Yrd.Doç.Dr. Ömer TORLAK

Kırıkkale Üniversitesi İİBF. Öğretim Üyesi

 

 

İMALATÇI İŞLETMELERDE PAZARLAMA PROBLEMLERİ

VE ALTERNATİF PAZARLAMA STRATEJİLERİ

 

I. GİRİŞ

 

İnsanların birbirleri ile mal ve hizmet değişimleri yapmaya başladıkları tarihlere kadar eski sayılabilecek pazarlama faaliyetlerinin, belirli bir disiplin olarak ortaya çıkması 20. yüzyılda olmuştur. Pazarlamanın belirli bir disiplin içerisinde ortaya çıkmasında, yüzyılın başlarında arz ile talebi dengeleme çabaları sonucu geliştirilen üretim teknolojileri sayesinde oluşan yığınsal üretim, hareket noktası olmuştur. Bu şekilde fabrikasyon üretime geçen işletmeler, ürettikleri mamulleri talep edilen yerlerde, talep edilen zamanda, uygun fiyat ve şartlarda bulundurmak durumu ile karşı karşıya kalmışlardır.

 

İşte bu noktadan itibaren belirli bir disiplin içinde gelişen pazarlama; imalatçı işletmeleri talebe uygun üretime sevketme, işletmenin üretim, finansal ve insan kaynaklarını etkin kullanma, işletmenin müşterilerle kaynaşmasına yardımcı olma vb. gibi pekçok faydayı işletmelere sunmuştur. Ancak hemen belirtelim ki, bu ve benzeri faydaları işletme lehine kullanabilmek; “müşterileri odak noktası kabul eden ve müşteri istek ve ihtiyaçlarını toplumsal menfaatlerle dengeleyerek kar etmeyi hedefleyen bir pazarlama anlayışı”na sahip olmayı gerektirir.

 

Bu yazıda, ifade etmeye çalıştığımız pazarlama anlayışı çerçevesinde, imalatçı işletmelerde muhtelif pazarlama problemleri ve bu problemlere karşı çözüm önerileri ile alternatif pazarlama stratejilerinden bazı örnekler sunulmaktadır. Bu çerçevede makalenin amacı, imalatçı işletmelerde yöneticilerin pazarlama problemlerinin farkında olmalarını sağlamaya çalışmak ve bu problemler karşısında uygulayabilecekleri stratejiler hakkında onlara bilgiler sunmaktır.

 

II. İMALATÇI İŞLETMELERDE PAZARLAMA PROBLEMLERİ VE ÇÖZÜM         

    ÖNERİLERİ

 

İşletmelerin tek tek pazarlama problemlerine geçmeden önce, bir ülkenin pazarlama sistemine genel olarak bakmak daha gerçekçi ve yararlı olur. Bu açıdan bakıldığında, ülkemizdeki genel pazarlama sistemine ait problemleri şöylece sıralamak mümkündür:[i]

1- Genellikle makro pazarlama sistemi kurulamamış ve geliştirilememiştir,

2- Bu çerçevede, pazarlamanın değişik kademelerinde yer alan üretici, toptancı, perakendeci, pazarlamacı ve tüketiciler arasında kopukluk vardır,

3- Bu kopukluk, gelişen üretim kapasitelerine rağmen, arzın talebi tam anlamıyla karşılayamamasına sebep olmaktadır,

4- Pazarlama sisteminin yeterince gelişmemiş ve hukuki olarak yeterli düzenlemelere kavuşturulmamış olması (yani, haksız rekabetin önlenememesi, işletmelere bilgi desteği sağlanamaması, ihracatın arttırılmasına yönelik desteklerin yeterli ve sistematik olmaması, dağıtım sektörlerinde tekelleşme, tüketicilerin korunmasında hukuki ve pratik yetersizlikler gibi), büyük işletmeler karşısında küçük ve orta ölçekli işletmelerin ezilmelerine sebep olmaktadır,

5- İthal edilen teknolojilerin talebe uygun olmaması sonucu, ekonominin sosyo-ekonomik bünyesi zaafa uğramaktadır,

6- İthal edilen teknolojilerde bilgi eksikliğinden kaynaklanan, çabuk demode olma ihtimalinin yüksek olması,

7- Pazarlama sistemine, salt taklit edilerek dahil edilen departmanlı mağazaların sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel bünyeyi zaafa uğratması.

