1. TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI

Yönetim, satın alma ve üretim fonksiyonlarından sonra bu bölümde pazarlama fonksiyonu ele alınıp incelenecektir. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında bir köprü fonksiyonu görür. Çünkü tüketicilerin ihtiyaçlarını istenen yer ve zamanda karşılayamayan mal ve hizmetlerin üretilmesinin fazla pratik bir yararı yoktur. Bu yüzden günümüzde pazarlama, işletme yöneticilerinin üzerinde titizlikle eğildikleri çok önemli bir işletme fonksiyonu haline gelmiştir. Hatta günümüz işletmelerinde, klasik işletmecilik anlayışındakinin tersine, pazarlama, üretim fonksiyonundan önce gelmekte ve üretim çoğu kez Pazarlama fonksiyonunun başarılı olarak yürütülebildiği oranda ve miktarda gerçekleşme olanağı bulabilmektedir. Pazarlama fonksiyonunun önemli ve vazgeçilmez birçok alt fonksiyonu vardır. Ancak, kavramsal düzeyde bilgiler vermeyi amaçlayan bu bölümde bütün ayrıntıların verilmesine olanak yoktur. Kaldı ki, ileriki yıllarda bu fonksiyon ayrı bir dersin konusu olarak okutulacağından burada daha ayrıntılı olarak ele alınmaya çalışılması ayrıca gereksiz bir çaba da olur kanısındayız.

1.1. Pazarlama Kavramı

Üretim fonksiyonunun dar anlamdaki işlevi, şekil faydası yaratmaktır. Oysa, pazarlama fonksiyonu, zaman, yer ve mülkiyet faydası görevlerinin yanında, birtakım daha başka görevler de üstlenen geniş bir kavramdır.

Aslında çağdaş işletme yönetimi, pazarlama ile başlayıp pazarlama ile devam eder. Gerçekten; hangi mallardan, ne zaman, ne kadar, hangi maliyetle ve hangi tüketiciler için üretileceği, daha işin başında pazarlama araştırmalarıyla kararlaştırılmaya çalışır. Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgiler ışığında planlanıp üretilen malların fiyatının konulması, markalanması, dağıtım kanallarının seçilmesi, reklâmların yapılması, ambalajlanmaları, sergilenmeleri, depolanmaları, taşınmaları, satılmaları ve tüketici ihtiyaçlarını ne düzeyde karşıladıklarına ilişkin bilgilerin toplanması, incelenmesi ve yorumlanıp kullanılması da pazarlama kapsamına girer.

Pazarlamanın en belirgin özellikleri birkaç nokta etrafında şöyle toplanabilir.

- Tüketici ihtiyaçlarındaki gelişme ve değişmeleri öngörmek,

- Söz konusu değişme ve gelişmelere göre üretime yön vermek,

- Üretilen mal ve hizmetlerin, üretici ve tüketici amaçlarını gerçekleştirecek biçimde tüketicilere ulaşmasını sağlamak.

1.2. Pazarlama İle İlgili Diğer Kavramlar

Öteki bilim dallarında olduğu gibi, pazarlama bilgisinin de kendisine özgü terimleri vardır. Söz konusu terimler bazen yanlış kullanılmaktadır. Pazarlama fonksiyonunun iyi anlaşılabilmesi için terimlerde birlik sağlamak gerekir. Bu kısımda önemli gördüğümüz bazı pazarlama terimleri üzerinde kısaca durmak istiyoruz.

- Pazar: Herhangi bir mal ve hizmete ihtiyacı olan ve bunları satın alma gücü ve isteği olan insanların oluşturduğu bir ortamdır. İktisatçılar açısından Pazar, arz ve talebin fiyatı belirlemek için buluştuğu yerlerdir. İşletme ve işletmeci pazarı oluşturan bireyleri ve pazarın demografik, ekonomik, sosyolojik, psikolojik ve yasal yapısın bilmek zorundadır.

- Pazarlamacı: İşletmelerdeki pazarlama eylemlerinin planlaması, örgütlenmesi, yürütülmesi, uyumlaştırılması ve denetlenmesi işleriyle uğraşan ve bu eylemlerin yerine getirilmesinde uzman olan bireylere pazarlamacı adı verilir.

