonuç olumlu ise alınacak malın markası, rengi, boyutu, fiyatı ile ilgili peş peşe birbiriyle ilintili biz dizi karara varılır.

 

6.      Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular: satın alınan malın kullanımı sırasında oluşan olumlu ya da olumsuz yargılar sonucunda sadece müşterinin bir sonraki alımı değil etkileme alanındaki diğer tüketicilerin de alımları etkilenir. Mal alındıktan sonra diğer ürünlerin daha iyi olduğunun farkına varılması ya da satın alınan üründe oluşan bir arıza ya da hata sonucu tüketicinin üründen ve seçiminden endişe duyması pazarlamanın ve tutundurma faaliyetleri sonucunda yapılan bütün eylemlerin boşa gitmesi gibi çok olumsuz sonuçlar doğurabilir.

 

 

 Beşinci Bölüm: (PAZARLAMA-Endüstriyel Pazarlar)

 

Endüstriyel Pazarlar, Yapısı, Önemi ve Endüstriyel Alıcı Davranışları

        

                   5.1. Endüstriyel Pazarların Yapısı, Özellikleri ve Çeşitleri

 

Endüstriyel pazarlar büyük miktarlarda, tekrar üretim yapıp satmak amacıyla kurulmuş şirket veya kuruluşlardan oluşur. Örgütsel pazarlar ise belirli amaçları ve karları sağlamak amacıyla kurulmuş örgüt ve gruplardan oluşur. Bu pazarlarda yapılan alımlar çok daha büyük olduğu için kar oranları düşük ama toplam kar, miktar yüksek olduğu için genelde perakende pazarlardan daha yüksek rakamlardadır. Buradaki kuruluşların illaki kar amacı güden kuruluşlar olması gibi bir şey tabi ki söz konusu değildir.  Endüstriyel pazarları

·         Üreticiler Pazarı

·         Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı

·         Kurumlar (Kar amacı gütmeyen kuruluşlar) Pazarı

·         Devlet (hükümet) Pazarı şeklinde dörde ayırabiliriz. Şimdi bunların ayrıntılarına bir bakalım.

 

5.1.1.      Üreticiler Pazarı

Amacı satın aldığı ürünleri başka ürünler üretmekte yarı mamul olarak kullanmak ve satın aldığı mamule bir değer katarak katma değerini arttırmak sonucu kar bekleyen kuruluşlardan oluşan pazara üreticiler pazarı adı verilir. Bu pazarlardaki talep miktarı tamamen tüketiciler pazarındaki hareketlerden etkilenir. Alım miktarları yüksek az sayıda alıcıdan oluşan bir Pazar yapısı arz ettiği için bu pazarlarda yüz yüze birebir satış tekniklerini uygulamak ve pazarlamacılar yardımıyla satış arttırma yoluna gitmek en çok tercih edilen yöntemdir. Talepler fiyat değişimlerine tüketiciler pazarından daha az duyarlıdır; çünkü sonuçta bu pazarda mübadeleye uğrayan mallar ara mallardır.

 

5.1.2.      Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı

 

Bu pazardaki alıcıların aldıkları mallar üzerinde hiçbir değişiklik ya da yenilik yapmadığı ya da mallara katma değer katacak eylemlerden uzak durduğu genel olarak malları aldıkları gibi satarak ya da kiraya vererek gelir elde ettikleri gözlenmiştir. Bu kurumlar genelde toptancılar, perakendeciler, distrübütörler ve mümessillerden oluşur.

 

5.1.3.      Kurumlar (Kar amacı gütmeyen kuruluşlar) Pazarı

 

Kurumaların işletmelerden en önemli farkları kar amacı gütmemeleridir. Kurumlar yaptıkları faaliyetlerin devamlılığını sağlayabilmek amacıyla ürün ve hizmet satın alıp satarlar. Kızılay, çeşitli vakıflar ve bunun gibi kuruluşlar bu pazarda yer alan kurumlardır.

 

5.1.4.      Devlet (hükümet) Pazarı

 

Devlet adına hükümetler halka ve topluma hizmet amacıyla mal ve hizmetler satın alırlar. Devletin bu pazarlarda satın aldığı ürünler çok çeşitlilik gösterir. Aldıkları ürün sayıları büyük miktarlarda olduğu için kitlesel üretim yoluyla üretilir. Bu büyük ihtiyacın karşılanması için genellikle ihale yöntemine gidilir.

 

                        5.2. Endüstriyel Talebin Özellikleri

         Endüstriyel talepler tamamen son tüketicinin talebinde oluşan dalgalanmalara bağlıdır. Bu pazarlar fiyata inelastiktir. Bunun anlamı fiyat değişikliklerine az duyarlı olması sebebi ise genelde bu piyasada üretilen ürünler diğer piyasalara girdi maddesi olarak kullanılması ve hammaddenin bu girdiler içinde çok küçük bir paya sahip olmasıdır. Piyasada talep fazla dalgalanır. Dalgalanmalar çeşitli akımların sonucu oluşur. Mesela yazın başında oluşan elektrik kesilmeleri sonucunda jeneratör piyasası aniden canlanmış ve jeneratör satan çok sayıda bayii açılmıştır bunu tüketici olarak bizler de gözleyebiliriz. Bunun sebebi jeneratör üreticilerinin artması beklenen kesintiler sonucu  hazırlıksız yakalanmamak istekleri olmuştur. Bu pazarlarda ürün bilgi düzeyleri tüketici piyasalarına göre yüksektir. Bu pazarlarda tamamen profesyoneller alım yapar. Birçok şirkette alımlardan sorumlu bir satın alma departmanı kurulmuştur. Reklamlardan çok kişisel satış teknikleri avantajlıdır. Satış masrafları daha azdır, satın alma işlemi uzun bir süreçtir. Alıcılar bu pazarlarda alımlarını yaparlarken çeşitli alım metotları kullanırlar.