Bu problemler çerçevesinde, gelişen üretim kapasitesi ile toplam arz toplam talebi karşılasa dahi, makro seviyede pazarlama sisteminin kurulamamış olmasından ötürü, bazı gereksiz üretimler zorla bünyeyi tahrip etmekte, dolayısıyla sosyal refah sağlanamamaktadır.

 

Bu problemlerin oluşması, ülkemizde pazarlama anlayışına pek de uygun olmayan, yaşanılan fiili durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Zira pazarlama anlayışı, yaşanılan koşulların bir sonucu olduğuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çağdaş pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmaz.[ii]

 

Bu genel problemler dahilinde bu bölümde, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, üretim öncesinden satış sonrasına kadar muhtemel pazarlama problemlerini ana başlıklar altında inceleyecek ve imalatçı işletmeler açısından alınabilecek çözüm önerilerini sunmaya çalışacağız.

 

a) Hammadde ve Yardımcı Malzeme Tedarik Problemleri

 

Daha önce de ifade ettiğimiz gibi, pazarlama anlayışının bugün gelmiş bulunduğu noktada, pazarlama ile iligili muhtemel problemler, üretim öncesi tedarik işlemlerinde başlamaktadır. İmalatçı işletmelerin pazara sundukları mamullerin üretiminde kullanılan hammadde ve yardımcı malzeme tedariki ile ilgili problemlerin belli başlıları şunlardır:

1- Hammadde kaynaklarının tekel benzeri olması ya da asıl kaynak firma alternatiflerinin çok pahalı veya kalitesiz olması. (Plastik hammaddesinde Petkim ve ithalatçı firmalar, demir ve saç hammaddesinde Erdemir ve ithalatçı firmalar gibi.)

2- Hammadde kaynaklarına kolay ulaşamama. (Özellikle tekel benzeri kaynak firmalardan belirli miktarın altında mal alamama gibi.)

3- İstenilen kalite ve miktarda hammadde temin edememe.

4- Çevre ve insan sağlığına zararlı hammadde ve yardımcı malzeme kullanmadan kaynaklanan problemler.

 

Bu problemlere karşı çözüm olarak, aynı hammaddeyi kullanan imalatçıların birleşerek daha fazla miktarda hammaddeyi daha düşük fiyatla alma yollarını araştırmalarını önerebiliriz. Ayrıca yine küçük imalatçıların birleşerek, hammadde kaynaklarının tekel ve haksız rekabet uygulamalarına karşılık devlet ve kamu desteği sağlamaya çalışmalarını salık vermek mümkündür. Diğer taraftan, özellikle çevre ve insan sağlığına zararları kesin olarak kanıtlanmış hammadde ve yardımcı malzeme kullanımından hemen vazgeçilmesi ve alternatif hammadde ve yardımcı malzemelerin düşünülmesi gerekeceği de açıktır.

 

b) Talebe Uygun Olmayan Mamullerden Kaynaklanan Problemler

 

Hammadde ve yardımcı malzeme tedarikindeki problemlerden kaynaklanan ya da tedarikde problem olmamakla birlikte, pazarın yapısını ve talep özelliklerini dikkate almamaktan kaynaklanabilecek problemleri de şu şekilde sıralamak mümkündür:

1- Hammadde veya yardımcı malzemelerin kalitesizliği (Mamul üretiminde gerek kullanım gerekse estetik açıdan istenen sonucu sağlayamayan hammadde ve yardımcı malzemelerin kullanılması gibi.)

2- Üretim teknolojisinin eskiliği (Normal torna tezgahı ile CNC tezgahları arasındaki fark veya eski ve yeni model enjeksiyon makineleri arasındaki fark gibi.)

3- Üretim prosesindeki yerleştirme ve düzenlemeden kaynaklanan gereksiz taşıma, yükleme, boşaltma gibi problemler. Bunun sonucunda ortaya çıkabilecek zedelenme, fire, hasar, bozulma gibi durumlar.

4- Üretimde kalite kontrol eksikliği. (Üretim teknolojisi ve kullanılan hammadde ve yardımcı malzemeler uygun ve yeterli olmakla birlikte, yerinde, zamanında ve yeterli kalite kontrol uygulanmadığı taktirde olumsuz sonuçlarla karşılaşabilme gibi.)

5- Üretim personelinin yetersizliği. (Kullanılan hammadde ve teknolojiler uygun olmakla beraber, üretim personelinin yetersizliği de problemler ortaya çıkarır.)

 

Talebe uygun olarak üretilmeyen mamullerden kaynaklanan problemlere karşı çözüm önerilerimizi şöylece belirtebiliriz.