- Satış. Malların el değiştirmesini, başka bir deyimle sahip değiştirmesini sağlayan önemli bir pazarlama eylemidir. Satışla mülkiyet faydası yaratılmış olur.

- Satıcı: İşletmenin satış işleriyle görevlendirdiği kişi veya kişilerdir.

- Pazarlama Sistemi: Her türlü pazarlama fonksiyonlarının yerine getirilmesini sağlayan elemanlar, faaliyetler ve ilişkiler bütününe pazarlama sistemi adı verilir.

- Pazarlamada Standartlaştırma: Bir malın veya onu oluşturan parçaların boyut, biçim, kalite, nitelik ve benzeri özelliklerinin işletme, endüstri kolu, tüm ülke ve dünya çapında olmak üzere önceden saptanmış değerlerine standart; pazarlamada bu amaca yönelik çalışmalara da standartlaşma denir.

- Pazarlamada Dereceleme: Üretimi gerçekleştiren malların, önceden saptanmış standartlara göre, elle veya başka araç-gereç ve makinelerle ayrılıp belirli sınıflarda toplanmasına dereceleme denir. Örneğin, toplanan narenciyenin büyüklük, renk ve cinslerine göre ayrılıp belirli sandıklara yerleştirilmesi gibi.

- Pazarlamada Yalınlaştırma: Üretilen mal çeşidinin işletme için uygun sayıya indirilmesi olarak tanımlanır. Üretilen bisküit çeşidinin azaltılması gibi.

- Pazarlama Kurumları: Pazarlama fonksiyonlarını doğrudan yapan, yapılmasına aracı olan veya bu fonksiyonların yerine getirilmesini kolaylaştıran bireylere, işletmelere, örgütlere ve kurumlara, pazarlama kurumları adı verilir. Pazarlama fonksiyonlarının yapılmasına yardımcı olan başlıca iki tür aracı vardır.

Tüccar Aracılar: Mamullerin mülkiyetini üzerlerine alırlar. Stok yaparlar ve tekrar satarlar. Toptancılar ve perakendeciler tüccar aracılardır. Toptancılar, imalatçılardan aldıkları malları perakendecilere veya bu mamulleri kullanacak olan diğer imalatçılara yada kurumlara satarlar. Perakendeciler ise, toptancılardan yada imalatçılardan doğrudan aldıkları malları nihai kullanıcılara satarlar.

Yardımcı Aracılar (acentalar): Mamullerin mülkiyetini üzerlerine almazlar, satıcılar ile alıcıları bir araya getirme görevini üstlenmişlerdir. Yaptıkları satış üzerinden bir komisyon alırlar.

2. PAZARLAMANIN ÖNEMİ

Pazarlama, üretim sürecinden önce başlayan ve satış faaliyetinden sonra da devam eden oldukça geniş kapsamlı bir işletme fonksiyonudur. Bu anlamda, bir işletmenin önemli, bir işlevini meydana getiren pazarlama; toplumun istek ve ihtiyaçlarına en uygun düşen malların üretilmesini sağlayarak ve üretilen malları satışa hazır tutup satın alma isteği yaratarak topluma yararlı olma ve topluma belirli bir yaşama düzeni kazandırma görevini üstlenmiştir. Bu görevini işletme ile tüketiciler arasında bir haberleşme kanalı kurarak yerine getirir. Bu kanal; tüketicilerin ihtiyaçlarının, dileklerinin ve taleplerinin öğrenilmesine olanak sağlar. İşletmez pazara (tüketicilere) ne kadar yakın olursa başarısı da o oranda artacaktır. Pazarlama bu yakınlığın geliştirilmiş biçiminde başka bir şey değildir.

Modern pazarlama anlayışının üç önemli unsuru bulunmaktadır. Bunlar; (a) tüketiciye yönelik olma, (b) bütünleşmiş pazarlama faaliyetleri ve (c) kârlı satış şeklinde sıralanabilir. Günümüz pazarlama anlayışı, müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik olmayı gerekli kılar. Bütünleşmiş pazarlama faaliyetleri ise, işletmedeki diğer bölümleri ile pazarlama bölümünün alacakları kararlarda uyumlu olmalarını ifade eder.