 

1.      Muayene yaparak satın almalar (Standart olmayan mallara uygulanır)

2.      Örnek üzerine satın almalar (Standart olan mallarda uygulanır)

3.      Tarif üzerine satın almalar (Çok belirli spesifikasyonlara sahip ürünlerde)

4.      Pazarlık yoluyla satın almalar (Teklifler alınarak pazarlık yoluna gidildiği durum)

 

Endüstriyel alımlarda satın alma kararlarını üretim bölümlerinin verdiği kararlar ve spesifikasyonlara uygun olarak satın alma departmanı görevlileri veriler. Endüstriyel satın alma kararlarını; çevresel faktörler adı altında yasa tüzük ve yönetmelikler, ekonomik şartlar, rekabet ve teknolojik değişmeler; örgütsel faktörler adı altında amaçlar, satın alma politikası, kaynaklar ve alım departmanı yapısı; kişiler arası faktörler adı altında işbirliği, anlaşmazlık, güç ve çıkar ilişkileri; bireysel faktörler adı altında ise yaş, eğitim düzeyi, mesleki pozisyon, kişilik, gelir gibi unsurlar etkiler. Endüstriyel satın alma sürecinin aşamaları tüketiciler pazarından bazı farklılıklara sahiptir.

           

1.      İhtiyacın ortaya çıkıp fark edilmesi

2.      Mamul spesifikasyonunun belirlenmesi geliştirilmesi

3.      Mal ve satıcının bulunması

4.      Malların spesifikasyonlarının değerlendirilmesi

5.      İşletme için en uygun olan mamul siparişinin verilmesi

6.      Performansın değerlendirilmesi 

 

Altıncı Bölüm: (PAZARLAMA-Pazar)

 

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Talep Tahminleri

        

                   6.1. Pazar Bölümlendirilmesi

 

Pazar bölümlendirilmesinin en önemli iki unsuru hedef pazarın seçimi ve bu Pazar uygun pazarlama karmasının belirlenmesidir. Pazar alıcılar ve satıcılardan oluşan mübadelelerin yapıldığı ortamdır. Pazarda tüketiciler çok çeşitlidir, homojen bir dağılım göstermezler. Pazar bölümlendirilmesi ise işte bu homojen olmayan büyük topluluğun homojen olan yani istek ve ihtiyaçları birbirine benzeyen alt gruplara ayrılır. Pazar böyle alt bölümlere ayrıldıktan sonra geriye o alt bölümlerin ihtiyaçlarına uygun olan malların satışa sunulması gerekir. Bazen şirketler pazarı alt bölümlere ayırdıktan sonra hepsine hitap etmek yerine daha ufak ve spesifik bir veya birkaç bölümüne hitap etmeyi tercih ederler. Buradaki seçim şirketin en fazla başarılı olabileceği bölüm ya da bölümlerin seçilmesidir.

 

Pazar bölümlendirilmesinin birçok faydası vardır. Öncelikle her grup için ayrı bir pazarlama karması oluşturulabilir, ihtiyaçları daha rahat tespit edilir, en karlı ve cazip olan bölüme ağırlık verilir, pazardaki ufak değişmeler daha çabuk görülüp tepki verilir, bütün bunların sonucu kaynakları daha etkin kullanmış ve kıt kaynakları boşuna harcamamış oluruz.

 

Bu kadar fayda bazı dezavantajları da beraberinde getirir. Bunlardan ilki Pazar bölümlendirilmesinin  yol açtığı ekstra masraflardır. Üretim, pazarın yeni isteklerine göre çeşitleneceği için ürün yelpazesi açılacak kitlesel üretimin getirdiği avantajlardan yararlanılamayacak.  Pazarlamada ki ihtiyaçları karşılayabilmek için bütün bölümlerin ihtiyaçların uygun stok tutulması stok maliyetlerini arttırır. Her pazar bölümü için farklı bir müşteri grubu belirlendiği için doğal olarak hepsine ayrı bölüme özgü bir reklam kampanyası yürütmek gerekir.

 

Bölümlendirmeler sonunda belirlenen periyotlar dahilinde etkinlikler ölçülüp karşılaştırmalara gidilmeli oluşan eksiklikler böylece daha kolay fark edilip giderilebilir. Bölümlendirmeler yapılırken dikkat edilmesi gereken bir başka unsur ise Pazar bölümlendirilmesinin bizim keyfimize göre seçilen mamullere göre değil de tüketici istek ve ihtiyaçlarını belirlediğimiz pazar araştırmaları sonuçlarına göre yapılmalıdır.

 

6.2.   Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri ve Şekilleri

 

Oluşan bu büyük pazarlar bölümlendirilirken bazı kriterler göz önünde

tutulmalıdır. Önce tüketici pazarlarının bölümlendirilmesini inceleyelim.

 

1.      Bölge veya coğrafi alan: Ülke içindeki nüfus yoğunlukları, bölgeler, doğal kaynaklar, kentsel-kırsal kesim yaşamları ve iklim gibi faktörler ele alınarak bölümlendirilebilir.

 

2.      Demografik faktörler: Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek yaş, cinsiyet, meslek eğitim düzeyi, gelir, sosyal sınıf gibi değişkenler Pazar bölümlendirilmesinde en önemli yardımcılarımızdır.

 

3.      Psikografik faktörler: Tüketici pazarlarının en fazla kullanılan üç temel yapısı vardır.

·         Sosyal sınıf yapısı

·         Kişilik karakteristik özellikleri

·         Hayat Tarzı

 

4. Mamule ilişkin faktörlere göre bölümlendirme: Pazar tüketicinin mamule                  ilişkin davranışları dikkate alınarak bölümlendirilir.

 

Şimdi Endüstriyel pazarlarının bölümlendirilmesini inceleyelim. İşletmeler endüstriyel pazarların mamul ihtiyaçların yönelik pazarlama faaliyetlerinde de dört tip bölümlendirmeye giderler.

 

1.      Bölge veya coğrafi alan: Tüketici pazarlarında olduğu gibi bazı endüstriyel

mallara olan talepte aynı koşullardan etkilenir sonuçta ne de olsa endüstriyel pazarlar tüketici pazarların türevi niteliğindedir.

 

2.      Örgüt tipi: Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı mamul özellik ve dağıtım    sistemlerini ve fiyat politikalarını gerekli kılar.

 

3.      Müşteri Büyüklüğü: Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyaç miktarlarını tiplerini ve satım alma politikalarını çok etkiler.

 

4.      Mamul kullanımı: Bazı malların hangi sektöre girdi olarak girdiği ve kullanıldığı miktarları büyük oranlarda etkiler. 

 

Hedef Pazar seçimi yapılır ve konumlandırılırken üç alternatif söz konusudur.

 

1.      Farklılaştırılmamış pazarlama veya tüm pazar stratejisi

2.      Yoğunlaştırılmış pazarlama veya tek bölüm stratejisi

3.      Farklılaştırılmış pazarlama veya çok bölüm stratejisi

 

Bu alternatifleri şu şekilde gösterebiliriz.