 

Üretimin talebe, siparişe uygun olarak gerçekleştirilmesi gerektiği anlayışının, yani modern pazarlama anlayışının zihinlere yerleştirilmesi ve dolayısıyla önce üreteyin sonra satarım ya da ürettiğim şekilde satarım anlayışının terkedilmesi gerekir. Böylece, hammadde ve yardımcı malzeme temininde kalite aranacak, üretim teknolojisinin yenilenmesine çalışılacak, üretim personeli motive edilmiş olacak, üretim prosesindeki aksaklıklar ortadan kaldırılacak, kalite kontrol gerçek anlamına kavuşacak ve siparişe veya talebe uygun üretimin gerçekleştirilmesi yönünde hayli mesafe alınamış olacaktır.

 

c) Yeni Mamul Geliştirememe, Mamul Çeşitlendirememe Problemleri

 

İmalatçı işletmeler açısından bir başka pazarlama problemi; pazarın yeterli şekilde takip edilememesinden ve monotonluktan kaynaklanan, yeni mamul geliştirememe ve/veya mevcut mamullerde değişiklik ve çeşitlendirme yapamama problemleridir. Bu problemler belli başlı olarak şu şekilde karşımıza çıkabilir:

1- Mamullerde kullanım kolaylığı ve enerji, hammadde, işçilik tasarrufları sağlayabilecek değişikliklere yönelememe problemleri.

2-  Mamulün estetik görünüşü ve ambalajını değiştirememe.

3- Mamullerin yeni modellerini ve çeşitlerini geliştirmekten kaçınma ya da tamamlayıcı mamulleri düşünmeme. (Üretim yöneticisinin mevcut statükoyu koruma gibi bir anlayışa sahip olması gibi.)

4- Sahte yenilikler ve suni mal farklılaştırmaları sonucu, sahte ihtiyaçlar oluşturma.[iii]

5- Teknolojik gelişme ve değişmelere kapalı olma, takip etmeme.

6- Yenilikçi fikirlere açık olmama, bu tür faaliyetlere ayrılan kaynakları gereksiz görme.

 

Bu tür problemlere karşı çözüm önerilerimiz olarak; sektrle ilgili gerek iç, gerekse dış pazarların takip edilmesi, izlenmesi ve gelişmelere uygun ne gibi değişiklikler yapılabileceği üzerinde ciddi olarak durulmasını ifade edebiliriz. Diğer taraftan, bu konulara karşı ayak direten ve statükocu olarak kalmaya çalışan yöneticileri uyarmak ve gerekirse değiştirmek de çözüm olarak düşünülmelidir. Yine, işletmenin finansal kaynakları dahilinde araştırma-geliştirme faaliyetleri teşvik edilmeli ve desteklenmelidir.

 

d) Fiyatlandırma Problemleri

 

Pazara sunulan mamullerin fiyatlandırılmasında, gerek yeterli verilerin olmamasından, gerekse önemsememeden kaynaklanan şu gibi problemlerle karşılaşılabilir:

1- Çok yüksek veya gereğinden düşük fiyat tesbitleri.

2- Fiyatlandırma yapıldıktan sonra fiyatta yapılan indirimlerin müşteriler üzerindeki oluşturduğu yanlış ve olumsuz izlenimler.

3- Maliyetten kaynaklanmayan enflasyonist gelişmelere katkıda bulunabilme problemleri.[iv]

4- Gereksiz şekilde rekabet kızıştırmaya yönelik ve şahsi ihtiraslardan kaynaklanan fiyat indirimlerinin işletmeyi sürüklediği zor durumlar.

5- Maliyetleri yeterli ayrıntıda izleyememe. Böylece gerek işletme içinde etkinliği belirleyememe, gerekse işletme dışında tereddütle hareket etme.

 

Fiyatlandırma konusunda yukarıda ifade edilmeye çalışılan belli başlı problemler karşısında çözüm önerilerimiz; işletme yöneticilerinin işletmelerinde pazarlama bilgi sistemi ve bu sistemin alt unsuru olarak maliyet bilgi sistemi oluşturmaları ve hem üretim hem de pazarlama maliyetlerini yeterli ayrıntıda elde etmeye çalışmaları olacaktır. Böylece fiyatlandırma kararları el yordamı ile olmayacak ve hem iç pazarda hem de özellikle dış pazarda uygun fiyatlarla, satışlar ve karlılık arttırılabilecektir.