3. PAZARLAMA FONKSİYONLARI

İşletmeler ürettikleri mal ve hizmetleri tüketicilere ulaştırmak için belirli bazı pazarlama fonksiyonlarına gereksinim duyarlar. Pazarlama yönetiminin belli başlı fonksiyonları şunlardır:

3.1. Değişim Fonksiyonları

a. Satınalma: İmalatçılar, toptancılar ve perakendeciler tarafından yerine getirilir.

b. Satma: Talebin oluşturulması, alıcıların tespit  edilmesi ile pazarlık ve mülkiyetin devrini ifade eder.

3.2. Fiziksel Fonksiyonlar

a. Taşıma: Üretim yerinden tüketim yerlerine geçişi ifade eder.

b. Depolama: Taşıma fonksiyonunu tamamlar.

3.3. Kolaylaştırıcı Fonksiyonlar

a. Finans: Bununla işletmenin rekabet şansını artırmak gayesiyle işlemleri kolaylaştırıcı ve çeşitli masraflar için gerekli olan paranın sağlanması ve yönetimi ifade edilir.

b. Risk Taşıma: Pazarlama faaliyetleri yürütülürken; fiyat değişmeleri, moda, bozulma, hırsızlık, borçluların ödeme güçlerini yitirmeleri v.b. riskleri ortaya çıkabilir. Riskleri en aza indirmek için gerekli gayret gösterilmelidir.

c. Standartlaştırma ve Dereceleme: Standartlara uymayan çalışma neticesinde ortaya çıkan mallar pazarlama faaliyetlerine konu olmadan yok edilir, böylece pazarlama maliyetleri düşer.

d. Pazar Bilgisi: Pazarlama faaliyetlerinin en etkin şekilde yürütülebilmesi Pazar hakkında tam bilgi sahibi olunmasına bağlıdır.

4. PAZARLAMA YÖNETİMİ

Pazarlama yönetimi, genel yönetim fonksiyonlarının pazarlamaya nasıl uygulandıklarının incelenmesi şeklinde ifade edilebilir. Pazarlama yönetimi konusuna giren fonksiyonlar aşağıda sıralanmıştır.

4.1. Pazarlama Planlanması

Sağlıklı ve etkili bir pazarlama planlaması yapabilmek için başlıca iki aşamadan geçmek gerekir. Bunlar, hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasının planlanmasıdır.

4.1.1. Hedef Pazar Seçimi

Günümüzde hiçbir işletme, yeryüzündeki bütün pazarların ihtiyacını karşılayacak kadar büyük değildir. Bu nedenle işletmeler, hangi pazara mal veya hizmet arz edeceklerini önceden karalaştırıp, o pazarın yapısına ve özelliklerine göre mal ve hizmet üretiminde bulunurlar.

4.1.2. Pazarlama Karmasının Planlanması

Pazarlama karması, hedef pazara sunulacak mal ve hizmeti geliştirmek, pazara sunulacak dağıtım kanalını seçmek, mal ve hizmetin fiyatını koymak, tanıtımın ve dağıtımını yapmak ve satışı arttırıcı çabalarda bulunmak faaliyetlerinden oluşan bir bütündür.

Pazarlama karmasının planlanması içinde yer alan ve çoğu kez pazarlamanın yönetsel fonksiyonları olarak da anılan söz konusu faaliyetlere ayrı başlıklar altında kısa ve özlü bir şekilde değinmek yararlı olacaktır.

4.1.2.1. Mamul Planlama ve Geliştirme

Mamul planlama ve geliştirme, işletmelerin tüm pazarlama eylemlerinin başlangıcıdır. Önce bir mal düşüncesi oluşur, sonra bu mal için uygun bir pazarın olup olmadığı araştırılır ve nihayet olumlu sonuç elde edildiğinde mal planlaması yapılarak malın geliştirilmesi işlemine geçilir.

Pazarlamada mal veya mamul kavramı fiziksel ve kimyasal nesne boyutlarının ötesine uzanır. O halde mal, bir ihtiyacı ve isteği giderme özelliği olan ve değişime konu olan her şeydir. Bu tanımdan şu sonuçlar çıkarılabilir: her marka mal ayrı bir maldır, garantili mallar, garantisiz satılanlara göre ayrı bir mal grubunu oluştururlar. Bir malın niteliklerindeki her bir değişiklik başka bir malı ortaya çıkarır.

a. Tüm Mamul Kavramı: Bir mamul tüm olarak sadece fiziksel bir bütün değildir. Mamul ile ilgili yardımcı işler, bakım-onarım, ek ve yedek parça kolaylıkları, ambalaj ve mamulün kendisi bir bütün oluştururlar. Mamulü üreten işletme yöneticisi bu kavrama uyarak, malı sattıktan sonra da sorumluluğunun süreceğini göz önüne almalıdır.

b. Yeni Mamul Kavramı: Mevcut mamule yeni bir görünüş vermek, ambalajını, biçimini ve rengi gibi fiziksel veya içeriğini fonksiyonlarını geliştirmek, yeni ürünlerin ortaya çıkmasını sağlamaktır.