 

İşletmenin Pazarlama Karması

Pazar

Farklılaştırılmamış pazarlama

 

İşletmenin	Bölüm1
Pazarlama	Bölüm2
Karması	Bölüm3

Yoğunlaştırılmış pazarlama

 

İşletmenin Pazarlama Karması1	Bölüm1
İşletmenin Pazarlama Karması2	Bölüm2
İşletmenin Pazarlama Karması3	Bölüm3

                        Farklılaştırılmış pazarlama

İşletmelerin kaynakları çok sınırlı olduğu için pazarlama bölümlerine verilecek ağırlık ve önemler doğru belirlenmeli malın özellikleri rakiplerle karşılaştırılarak belirlenmeli, mamulün hayat seyri ve dalgalanmaları sıkı sıkıya takip edilmeli, pazarın yapısı ve rekabet durumu iyi analiz edilmelidir.

 

Mamulle ilgili konumlandırılma doğru yapılmalı ve tutundurma çabalarıyla desteklenmelidir. Bir mamulün pazar konumu onun rakip mamullere göre müşterini zihnindeki nispi yeridir. Malın konumlandırılması büyük rakibe karşı veya onun tersi yöne yapılabileceği gibi ürünün spesifik özelliklerine göre de yapılabilir.

           

Konumlandırma için öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Sonra da işletme kendi sunduğu mamul için bir konum belirler bu noktada rakiplerin sunmadığı ama hedef pazarının arzu edeceği müşteri yararları kombinezonunu ortaya koymalıdır. Böylece müşterilerin niçin rakip mamulleri değil de kendi mamulün satın almalarının müşteri yararına olduğunu vurgulayarak onların etkilenme oranlarını arttırır. Bu konudaki en çarpıcı örneklerden birkaçı yakın zamana kadar Beymen’in sloganı olan “fark ediliyorsa Beymen’dir.” Ya da Vakko’nun  “Vakko modadır” gibi üstünlük belirtme sloganlarıdır.

 

Pazarlar değerlendirilirken ister tek bölüme, ister çok bölüme dayalı Pazar bölümlendirme stratejisi belirlenmiş olsun yönetim hedef pazarının satış potansiyelini ölçmeli ve satış tahminleri yapmalıdır. Pazarlama yöneticisi halen mal veya hizmet sunarak faaliyet gösterdiği pazarlarını da geleceğe yönelik olarak muhtemel pazarlarını da değerlendirmeye tabi tutmalıdır. Ayrıca işletmenin amaçları kaynakları ve yönetsel becerilerine göre bu potansiyelin ne kadarın elde edebileceğini de belirlemelidir.  Bu da talep ölçümlerini gerekli kılar. Talep ölçümleri çeşitli boyutlarda yapılabilir. Mamul, rekabet, talep tahmininin spesifik bir mamul kalemi için mi, yoksa bir mamul hattı için mi olduğu hususudur.

 

Potansiyel Pazar kavramı tüm pazarla ilişkili bir kavramdır. Bu kavram belirli bir spesifik tüketici gruplarının, belirli bir endüstri pazarlama faaliyeti düzeyinde belirli bir zaman diliminde bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder.  Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde belirli bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmenin satış potansiyeli pazar veya piyasa potansiyelinden endüstri içindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama çabalarının yoğunluğundan etkilenir.

 

Satış tahmini, işletme satış tahmini işletmenin belirli bir gelecek zaman diliminde belirli bir pazarlama çabasıyla bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmelerde çoğunlukla satış tahminleri doğrudan yapılır ancak bunun yerine Pazar potansiyeli ve satış potansiyeli gibi önce yapılacak tahminlere dayandırılması daha yararlı olur. Önceden belirlenmiş bir pazarlama amaçları ve stratejileri doğrultusunda satış tahminleri yapılacağı için güdülen amaçların farklılığına göre satış tahminlerinin sonuçları da farklı olacaktır. Bu tahminleri yapmak için başlıca iki yöntem ve metot vardır. Bunlardan biri kısımlara ayırma, diğeri ise kısımlarda toplama yaklaşımıdır.

 

Kısımlara ayırma yaklaşımında yönetim gene ekonomik şartların tahmini ile başlayıp belirli bir mamulün satış tahminine ulaşır. Genellikle izlenen sıra şudur.

 

1.      Genel ekonomik durum tahmini yapılır; buna dayalı olarak

2.      Bir mamulle ilgili toplam pazar potansiyeli belirlenir

3.      Bu pazarda işletmenin elde edebileceği pay ölçülür

4.      Mamul için satış tahmini yapılır.

 

Kısımlara toplama yaklaşımında yönetim çeşitli pazar bölümlerinin gelecekteki satışlarını ayrı ayrı tahmin eder veya ilgili birimlerden tek bir toplam satış tahminine ulaşır. Birbirinin zıddı olan bu iki genel yaklaşımdan ilkinden genel ekonomik durumdan özele ikincisinde ise birim birim yapılan tahminlerden yani özelden hareketle işletmenin genel satış tahminine ulaşmaktadır.

 

Satış tahminleri yapılırken yönetici görüşü ve değerlendirmesi yoluna gidilebilirken, anketler yoluyla satış tahminini yapabilir, ya da uzman serileri analizlerine de başvurabilirler. Bunların dışında korelasyon metotları, pazar testleri, çoklu tahmin metotlarının kullanılması ele alınır. Zaman serileri analizinde dönemsel analizler ve mevsimlik analiz metotlarına başvurulduğu görülmektedir.

 

HEDEF PAZAR  SEÇİM STRATEJİLERİ

Yapabileceğinizden fazlası

için asla söz vermeyin.

                                                                                              SYRUS

 

 

HEDEF PAZAR KAVRAMI

Pazar bölümlendirme[1][1] çalışmasından sonra işletmeler, hangi pazar ya da pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; yani hedef pazar ya da pazarlarını seçerler.

          O halde  hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplar” şeklinde tanımlayabiliriz.

         İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir.

         Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.

          Hedef pazarı seçerken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.

·         İşletmenin kaynakları

·         Ürünün özellikleri

·         Ürünün hayat eğrisindeki yeri

·         Pazarın yapısı

·         Rekabet durumu

Görüldüğü gibi hedef pazarı veya pazarları seçerken bir çok unsurun değerlendirilmesi söz konusudur.