 

e) Dağıtım ve Fiziksel Dağıtımla İlgili Problemler

 

İmalat işletmelerinin dağıtım fonksiyonu ile ilgili problemleri, daha çok fiziksel dağıtım konuları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu konularla ilgili başlıca problemleri şöylece sıralayabiliriz:

1- Uygun aracı kurumların temin edilememesi.

2- Aracı firmalara fazlasıyla bağımlı kalınması ya da aracıların fazlaca baskı altında tutulmaları.

3- Aracıların performanslarının değerlendirilememesi.

4- Sipariş işleme fonksiyonundaki aksaklıklar sebebiyle siparişlerin zamanında teslim edilememesi.

5- Taşıma alternatiflerinin yeterince değerlendirilememesi sonucu, taşıma esnasında zaman, kaynak israfı ve bozulma, kırılma ve hasarlar meydana gelmesi.

6- Depolama faaliyetlerinin uygun ve yeterli düzeyde yerine getirilememesi veya depolamada gereksiz maliylere katlanılması.

7- Stok yönetimine önem verilmemesi sonucu, hammadde ve yardımcı malzemerde fireye sebep olunması, siparişlerin gecikmesine ve stok maliyetlerinin artmasına sebep olunması.

 

Bu problemlere karşı çözüm önerimiz; genellikle müşterilerle temas kurma imkanlarının araştırılması, gerekli olmadıkça aracı kuruluşlar kullanılmaması, ancak özellikle dış pazarlara ilk girenler bakımından uygun aracıların seçilmeye  çalışılması ve araştırma, depolama, nakliye vb. hizmet sunan aracı kuruluşlarla anlaşma sağlanmasıdır. Fiziksel dağıtımla ilgili olarak da, uygun depolama, taşıma kararlarının alınması, sipariş işleme sürecinin etkin hale getirilmesini önerebiliriz.

 

[*1] f) Tutundurma İle İlgili Problemler

 

Genellikle çok sayıda rakiple yoğun rekabet ortamında faaliyette bulunan imalatçı işletmelerin tutundurma ile ilgili problemleri yoğun ve karmaşık şekilde yaşadıkları görülmektedir. Bu problemlerin belli başlıları şunlardır:

1- Yeterli tanıtımın yapılamaması.

2- Tutundurma faaliyetlerinin uygun olmayan ortam, zaman ve miktarlarda yapılması.

3- Uygun reklam araçlarının kullanılamaması.

4- Hazırlanan katalogların yetersizliği.

5- Fuar ve sergilerden yeterli ölçüde yararlanamama.

 

Bu ve benzeri problemler, yeterince duyulmama, tanınmama ve satışlarda olumsuz sonuçlar doğurur.

 

Bu problemlerin aşılabilmesi için çözüm önerilerimiz; tutundurma faaliyetlerine ne eksik ne fazla, gereken ölçüde, uygun ortam ve araçları kullanmak suretiyle önem verilmesidir. Tutundurma faaliyetlerinde gereksiz aşırılığa kaçmadan özellikle firmanın ve mamulün ayrıcalıkları üzerinde durulmalıdır. Hazırlanan katalogların yeterli ayrıntıda, ancak boğmayacak bilgiyi sunacak şekilde olmasına özen gösterilmeli, özellikle dış pazarlar için hazırlanan kataloglar görsel canlılıkta ve ilgili dillerde olmalıdır. Fuar ve sergi seçimlerine zaman ve yer açısından dikkat edilmelidir.

 

g) Pazarlama Kontrolu İle İlgili Problemler

 

İşletmelerimizde en fazla aksayan yön, maalesef kontrol fonksiyınudur. Bu biraz da yeterli planlamanın olmamasından kaynaklanmaktadır. Zira etkin bir kontrol, etkin planlamayı gerektirir. Pazarlama faaliyetleri açısından da durum pek farklı ve iç açıcı değildir. Pazarlama kontrolu ile ilgili ortaya çıkan problemler şöylece sıralanabilir:

1- Kontrol olmamasından ya da etkin bir şekilde yapılamamasından kaynaklanan olumsuz durumları farkedememe.

2- Ortaya çıkan zaman ve kaynak israfı.

3- Karsız alanların zamanında farkedilememesi sonucu gereksiz nakit çıkışları.

4- Gelecekle ilgili planlamalar için uygun verilerin elde edilememesi.