Her işletme; değişen teknoloji, rekabet ve zevkler karşısında yeni mamuller geliştirmek mecburiyetindedir. Belirli bir mamulü uzun süre üretip pazarlamak risklidir. Yeni bir mamul başlıca şu dört biçimde ortaya çıkar.

- Henüz bir benzeri olmayan yeni oluşturulmuş bir mamul (nikotinsiz sigara gibi)

- Mevcut bir ürünün yerini alan fakat yerin aldığı mamulden oldukça ayrı nitelikleri olan mamuller (faksın teleksin yerini alması gibi)

- Mevcut malda değişiklik yapılarak onun yerini alan mamuller (yeni otomobil modelleri)

- Pazarda bilinen ama üreticisi için yeni olan benzetme mallar (kristal kola)

Mamul planlaması ve geliştirilmesi, tüketicilerin bir maldan maksimum tatmin elde edebilmesi ve işletmenin belirlenen kârlılığa ulaşabilmesi için gerekli bir fonksiyondur. Üretilen malın hedef pazarda kabul görmesi tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun olmasına bağlıdır.

 

 

4.1.2.2. Dağıtım Kanalının Seçimi ve Fiziksel Dağıtım

Dağıtım kanalı; üretici ile toptancıların, perakendecilerin ve tüketicilerin karşılıklı ilişki kurdukları ve bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareketinde izlediği yol olmaktadır.

Başlıca dağıtım kanalları şunlardır:

- Üretici mallarını direkt tüketicilere satar. Bu en kısa dağıtım kanalıdır.

- Üretici ile tüketici arasında bir aracı vardır.

- Üretici ile tüketici arasında iki tane aracı vardır.

- Üretici ile tüketici arasında ikiden çok aracı vardır. W

Yukarda belirtilen dağıtım kanalları, şekil-18’de gösterilmiştir.

Üretici

Üretici

Üretici

Üretici

Üreticinin Satış Bir.

Toptancı

Perakendeci

Tüketici

Tüketici

Tüketici

Tüketici

Perakendeci

Perakendeci

Toptancı

 

 

 

 

 

Şekil 18. Dağıtım Kanalları

4.1.2. Fiyatlama

Fiyatlama, işletmenin amaçlarına ulaşabilmek amacıyla üretilen mallar için fiyatların belirlenmesi ve yönetimi işlemlerini ifade eder. Fiyatlamada işletme içi ve işletme dışı bazı etkenle rol oynamaktadır.

İşletmenin satacağı malların maliyeti, fiyatlama beklentileri, dağıtım kanalının durumu vb. nedenler işletme için nedenler olarak kabul edilir. İşletme dışı nedenler ise; satılacak malın niteliği, işletmenin içinde bulunduğu endüstri dalı, piyasadaki mevcut arz ve talep, tüketici davranışları, yasal, çevresel ve teknolojik düzenlemeler vb. nedenlerdir. Gerek işletme içi ve gerekse işletme dış etkenler göz önüne alınarak fiyatlama hedefi saptandıktan sonra fiyatlama sürecine geçilir. Fiyatlama süreci ise; talep tahmini, rakiplerin durumunun belirlenmesi, Pazar payının saptanması, izlenecek fiyat stratejinin seçimi, dağıtım kanalının belirlenmesi, satış çabalarına yönelik politikaların ve nihayet fiyatın belirlenmesi gibi işlemleri içerir.