Hedef pazar Seçimi Stratejileri

Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:

·         Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi

·         Farklılaştırılmış pazarlama  (çok pazar) stratejisi

·         Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi

·         Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi

1.     Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) stratejisi

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini      tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.  

   Şekil. 1. Farklılaştırılmamış Pazarlama  

 

 

 

 

İŞLETME

 

PAZARLAMA KARMASI

 

TÜM PAZAR

 

 

 

 

 

 

  Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden         kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.             Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları             standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda          ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.

Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur. Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.

2.     farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.

İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.   

Şekil. 2. Farklılaştırılmış Pazarlama 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olara; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.

         Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.

3.     yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.

         Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Diğer stratejilere göre bu amacı yoğunlaştırılmış strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir.

         Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır. 

Şekil. 3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 4.     dar dilimli pazarlama (niş pazarlama) stratejisi

Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir. Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle doldurur.

         Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark edilse  bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabet yoktur.  

         Niş pazarlamada işletmenin pazara yakın olması çok önemlidir. Çünkü, niş pazarlamada pazarda sürekli veri toplamak ve bunları değerlendirmek esastır. Bu pazarlamada esas olan ürün ve hizmet farklılaştırılmasıdır.

         Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar marjının yüksek olması gibi avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır. En büyük sorun niş pazarın küçülme diski veya rakip sayısının artma riskidir. Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi uygulanmalıdır.

 

http://www.danismend.com/konular/pazarlamayon/paz_hedef_pazar_secim_stratejileri.htm

Bir Halkla İlişkiler Firması nasıl seçilir ?

Halkla iliskiler, genel olarak kabul edildigi sekliyle bir yönetim fonksiyonu (simdilerde buna ek olarak bir de pazarlama fonksiyonu) olarak kabul görmektedir. Analiz, planlama, hareket, iletisim ve degerlendirme yetilerini barindiran bir bilgi ve beceri gerektirmektedir. Kurumunuz, is hedeflerine ulasirken bu bilgi ve beceriyi en dogru sekliyle nasil ele alacagina karar vermelidir.

Bazi kurumlar halkla iliskiler fonksiyonlarini sirket içi bir departman ile çözerken bazi kurumlar profesyonel bir yardim seçmeyi tercih ederler. Yine de kurumunuzun is hedeflerine ulasmasinda, iletisim içinde olmak zorunda oldugunuz kisi, kitle ve kurumlara karsi halkla iliskiler fonksiyonunu yürütmesinde, tüm ihtiyaçlara dogru cevap verebilecek bir departman kurmak pahali ve son karmasik bir çözüm olabilir.

Kurumlar büyümeye basladiklarinda er ya da geç bu soruyu kendilerine sormak zorunda kaliyorlar; Halkla iliskiler fonksiyonumuzu kendi içimizde mi çözmeliyiz, yoksa profesyonel bir firmadan yardim mi almaliyiz? Bu sorunun cevabi kurumun içinde çözmek olabilir ve belki de profesyonel bir çözümden daha dogru bir çözümdür. Ancak çogu kez de belli bir konuya yönelik sosyal paydaslariniza ulasmak ve bu gruplar nezdinde kurumun is hedefleriyle dogru orantili algilama yaratmak için, konularinda uzmanlasmis halkla iliskiler firmalariyla çalismak daha dogru ve belki de daha ucuz bir çözüm olarak karsimiza çikiyor. Pazarlama yönelimli bir halkla iliskiler faaliyetini yurt çapinda hayata geçirdiginizi düsünün, ya da bir çevrecilik faaliyetini bünyenizden yürüttügünüzü... Bütün bu faaliyetlerinizin iletisim kurmak istediginiz kitlelere duyurumu...

Peki, halkla iliskiler faaliyetlerinizi yürütmek üzere bir profesyonel yardim almaya karar verdiginizde, hangi kurum ile çalisacaginiza nasil karar vereceksiniz? Bu sorunun basit bir cevabi oldugunu düsünmüyorum.

Öncelikle, kurumunuzun halkla iliskiler ihtiyaçlarini tanimlamalisiniz. Yeni bir ürünün pazara sunumu ya da kurumun sponsorlugunda gerçeklesen bir etkinlik mi? Kurum içi iletisim gibi kesintisiz olmasi gereken bir çalisma mi? Kurumunuzun ihtiyaci, devletle ya da finans kurumlarina karsi stratejik bir iletisim danismanligi mi? Merkezi bir halkla iliskiler faaliyeti mi, yoksa bir sanayi tesisinin yerel halk ve yetkililerle olan iliskisini düzenlemek üzere yerinde bulunulmasi gereken bir çalisma mi? Bir kriz iletisimi mi? Bir halkla iliskiler projesinde beyin gücüne mi, yoksa insan gücüne mi ihtiyaciniz var?

Halkla iliskiler ihtiyaçlarinizi belirledikten sonra bunu elde edebileceginiz halkla iliskiler firmalarini arastirmaya girismelisiniz. Bu asamada aradiginiz firmanin tanimi net bir sekilde ortaya koyabilmelisiniz. Kurumunuz için belirlediginiz ihtiyaç bir pazarlama destegi ise, kurumsal danismanlik veren bir firma sizi mutsuz edebilir.

Peki aradiginiz özellikleri nasil bulacaksiniz? Arastirmanizi yürütürken karsilastiginiz firmalara hangi sorulari sormalisiniz?

• • Ajansin merkezi neresi?
• • Boyutu nedir?
• • Ajans kuruculari kimler?
• • Çalisan belli basli kisilerin CV’leri
• • Servis sunabildigi bölgeler; (ulusal, bölgesel, uluslar arasi)
• • Ofisleri ve anlasmali oldugu ofislerin yerleri,
• • Danismanlik geliri
• • Ajansin son bes senesinin cirosu,
• • Çalisanlarin sayisi,
• • Sunduklari hizmetler;
. Pazarlama Iletisimi
. Media iliskileri
. Lobicilik
. Kriz iletisimi
. Kurumsal iletisim
. Gündem yönetimi

• • Diger hizmet alanlari nelerdir?
• • Bu hizmet alanlarindan örnekler
• • Halihazirda hizmet verdikleri müsterilerin, ajans ile çalisma süreleri
• • Kurumunuzun faaliyet alani ile çakisan bir müsterileri var mi?
• • Arastirma kapasiteleri. Ajansin bu konudaki yatirimlari, çalisan insan sayisi ve kapasiteleri.
• • Ajans içi sunduklari diger hizmetler. (Tasarim, yayincilik, prodüksiyon)
• • Ajans felsefesi nedir?
• • Kurumunuzun faaliyet konusundaki tecrübeleri nedir?
• • Ihtiyaçlariniza yönelik tecrübeleri nedir?
• • Çalisma sartlari nedir?