 

Bu konularla ilgili çözüm önerimiz; kontrola uygun verilere ihtiyaç olduğu gerçeğini kabullenmek ve bir pazarlama bilgi sistemi kurmaya çalışmaktır. Ancak böylece, etkin kontrol yapılabilecek ve olumsuz durumları kısa sürede bertaraf etme şansı elde edilmiş olacaktır. Diğer taraftan, planlama ile ilgili uygun kontrol standartları da sağlanmış olacaktır.

 

III. ALTERNATİF PAZARLAMA STRATEJİLERİ

 

İşletmeler, pazar araştırması sonucu, dış çevre faktörlerini de dikkate aldıktan sonra, bu şartlar çerçevesinde kendi imkan ve kaynakları ile talebe uygun mamulleri pazara sunmaya çalışacaklardır. Bir başka ifade ile, işletmenin pazara sunacağı mamulün belirlenmesinde, işletmenin kaynakları, yönetim tecrübesi, pazarlama imkan ve kabiliyetleri de etkili olmaktadır. İşte işletmeler gerek dış çevre ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, alternatif pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine en uygun pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumunda olacaklardır.

 

 

İmalatçı işletmeler açısından alternatif pazarlama stratejilerine geçmeden önce, büyüme amaçlı işletmelerce kullanılabilecek pazarlama stratejilerini genel olarak aşağıdaki gibi belirtebiliriz:5

1- Pazara giriş stratejileri,

2- Yeniden formule etme stratejileri,

3- Yenileme stratejileri,

4- Mamul hattını genişletme stratejileri,

5- Yatay çeşitlendirme stratejileri,

6- Pazar geliştirme stratejileri,

7- Pazarı genişletme stratejileri,

8- Pazar bölümlendirme/mamul farklılaştırma stratejileri,

9- Dairesel çeşitlendirme stratejileri,

10- Kümelenmiş çeşitlendirme stratejileri,

11- İleriye ve/veya geriye doğru bütünleşme stratejileri.

 

Bu sayılan alternatif stratejiler arasından işletmeler, kendi kaynak ve pazarlama kabiliyetlerine uygun bir veya birkaç stratejiyi seçip uygulamak durumundadırlar. Yine belirli periyodlar içerisinde, seçilen ve uygulanan stratejilerin sonuçlarının değerlendirilmesi ve stratejilerde değişiklik yapıp yapmama kararlarının alınmasına da ihtiyaç vardır.

 

İmalatçı işletmeler bazında düşündüğümüzde ve özellikle küçük ve orta ölçekli ülkemiz imalatçı işletmelerinin esas itibariyle aşağıda açıklamaya çalıştığımız stratejilerden birini veya birkaçını uygulamaları, hem kendileri hem de genel ekonomi açısından faydalı olacaktır.

 

a) Kaliteli Mamul Yüksek Fiyat Stratejisi

 

Bu tür bir pazarlama stratejisini uygulayabilecek işletmelerin şu özelliklere sahip olması gerekir:

1- Finansal kaynakların yeterli olması,

2- Teknolojik kapasitenin yeterli olması ve teknolojik yeniliklere uyum sağlayabilme esnekliğinin bulunması,

3- Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine önem verilmesi ve yeniliklere açık bulunulması,

4- Yetenekli personelin bulunması,

5- Satış sonrası montaj, servis, eğitim ve yedek parça hizmetlerinin sağlanabilmesi,

6- Sektörde yoğun bir rekabetin bulunmaması,

7- Mamulün rakiplerden ayırdedilebilecek şekilde kaliteli olması.

 

b) Genelgeçer Bir Kalite İle Düşük Fiyat Stratejisi

 

Böylesi bir pazarlama stratejisinin uygulanabilmesi içinse asgari olarak şu şartların bulunması gerekir:

1- İşletmenin rekabete ve dolayısıyla düşük fiyata dayanabilecek finansal kaynağa sahip bulunması,

2- Pazara sunulan mamullerde müşterilerin aşırı kalite aramaması,

3- Pazarda ekonomik güçleri yeterli olmayan müşterilerin de olması,

4- Kalite unsurunun üretilen mamul için çok fazla önemli olmaması.