Mamullerin fiyatlandırılmasında genel olarak kullanılan yöntemler şunlardır:

a. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma: Mamulün satış fiyatı, toplam birim maliyet üzerine belirli bir birim kâr eklenerek belirlenir. Kısaca maliyet artı diye bilinir. Elenen kâr mutlak bir rakam olabileceği gibi, birim maliyetin bir oranı (yüzdesi) da olabilir.

b. Talebe Dayalı Fiyatlandırma: Şayet mamule olan talep yüksek ise, mamule yüksek fiyat, aksi durumda düşük fiyat konur. Bu yöntemde ilk yapılacak iş, farklı fiyatlarda talebin ne olacağını tahmin etmektir. Sonuçta en yüksek toplam geliri sağlayacak fiyat kabul edilir.

c. Rekabete Dayalı Fiyatlandırma: Fiyatlamada rakiplerin fiyatlarına daha çok önem verilir. Fakat rakiplerin fiyatlarının aynısının uygulanması söz konusu değildir. Bu fiyatların belirli miktarda üstünde veya altında fiyatlama yapılır. Bu yöntem, şayet rekabet eden mamuller homojen ve piyasada fiyat geçerli en önemli faktör ise uygulanır.

Başlıca fiyat politikaları ise şunlardır:

a. Tek Fiyat Politikası: Mamul bütün müşterilere belirli ve tek fiyattan satılır. Satın alınan miktara göre fiyatta bir değişiklik yapılmaz.

b. Özel Fiyat Politikası: Belirli bir sınıfa giren tüm mallara önceden tespit olunmuş birkaç fiyat konur. Örneğin erkek takım elbisesi satan bir mağaza, birbirlerinden çok farklı fiyatlarda takım elbise satmak yerine sadece 50, 75 ve 100 milyon TL’lik takım elbise satar. Bu durumda müşteriler genellikle üç gruba ayrılırlar: ucuz mal alanlar, orta fiyatlı mal alanlar ve pahalı mal tercih edenler.

c. Kalanlı Fiyat Politikası: Mamullere küsüratlı rakamla fiyatlar uygulanır. Bu uygulamanın psikolojik etkisi vardır. 14.900.000 TL., 15.000.000 TL ye göre önemli ölçüde ucuz görünür.

d. Zararına Fiyat Politikası: Müşteri çekmek, onlara bütün malların ucuza satıldığı izlenimi vermek için bazı malların alışılageldiğinden daha ucuza belki de zararına satılmasıdır. Böyle bir politika güdülmekte, müşterilerin bütün malların aynı şekilde ucuza satıldığına inanacakları umulur.

4.1.2.4. Satış Çabaları (Tutundurma)

Satış çabaları; kişisel satış, reklam ve öteki satış çabalarından oluşur. Kişisel satış, pazarlama görevlisinin var olan yada hedeflenen müşteriler ile doğrudan ve sözlü olarak satış işlemine geçmesi yöntemidir. Kişisel satış işlemi; karşılıklı görüşmeden kaynaklanan müşteri ve satıcı arasında bir canlılık ve esnekliğin oluşması, arkadaşlık ilişkilerinin gelişmesi, müşterinin psikolojik olarak satın almaya yöneltilebilmesi, gerekli Pazar bilgilerinin pazarlama süresince rahatlıkla elde edilmesi vb. faydalar sağlayabilmektedir. Bu yönleri nedeniyle, kişisel satış çoğu zaman TV reklamlarını izlemekten daha etkin olabilmektir. Reklam işlem, genellikle geniş bir tüketici kitlesine satış mesajı verme ve bu yönde bir imaj oluşturma yöntemi olarak kullanılmaktadır. Reklam; gazete ve dergilerde basılı bilgi ve mesajlar yayınlama, gerek özel ve gerekse devlet radyo ve TV’lerinde bildiriler yayınlama, tüketici gruplarına mektupla basılı yazılar gönderme vb. satış çabalarından oluşur.

Kişisel satış ve reklamlara yardımcı olan çabalar ise, öteki satış çabalarını oluşturur. Bu tür satış çabalarına; sergi ve gösteri düzenleme, kupon ve eşantiyon dağıtma, vitrin düzenleme, yarışma düzenleme, fiyat indirim sağlama, satış personeline prim verme vb. çabalar örnek gösterilebilir. Bu tür çabaların faydaları arasında; tüketicilerin dikkatinin bir mal üzerine toplanması ve onlara özel bir satış olanağı sağlanacağının bildirilmesi sayılabilir.