Özellikle ülkemizde köklü bir halkla iliskiler geleneginden söz etmek zor oldugu için ajanslarin ne derece saglikli çalistigini önceden görebilmek kurumunuz için hayati olabilir. Bunun için isleyise yönelik sorularin da sorulmasi gerektigini düsünüyorum.

• • Son on iki ay içerisinde kazanilmis müsteriler,
• • Kaybedilmis müsteriler,
• • En büyük müsterileri ve ajansin tüm gelirleri içindeki orani,
• • Ajans gelirinin % 20’sinin üzerinde bir orana sahip olan diger müsteriler,
• • Ajansin finans durumu?
• • Ajans egitim programlari var mi?
• • Çalisanlarin isten ayrilma orani
• • Organizasyon yapisi,
• • Üst yönetimin müsterilere ayirdigi süre,
• • Hizmet süreçleri nedir? Kurumunuza kimler, nasil hizmet verecek?
• • Raporlama nasil gerçeklesmekte?
• • Kurumun üye oldugu ulusal ve uluslar arasi meslek örgütleri
• • Ajans üst yönetiminin üye oldugu örgütler
• • Ajansin kisa tarihçesi nedir?
• • Referanslari neler?

Bütün bu saydigim veriler isiginda ihtiyaçlariniza en çok uyan Halkla iliskiler firmasina ulasabilir.

Bir Halkla Iliskiler Firmasi ile nasil çalisilir ?

Halkla iliskiler firmanizi seçtiniz ve artik çalismaya basliyorsunuz. Çalismanizin saglikli biçimde yürüyebilmesi ve dogru hizmeti alabilmeniz için neler yapmalisiniz?

Öncelikle, halkla iliskilerin bir yönetim ve pazarlama fonksiyonu oldugu gerçegini göz önüne alarak, çalismaya basladiginiz halkla iliskiler firmasini tanimaya, hissetmeye çalismalisiniz, ayni sekilde halkla iliskiler firmasinin da sizi tanimasina izin vermelisiniz. Bunun baslica nedeni, halkla iliskiler firmasinin iletisim programlarini uygularken sizden biri olarak kendilerini hissetme zorunlulugudur. Kurumunuzu, ürününüzü en az sizin kadar iyi tanimayan bir halkla iliskiler firmasi nasil bir pazarlama iletisimini dogru oturtabilir, kriz iletisiminizi yönetebilir?

Brief

Kurumunuzun vizyonunu, misyonunu tanimlayan, itibarinizi, ticari geçmisinizi, pazarlama ve satis hedeflerinizi, içinde bulundugunuz pazarin tüm detaylariyla ortaya kondugu bir briefin halkla iliskiler firmasi tarafindan edinilmesine yardimci olunuz. Çünkü danisman sirketiniz ancak her tür detaya sahip olduktan sonra sizi is hedeflerinizi tasiyacak bir Halkla Iliskiler Plani hazirlayabilir. Briefin özellikle, kurumunuzun halihazirda algilanma düzeyi, is hedeflerinize ulasmada ulasmak istediginiz kisi, kitle ve kurumlarin tanimi, iletmek istediginiz mesajlar, iletisim kurmak istediginiz kitlede olusturmak istediginiz algilama, basarinizin ölçümleme metodu ve en önemlisi ölçümlenebilir Halkla Iliskiler hedeflerini tanimlamalisiniz.

Is Hedefleri ve Pazarlama Hedefleri

Çalistiginiz Halkla Iliskiler firmasi ile kurumunuzun is hedeflerini paylasmalisiniz. Ayni sekilde, Halkla Iliskilerin pazarlama hedeflerine ulasmada en önemli araçlardan biri oldugu gerçegiyle pazarlama hedeflerinizin hiçbir gizlilige gerek görülmeden paylasilmasi gerekir. Iletisim planinda yer alan her bir adim birebir kurumun is hedefleriyle ve pazarlama hedefleriyle uyum içinde olmalidir. Ancak bu sekilde harcadiginiz her bir kurusun sizi hedeflerinize ulasmanizda yardimci olmasini saglayabilirsiniz.

Strateji ve Plan

Hedeflerinizin, stratejinin, planin ve taktiklerin tek tek ayrilmasini saglamalisiniz. Iletmek istediginiz mesajin ne kadarinin nerelerde çikmasi gerektigini, ne kadarinin kitlelere ulasacagini ve kitlelerin bu mesajlarin ne kadarinin anlasilmasi gerektigi ve ne kadarinin hatirlanmasinin hedeflendigini tanimlamalisiniz.

Önemli olan, hangi gazete ve dergide ne kadar göründügünüz degil, is hedefleriniz dogrultusunda eristiginiz kisi, kitle ve kurumlarda hedeflediginiz algilamaya ulasip ulasmadiginizdir.

Ölçümleme ve Degerlendirme

Hedeflerinize ulasiyor musunuz? Dogru yolda misiniz? Hedeflediginiz algilama düzeyine ulastiniz mi ? Degilse, taktiklerinizi mi, stratejinizi mi, belki de hedeflerinizi mi degistirmelisiniz.

Ölçümleme ve degerlendirme, dogru isletilebildigi vakit, bir halkla iliskiler kampanyasinin pusulasi gibidir. Kurumunuzu ya da ürününüzü tehlikelerden uzak tutar, hedeflediginiz limana girmenizi saglar.

Bütün bu saydiklarimizin disinda birlikte oldugunuz halkla iliskiler firmasinin, beklentilerinizi karsilayip karsilamadigini bilmeye ve buna göre kendisinin düzeltme sansina sahip olmasi gerekir. Ayni sekilde, onlarin da sizden beklentileri olabilir. Bunu, çalisma sürecinin çesitli kademelerinde gerçeklestirebilirsiniz. Belirli periyodlarda halkla iliskiler firmasinin performans degerlendirmeleri ve gerçeklestirilen Halkla Iliskiler aktiviteleri sonucunda bir performans degerlendirmesi yapilmalidir. Burada amaç kurumunuzun halkla iliskiler firmasindan beklentilerinin karsilanip karsilanmadigi ölçmek ve kendisini düzeltme imkani saglamaktir.

Ajansinizla mutabik kalacaginiz bir performans degerlendirme formu, stratejik düsünce yetenegi, iletisim planinin uygulanmasindaki basari, kreatif düsünce, degisen kosullarda proaktif düsünce yetenegi, hizmet sunan ekibin yeterlilik düzeyi, iletisim planina uyum, haber imkanlarini degerlendirme düzeyi, pazarlama yetenegi, diger pazarlama iletisimi disiplinlerinden sorumlu ekiplerle uyum, raporlama, bütçeleme gibi konulardan olusabilir

Kaynak :  http://www.sosyalhizmetuzmani.org/hifirma.htm

“Pazarlama işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” ( Mucuk, 1999, s.5 )Pazarlama temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir süreç ve değişimdir. Değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte ayrıca bu işleme katılan her tarafın bir takım değerlerin başka değerlerle değiş tokuş etmekten fayda sağlandığını inanması gerekmektedir.( Mucuk,1999,s.4 )“ Pazarlama yönetiminin bir bakıma daha geniş kapsamlı olarak tüm işletme yöneticilerini iş ve işletmecilik anlayışlarında ki evrimi gösteren yaklaşım ve değişiklikleri genelde işletmeciliğin özel olarak da pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olarak ABD’ de ki gelişmelerle açıklamaktadır söz konusu iş anlayışları genellikle her birini belirli özelliklerle birbirinden ayrıldığı ve her birinde hakim olan bakış açısına göre isimlendirilen üç ayrı dönemde ele alınırlar.İşletme yöneticisi açısından pazarlama işlevleriyle Pazar ve işletme arasındaki köprüyü kuran ve iletişimi sağlayan birimdir. Bu bağlamda işletmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğin önemi işletmenin pazarlamada karşılaştığı sorunların düzeyine ve yoğunluğuna bağımlıdır.Pazarlama yönetimi işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarlarla yararlı değişim ve ilişkileri kuran ve geliştiren programları analiz etmek, planlamak, uygulanacak ve kontrol etmek için tanımlanır. ( Yükselen, 2000, s.19 – 20 )Şöyle ki, tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde bölüştürür. Yani satın almada her zaman bir ölçme ve harcama vardır. Marshal,klasiklerin bu yaklaşımına marjinal fayda boyutuna getirmiş bugün ise model fayda kuramı olarak bilinen en son şeklini almıştır.”Ekonomistler tüketici davranışına sosyal bilimcilerden farklı bir biçimde yaklaşırlar. Ekonomistlere göre tüketici ekonomik ilkelere göre işleyen bir dünyada yaşamaktadır. Tüketici, satın alma kararını sınırlı bir parayla tatmin olacak şekilde istek ve ihtiyaçlarını karşılayacağı ve üründen seçimini yapabileceği düzeyde kendi ilgisi doğrultusunda gerçekleştirir. ( Hisrich, 1993, s.78 )

1. Toplam Kalite Yönetimi

 

  

 

Toplam Kalite Yönetimi, iç ve dış müşteri beklentilerinin aşılmasını temel amaç olarak alan, çalışanların bilgilendirip yetkilendirilmesini ve takım çalışmalarıyla tüm süreçlerin sürekli iyileştirilmesini hedefleyen  bir yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir. Bu tanım içerisinde kalite,  müşteri beklentilerinin karşılanması ve aşılması, kalitesizlik ise topluma verilen toplam zararı ifade eder. Müşteri, işletmedeki süreçlerin ürettiği ürün yada servisi kullanan kimsedir. Bunlardan organizasyon içinde yer alanlara iç müşteri,  bu ürün yada servisleri para ile satınalanlara ise dış müşteri  denir.

 

TKYnin  T’si, toplamı, tüm çalışanların katılımını, yapılan işlerin tüm yönlerini, müşterilerin tümünü ve üretilen ürün ve hizmetlerin tümünü kapsar. K’ si, kaliteyi, yani müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarını tam ve zamanında karşılayıp, onlara gelecekteki beklentilerini aşan ürün ve servisler sunmak demektir. Y’si ise, yönetimin her konuda çalışanlara  liderlik yapması,  çalışanlara örnek model oluşturması ve şirket çapında katılımcı yönetimin sağlanmasıdır. Katılımcı yönetim, her seviyedeki çalışanların önerilerini rahatça sunma  imkanının olması ve şirket içinde verilecek kararlarda söz söyleme hakkının bulunmasıdır.

 

Toplam Kalite Yönetimi, müşteri tatmini yoluyla uzun dönemli başarı sağlamak için bir yönetim yaklaşımıdır. Organizasyonun bütün üyelerinin, proseslerin, ürünlerin, hizmetlerin ve içinde yaşadıkları kültürün iyileştirilmesine katılımına dayanır. Ürünler ve hizmetler, tasarımdan teslime kadar tüm aşamalardan, müşteri ve kalite temel alınarak geçirilirler.

 

TKY’nin Unsurları

 

 

•Müşteri  odaklılık

 

•Tedarikçilerle İşbirliği

 

•Çalışanların Geliştirilmesi ve Katılımı

 

•Süreçlerle Yönetme ve Verilere Dayanma

 

•Sürekli İyileştirme ve Yaratıcılık

 

•Liderlik ve Kararlılık

 

•Toplumsal Sorumluluk

 

•Sonuçlara Yönelme

 

TKY’nin Sağladığı Sonuçlar

 

 

•Organizasyonel sonuçlar

• Ürün ve hizmet kalitesinin artması

 

• Maliyetlerin azalması

 

• Kâr artışı

 

• Verimlilik artışı

 

• Etkinlik artışı

 

• Rekabet gücü ve pazar payı artışı

 

• Çalışma hayatının kalitesinin artması ve çalışanların morallerinin yükselmesi

 

• Kültür değişimi

 

•Toplumsal Sonuçlar

• Dış müşteri tatmini

 

• Çevresel kalite anlayışı

 

 

2. Yalın Üretim ve Organizasyon

 

 

Yalın Düşüncenin Doğuşu

 

1980‘li yıllarda önde gelen Japon Otomotiv Firmaları, Batılı rakipleri ile  performans boyutları açısından olağanüstü bir fark yarattılar. Batıda, Japonların bu başarılarının  nedeni olarak:

            - Düşük faktör maliyetleri 

            - Japon A.Ş. fikri

            - Kültür

gösteriliyordu.