4.2. Pazarlama Fonksiyonunun Örgütlenmesi

İşletmenin pazarlama bölümünde yapılacak bütün faaliyetlerin tek tek belirlenmesi, bunların değişik örgütlenme ilkelerine göre gruplandırılması ve bunların belirli kişilere görev olarak verilmesi, bu kişiler arasındaki yetki ve sorumluluk ilişkilerinin düzenlenmesi, kurulan pazarlama örgütündeki görevlerin yerine getirilebilmesi için kişilerin her türlü araç ve gereçle donatılması, pazarlama örgütlenmesi ve yönetiminin önemli fonksiyonlarını oluştururlar.

Pazarlama bölümü; fonksiyon temeline, üretilen mal tiplerine, yönelinen pazara ve nihayet bölgelere göre örgütlenmeye tabi tutula bilir. Bunlardan en çok kullanılan örgütlenme, tarzı fonksiyon temeline göre olan örgütlenme biçim olmaktadır.

GENEL MÜDÜR

Genel Md. Yrd. (Mali-İdari)

İplik-Boya ve Top Boya Paz. Md.

İplik-Basma ve Fant. Konf. Paz. Md.

İplik ve Top Boya Paz. Md. Yrd.

Düz Boya Paz. Md. Yrd.

Salon Şefi

İplik İpliği Boy. Şefi

Pazarlamacı

Düz Boya Şefi

Satış Mağazası Şefi

Pazarlamacı

Pazarlama Şefi

Pazarlama Şefi

Pazarlamacı

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şekil 19. Bir Tekstil İşletmesinin Pazarlama Örgüt Şeması

4.3. Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesi

Pazarlama yönetiminin üçüncü fonksiyonu, kurulan örgütü harekete geçirerek hazırlanan planı uygulamaktır. Bunun için iyi bir emir-komuta zinciri kurulmalı ve etkili bir önderlik yapılmalıdır. Pazarlama örgütünde yer alan iş görenlerin emirleri ilgili üstlerden doğrudan almaları sağlanmalı ve onlara bazı konularda karar verme serbestisi tanınmalıdır.

4.4. Uyumlaştırma

Pazarlama örgütü harekete geçirilip hazırlanan pazarlama karması uygulamaya konulduktan sonra, birbiriyle çelişen durumlar ortaya çıktıkça gerekli uyumlaştırmaların yapılması gerekir. Uyumlaştırmada başarılı olabilmek için; örgütteki görevliler arasında zaman zaman toplantılar yapma, onların görüş, şikayet ve önerilerini dinleme ve düzenli aralıklarla görevlilerden raporlar isteme yoluna gidilmelidir.

4.5. Denetleme

Her türlü denetim de olduğu gibi, pazarlama denetiminde de planlama şemasında saptanan amaçlara göre işlerin yürüyüp yürümediği devamlı olarak gözetim altında tutulur. Gerektiğinde zaman kaybetmeden düzeltici eylemlerde bulunulur.

5. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

İşletmelerin yoğun bir rekabet ortamında olmaları tüketicilerin önemini artırmakta bu da onların istek ve arzularının işletme tarafından bilinmesi gerektiğini ortaya çıkarmaktadır. Bu durumda işletmeler pazarı tanımak zorundadırlar. Pazara ilişkin bilgiler, kamu kurum ve kuruluşları, mahalli idareler ve çeşitli meslek örgütlerinden elde edilebilse de tüm bilgilerin bu kanallardan temini mümkün olmamaktadır. İşte bu noktada pazarlama araştırması işletmeler için bir zorunluluk arz etmektedir. Pazarlama araştırması, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye geçişine ilişkin sorunların belirlenmesi ve çözülmesi için gerekli bilgilerin sistemli olarak toplanması kaydedilmesi ve analiz edilmesidir. Pazarlama araştırması işletme yönetimine ve ekonomiye şu faydaları sağlar:

- İşletme sorunlarının çözümüne dönük bilgiler sağlar.

- Mamulleri uygun zamanda, uygun yerde, uygun miktarda ve uygun fiyatla müşterilere sunabilmeleri için, işletme yöneticilerine kullanacakları araç ve yöntemleri sağlar.

- Pazarlama faaliyetlerinin denetimini sağlar.

- İşletmedeki görevlilere yenilik ruhu kazandırır.

Pazarlama araştırmaları çoğu kez bilgi toplama faaliyetinden öteye geçmez. Bu nedenle araştırmanın her türden pazarlama sorunlarına çözüm olacağı asla düşünülmemelidir. Pazarlama araştırmasının teme görevi, işletmenin içinde bulunduğu ve iş yaptığı belirsizlik alanının daraltmak ve doğru bilgileri sağlayarak karar almada işletme yöneticilerine yardımcı olmaktır.

Pazarlama araştırması, fayda ve katkılarını yukarıda kısaca özetlemeye çalıştığımız uygulamadaki türleri birkaç başlık altında şöyle sıralanabilir:

Mamul Araştırması: Mamulün şekli, ambalajı ve büyüklüğü hakkında bilgi elde etme ve elde edilen bilgileri kullanmak için yapılır.

Tüketici Araştırması: Tüketicilerin mamulü neden, nerelerden ve ne kadar satın aldıklarını belirlemek için yapılır.

Pazar Analizi: Pazarın satış potansiyelini ölçmek ve değerlendirmek için yapılır.

Reklam Araştırması: Reklamda kullanılacak mesajı, resimleri ve reklam araçlarını tespit ile reklamın etkisini ölçmek için yapılan çalışmalarıdır.

Her araştırmada olduğu gibi pazarlama araştırmasında da sonuca bir çok işlemden sonra ulaşılır. Bu basamaklardan hiçbirisi atlanamaz. Pazarlama araştırmasında işlerin bir düzen içerisinde gitmesi gereği şu aşamalardan takibini gerektirir.

Sorunun Tanımlanması: Araştırmanın daha sonraki basamaklarının dayanak noktası tanımlanan bu sorun olacaktır. Veriler eldeki soruna uygun yöntemlerle analiz edilebilecek ve derlenebilecektir.

Durum Analizi: Bu aşamanın amacı, firmanın ve rakiplerinin Pazarlama faaliyetlerine ilişkin verileri toplayıp incelemektir. Durum analizinde incelenecek konular; endüstri, işletme, işletmenin ürünleri, ambalaj, Pazar, dağıtım, fiyatlama ve satış geliştirme politikaları gibi konular oluşturur.

Ön Araştırma: Önceki aşamalar soruna bir yön kazandırır, fakat eldeki konu araştırma için halen çok geniştir. Bunun daraltılması gereklidir. Bu daraltma durum hakkında biraz daha derinlemesine inceleme yapmayı gerektirir. Ön araştırmada kullanılan bilgilerin ana kaynağı olarak; tüketiciler; perakendeci ve toptancılar, dağıtıcılar, firma yöneticileri, rakip işletmeler ile satış elemanları kullanılabilir.

Araştırmanın Planlanması: En önemli aşamadır. Bundan sonraki aşamalar bu plan çerçevesinde yürütülecektir. O yüzden planın uygulanabilir ve gerçeği yakın olması şarttır.

Verilerin Toplanması: Bu aşamada şayet veriler doğru olarak toplanmaz ise daha önce yapılmış olan tüm işler boşa gider. Bu aşamada veriler, gözlem, anket ve deney yöntemleriyle toplanır.

Verilerin Analizi ve Yorumu: Belirli bazı istatistiksel yöntemlerin kullanılması ile olur.

Rapor Düzenleme: Araştırma sona erdiğinde elde edilen sonuçlar hazırlanacak bir rapor ile ortaya konmalı ve araştırmayı yaptırana sunulmalıdır. Raporda yer alan bilgiler, sonuçların inanırlığını gösterebiliyorsa araştırma amacına ulaşmış sayılır.

İzleme: Bu aşamada önerilenlerin yerine getirildiğinde mevcut durumun raporda ulaşılan sonuca yakınlığı araştırılır. Yapılan araştırma verilen çözüm yolunun gerçekliliğini gösterdiğinde başarıya ulaşmış olur.