1979 yılında James P. WOMACK ve MIT (The Massachusetts Institute of Technology)‘deki bazı meslektaşları seri üretim çağından yeni bir çağa geçilmesi gerektiğini düşünüyorlardı. Bunun üzerine, Japon firmalarının iş hayatında nasıl bu kadar iyi olabildiklerinin nedeninin üretimin felsefesi ve örgütlenmesinde temel bir değişiklik olmasından kaynaklandığına inanarak, araştırmayı amaçladılar. Bu Araştırma on yıldan fazla sürdü. Ve sonucunda;

- Emek yoğun üretimin esneklik ve kalitesi ile seri üretimin hız ve düşük işçilik maliyetleri alınarak belli ilkelerle entegre edilmişti.

- Japonlar; belirli bir otomasyon düzeyinde, belirli spesifikasyonlarda bir ürünü, üretmek amacına yönelik bir standart üretim işlemleri seti oluşturmuş ve uygulamışlardı.

sonuçlarına vardılar.

 

Bu sonuçlar;

            -

 

İnsan gücünün zamanının yarıya düşürülmesi,

- Teslim edilen ürünlerdeki hataların yarım ila üçte bir oranında düşürülmesi,

- Geliştirme için harcanan sürenin yarım ila üçte bir oranında düşürülmesi,

- Ürün geliştirme amacına yönelik mühendislik çalıþmaları zamanının yarı yarıya düşürülmesi,

- Üretim içi stok miktarının onda bire (hatta daha düşük bir orana) düşürülmesi,

- Mamul mal stoğunun dörtte bire düşürülmesi,

- Bir birim ürün başına düşen fabrika alanının yarıya düşürülmesi,

- Ürün ömrü üretim hacminin dörtte bire düşürülmesini sağlıyordu.

 

Bu seti uygulayan firmalar, ayrıca, yeni teknolojileri satışa hazır ürünlere Batılı rakiplerde çok daha hızlı bir şekilde ve güvenilirlik sorunları olmadan dönüştürebiliyorlardı.

 

 

WOMACK ve ekibi, bu performans farkının yeni bir üretim felsefesi ve bu felsefeyi destekleyen yeni örgütlenme biçimleri olduğu sonucuna vardılar ve üretim sistemlerinin  herşeyin daha azına ihtiyaç duymasından ve Ürünleri daha küçük üretim hacimlerinde daha az hata ile üretmelerinden dolayı buna YALIN (LEAN) adını verdiler.

 

Yalın Düşüncenin Özeti

 

• Ürün kuruluşun kalbidir.
• Mükemmel bir ürün yapılabilir.   
• Tüketiciler, istedikleri herşeye büyük “maliyet “ ödemeden sahip olabilirler.
• Bütün tamponlar (fazla zaman, fazla yer, her türlü stok, fazla insan, fazla iş yükü) yokedilebilir. 3M-Muri, Muda, Mura )
• Gelişme, kademeli bir yaklaşımla her zaman hem mümkün, hem de zorunludur.
• Kariyer yapmak, çok yönlü ve uzman bir grupta giderek güçleşen problemleri çözebilmekle mümkündür.
• Bütün üretim ilişkileri (işçi-işveren, üretici-müşteri, vb) uzun ömürlü olmalı ve hedef “hiç ayrılmamak “ olmalıdır.
• Şirket, örgütsel sınırları aştığı zaman bile, faaaliyet akışının başından sonuna kadar dikişsiz bir ağ içinde büyür.

 

Kolaylıkla görüleceği gibi bu kuralların bazılarının olanaksız olduğu açıktır.

Ancak, yine de bu hedeflere sıkı çalışma ve kesintisiz gelişmeyle, bir gün ulaşılabileceğine olan inancı (sıfır hata) yalın üreticiyi, yeterince iyi (kabul edilebilir düzeyde hata, ortalama ürün çeşitliliği, satıcıların en düşük teklif veren oldukları sürece elde tutulması) fikrine inanan kitlesel üreticiden tamamen farklı bir yola sokmaktadır. Fakat yalın üretici, felsefesine uygun bir örgütlenme olmadan bu yolda fazla ilerleyemez. Çok farklı beceriler isteyen işleri yapan büyük organizasyonların tümünde bir fonksiyon sklerozu (sertleşme, katılaşma)  eğilimi görülmektedir. Yalın üreticilerin örgütlenmede buldukları temel yenilikler bu eğilimi dengelemek amacıyla dört tip farklı noktada  mükemmelliği sağlamak esasına dayanmaktadır:

            - Fabrika ( üretim)                - Ürün geliştirme

            - Tedarik zinciri                    - Dağıtım ve servis

 

Yalın örgütlenmenin bu dört kritik fonksiyonu gerçekleştirildiğinde ve  bunlar yine yalın bir biçimde birbirine bağlandığında  (JIT, Kalite Çemberleri, Üretimle aynı zamanda mühendislik çalışmaları gibi) yalın teknikleri uygulamak kolaylaşır.

 WOMACK ve ekibi, Japon/Batı performans açığının nedenlerini ve niteliklerini tam olarak anlamak yolunda yaptıkları çalışmaları, çok büyük olmasına rağmen, sadece bir tek sanayi dalı üzerinde yapmışlardır (Motorlu araçlar sanayi). Bunun nedeni bu sanayi dalının üretim teknikleri gelişmesindeki önemli işlevidir.

 

 

“Yalın üretimin sunduğu avantajlar tamamen felsefi ve örgütseldir. Bu avantajlar belirli ürün ya da teknolojilere bağlı değildir. Tam kompleks bir ürün üreten sanayi dalları, ister üretim, ister proses, ister hizmet olsunlar, çok çeşitli yetenek ve becerilere sahip pekçok çalışana, pekçok satıcıya ve tam kompleks bir dağıtım prosesine sahiptir. Otomotiv  sanayiinde  karşılaşılan sorunların çoğunun, diğer dallarda da görülmesi yalın olmanın getirdiği yararların aynılarından istifade edebilmesi olasıdır.”

 

Yalın Olmanın Koşulları

 

 

§  Teknikten önce felsefe ve örgütlenme gelmelidir.

§  Somut teknikler, bu teknikleri kabul eden bir felsefe, bir örgütlenme olmadan uygulandığı takdirde sonuç vermemektedir.