6. ULUSLAR ARASI PAZARLAMA

Haberleşme ve ulaşım olanaklarının sürekli gelişmesi, işletmelerin sadece kendi ülkelerinin pazarlarını değil, diğer ülke pazarlarını da dikkate almaları gereğini ortaya çıkarmıştır. Uluslar arası pazarlama kısaca, pazarlama faaliyet ve eylemlerinin ülkeler arasında yürütülmesi şeklinde tanımlanabilir. Uluslar arası Pazarlamayı ulusal pazarlamadan ayıran ana unsur, uluslar arası pazarlamanın iki veya daha çok ülkeyi kapsamına almasıdır. Aslında iki pazarlama türü arasındaki temel farklılıklardan ilk, çevreden kaynaklanır. Bir diğer farklılık uluslar arası pazarlamada işletmenin bir ürün, fiyat, reklam veya satış programıyla ulusal sınırları aşmasıdır. Üçüncü olarak da bir uluslar arası işletme, aynı zaman dilimi içinde birden fazla ulusal çevrede pazarlama faaliyetini yerine getirebilir.

İşletmeleri; uluslararasında yürüttükleri pazarlama faaliyetleri yönünden en az dört grup altında toplayabiliriz. Bunlar: tamamen iç pazara dönük firmalar, süreksiz olarak yurt dışı pazarlama faaliyetlerini yerine getiren firmalar, sürekli ve düzenli bir tarzda pazarlama faaliyetini yerine getiren firmalar ile evrensel boyutlarda pazarlama faaliyetlerini sürdüren firmalar şeklinde sıralanabilir. İşletmeler farklı stratejiler ile uluslar arası pazarlara girer ve faaliyette bulunurlar. Bir işletmenin söz konusu pazarlara ilk giriş tecrübesi genellikle ihracat ile olur. Bu süreci dolaysız yatırımlar, lisans ve yönetim anlaşmaları takip edebilir.

İhracat: Uluslar sınırlar dahilinde üretilen nihai mamullerin yabancı pazarlarda satışa sunulmasıdır.

Lisans Anlaşmaları: Bir işletmenin kendisine ait olan patent, teknoloji, marka, know-now, firma adı gibi maddi olmayan değerlerini bir ücret karşılığında ve bir anlaşma dahilinde başka bir ülkedeki işletmeye kullanması iznini vermesidir.

Yatırım: İşletmelerin hammadde kaynaklarına yakınlık, düşük maliyet v.b. nedenler ile başka ülkelere yatırım yapmalarıdır. Bu tür yatırımlar genellikle joint venture veya sahiplik esaslarına göre olabilmektedir.

Yönetim Anlaşmaları: İşletmenin sahibi olduğu insan kaynaklarını başka ülkedeki bir işletmeye kullandırmak gayesiyle transfer etmesidir.

İşletmelerin uluslar arası pazarlara giriş nedenleri şunlardır:

- Üretim kapasitesini artırarak toplam satış ve kârın artmasını sağlamak.

- Uluslar arası pazarların iç pazarlardan daha hızlı gelişmesi durumunda işletmenin büyümesini sağlamak.

- Dış pazarlara yönelmek suretiyle işletmenin iç pazardaki rizikosunu azaltmak.

- İşletmeyi geleceğin getireceği şartlara hazırlamak.

- Daha dinamik bir rekabet ortamında yer alarak, işletmeyi ve ürünlerini daha çağdaş ve verimli hale getirmek.

7. PAZARLAMA FONKSİYONUNA İLİŞKİN GÖZDEN GEÇİRME SORULARI

1. Pazarlama kavramını açıklayarak, pazarlama fonksiyonuna duyulan gereksinmenin nedenini tartışınız.

2. Pazarlama fonksiyonları hangileridir? Bunları sıralayınız.

3. Pazarlama yönetimi kavramından ne anlıyorsunuz?Açıklayınız.

4. Pazarlama karmasının planlamasını açıklayarak “pazarlama karması” planlaması içinde yer alan “yönetsel fonksiyon” veya “mikro pazarlama yönetim fonksiyonları”nı günümüz pazarlama örgütlerini de göz önüne alarak açıklayınız.

5. “Mamul planlama ve geliştirme” işleminin günümüz işletmeleri açısından taşıdığı önemi tartışınız.

6. Aşağıdaki kavramları kısaca açıklayınız.

    a) Klasik-Modern pazarlama

    b) Pazar-Pazarlamacı

    c) Satış-Satıcı

    d) Pazarlama sistemi

    e) Pazarlamada standartlaştırma-dereceleme-yalınlaştırma

    f) Pazarlama kurumları

    g) Dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtım

    h) Satış çabaları (tutundurma)

    ı) Pazarlama örgütlenmesi

    i) Pazarlamada uyumlaştırma ve denetleme