§  Üretim, geleneksel fonksiyon ve örgütlenme sınırlarını aşan bir yapı olarak anlaşılmalıdır.

§  Bir sistemin parçalarında parça parça iyileştirme yapmak bir zaman israfıdır.

 

 

§  Bu tekniklerin tek tek uygulanışı yeni değildir.

 

 

Buradaki  yalın fark, bu tekniklerin birleştirilerek uyumlu tek bir plan haline getirilmesidir.

 

 

Yalın olmanın gerçekleşmesinin unsurları

 

Tüm kurumun paylaştıðı bir kriz duygusu  (mürettebatın kaptanlığa nasıl yükseleceğini değil, gemiyi nasıl kurtaracağını düşünmeye bağladığı nokta)

Uyumlu ve kapsamlı bir model (başka birisinin yalın üretim tipini alıp þirketin kendine  özgü geçmişine ve koşullarına yaratıcı bir şekilde uyarlamak)

 

Sonuç

 

• Yalın üretim, basit mantık kurallarından, bilinen basit ilkelerden yola çıkan ancak bunları olağanüstü bir mükemmellikle biraya getiren bir sistemdir.
• Yalın bir felsefe ve örgütlenme olmadan, yalın teknikler ya uygulanması olanaksız hale gelir ya da ümit kırıcı sonuçlar verir.

 

3. Yalın Pazarlama

 

Pazarlama

 

 

Pazarlama, fabrika işletimi, ürün geliştirme, tedarik ilişkileri öğeleri gibi Tam Zamanında Üretim (JIT) sisteminin ana parçasıdır. Tam Zamanlı üretim sistemi tamamen üretimle ilgili olup pazarlama ve yalın girişimi kapsamaz. Ancak hepsi birer Yalın Yönetim Öğesi olup, birbirini tamamlayacak şekilde sistem içinde yer alır.

 

Seri üretimde müşteri ilişkilerinin temellerini, seri üretimin birçok öğesini geliştiren Henry Ford atmıştır. Ford, daha fabrikadan çıkmadan otomobilleri almak zorunda olan, müşteri geldiğinde onu tatmin edebilecek bir ürün stoğu bulunduran bayi sistemini kurmuştur. Bayilerde bulunan stoklar, Ford’un sisteminin talep dalgalanmalarına karşı tampon görevi yaparak koruyordu. Hammaddelere peşin ödeme yapmayan Ford, bayiden dolayısıyla müşteriden gönderdiği otomobillerin parasını peşin alması ile stoklara hiç para ödemiyordu. Ekonomik durgunluk dönemlerinde peşin para ödemek istemeyen bayilerin acentalık hakları iptal ediyordu.

 

Alfread Sloan’la biraz yumuşama eğilimi gösteren bu sistem, aslında günümüzde de aynen hüküm sürmektedir. Otomobiller için verilmesi gereken servis ve araç yatırımı arttıkça, yıldan yıla bayilerin sayısında bir düşüş yaşanmıştır. Bayilerin çoğunu küçük ve şahısların sahip olduğu satış şirketleri oluşturmaktadır. Seri üretici firmaların satış bölümlerinin esas görevi, tüm otomobillerin satılması için hem bayiler hem de müşteriler için teşvik edici unsurlar oluşturmaktır. Fakat satış bölümleriyle bayiler arasında devamlı bir gerginlik vardır. Bunun sebebi, satış bölümünün fabrikanın üretimini kesintisiz olarak bayilere aktarılmasını sağlamak istemesinden kaynaklanmaktadır.

 

Bu kötü işleyen sistemin yanında, seri ürün geliştirme ekibiyle satış bölümü ve bayiler, ürün geliştirme sürecinin başındaki araştırmalar hariç, geri beslemeli olarak beraber çalışmamaktadır. Bunun sonucu gayet uzun olan seri ürün geliştirme süreci güncelliğini her an kaybetme tehlikesiyle karşılaşabilmektedir. Bunun ötesinde bayiler de bilgi paylaşımı hususunda pek hevesli değillerdir.

 

 

Özetle, aslında müşterinin ihtiyaç ve istekleri satıcıları pek ilgilendirmemektedir. Antlaşma bir kere imzalandıktan sonra satıcı ve müşteri arasındaki ilişki sona erer. Satıcı ve müşteri arasında doğru bir bilgi akışı olmayıp satıcılar malı mutlaka satmak istemindedirler. Sonuçta otomobil işinin fabrika sonrası maliyet unsurları, bayilik maliyetleri, imalatçının reklam, promosyon, nakliye ve benzeri maliyetleri, tüketicinin ödediği miktarın büyük bir kısmını kaplamıştır.

 

Kanal Sistemi

 

Kanal sadece bayiliğin ismidir. Kanallar ülke çapında yaygındır ve sahibi üreticinin kendisidir. Kanalların esas amacı marka kimliğini yerleştirmek olmayıp, imalat sistemi ile müşteri arasında doğrudan bir bağ kurmaktır. Kanallar tüm bayiler için eğitim verir, personel ve servis sağlar. Bayilerde satış personeli ekiplerden oluşur. Her ekip güne toplantı ile başlar ve bitirir. Çıkan sorunlar “beş neden” sistemiyle çözülmeye çalışılır. Potansiyel alıcılar hakkında geniş bir veritabanı oluşturulur ve devamlı güncellenir. Ürünler (otomobiller) sipariş üzerine üretilir. Üretici tahmini imalat proğramı oluşturur ve her 10 günde yenilenir.

 

Yalın Bayilik

 

Kanal sisteminde müşteriye aileden biri hissi verilir ve yakın ilgi gösterilir. Pazarlık sözkonuısu değildir. Bayilerde geniş bir sergi alanı yoktur. Müşteri bayilerde rahatlıkla gezebilir ve ihtiyaç duyduğunda yanında danışman bulabilir. Servis ağına çok önem verilir. Bilgi teknolojisi yoğun olarak kullanılır. Satış gerçekleştikten sonra müşteriyle olan diyalog kopmaz.

 

4. SONUÇ

 

 

Yalın Pazarlama JIT ve TQM sistemlerini tamamlayan önemli bir olgudur. Öz olarak müşteriye kalite ve yüksek düzeyde hizmet verirken, imalatçıya üretim sisteminin ihtiyacı olduğu geri beslemeyi sağlayan bir sistemdir. Bu sayede üretim sistemi müşteriye odaklı tasarlanmıştır.