 

 

c) Tek Mamul Üzerinde Yoğunlaşma Stratejisi

 

İşletmeler, özellikle iç çevresel şartlarına göre tek mamul ya da birden fazla mamulü pazara sunma stratejilerini izlerler. Buna göre, tek mamul üzerinde yoğunlaşma stratejisinin temel şartları şunlar olabilir:

1- İşletmenin finansal kaynakları birden fazla mamul üzerinde yoğunlaşmaya imkan vermeyebilir,

2- İşletmenin üretim teknolojisi ve üretim kapasitesi ile insan kaynakları, birden fazla mamul üzerinde yoğunlaşmada yeterli olmayabilir,

3- İşletme pazara sunduğu tek mamuldeki yeterliliği ve satış miktarı ile tatmin olabilir,

4- İşletme pazara sunduğu tek mamulde lider olmak isteyebilir,

5- İşletme tek mamulde yoğunlaşmakla rakipsiz kalmak isteyebilir.

 

d) Birden Fazla Mamulle Satışları Arttırma Stratejisi

 

Yukarıdaki stratejinin tersine bazen de işletmeler birden fazla mamulü pazara sunma stratejisini aşağıdaki sebeplerle tercih edebilirler:

1- İşletmenin kullanabileceği fazla finansal kaynağı vardır,

2- İşletmenin kullanmadığı üretim kapasitesi mevcuttur,

3- Pazara sunulacak diğer mamul, birinci mamulün tamamlayıcısı niteliğindedir ve birinci mamulün de satışını arttıracağı düşünülmektedir,

4- Tamamlayıcı mamul ile daha fazla müşteri bağımlılığı olacağı düşünülmektedir,

5- İlave mamullerle işletmenin satışlarında olabilecek dalgalanmalar azaltılmaya çalışılmaktadır,

6- Yeni mamullerle rekabet üstünlüğü elde edilmeye çalışılabilir,

7- Tek mamulün talebi doyma noktasına yaklaşmış olabilir,

8- Tek mamulün teknolojik olarak kısa sürede eskiyeceği tahmin edilmiş olabilir.

 

e) Mamul Farklılaştırma ve//veya Pazar Bölümlendirme Stratejisi

 

İşletmeler, özellikle rekabet yoğun bir sektörde rakiplerine karşı üstünlük sağlama amacına yönelik olarak, mamul farklılaştırma ve/veya pazar bölümllendirme stratejilerini tek tek veya birlikte kullanabilirler. Bu stratejileri uygulayabilmek için işletmelerin sık sık reklam ve diğer tutundurma bileşenleri desteğine başvurmaları gerekir.6  Bu yüzden, işletmelerin bu tür stratejileri uygulayabilmesi için özellikle reklam ve diğer tutundurma bileşenlerini kullanabilme imkan ve yeteneklerinin güçlü olması gerekir. Ayrıca, işletmelerin mamul farklıklaştırma ve farklı pazar bölümlerine hitap edebilme kaynak ve kapasitelerinin olması gerektiği de açıktır.

 

f) Marka Bağımlılığı Oluşturmaya Yönelik Strateji

 

İşletmeler bazen de kendilerini ve markalarını ön plana çıkarmaya ve marka tercihi oluşturmaya yönelik pazarlama stratejileri izleyebilirler. Bu tür stratejilerin uygulanabilmesi için aşağıdaki şartların varlığı gerekir:

1- İşletme, markası ile farklılaşmak isteyebilir,

2- Marka, pazara sunulan mamul için önemli bir unsur haline gelmiş olabilir,

3- İşletme, marka ile kaliteyi vurgulamak isteyebilir,

4- İşletmenin markası, sektörde bir garanti unsuru olarak algılanıyor olabilir.

 

 

 

 

g) Marka Çoğaltma Stratejisi

 

İşletmeler marka bağımlılığı oluşturma stratejisi yanında, bazen de ihtiyaç olduğunda, maliyet indirimleri çerçevesinde marka çoğaltma stratejisi uygulayabilirler.7  Böylesi bir stratejiyi uygulayabilmek için, imalatçı işletmelerde şu alternatiflerin bulunması gerekir:

1- Üretim prosesinin farklı maliyetlerde mamul üretimine elverişli olması,

2- Maliyeti düşük veya yüksek mamulleri talep eden pazar bölümünün  bulunması,

3- İşletmenin alternatif dağıtım kanallarını kullanabilme yeteneğinin bulunması.

 

h) Aracı Kullanıp Kullanmama İle İlgili Stratejiler

 

İmalat işletmelerinin, özellikle dış pazarlarda müşterilere direkt olarak ulaşabilmeleri çok zordur. Çünkü bu orta ve küçük ölçekli işletmelerin gerek yönetim yetenekleri, gerekse organizasyon yapılarının yetersizliği, onların dış pazarlarda müşterilere direkt olarak ulaşabilmelerini engeller. Bu sebeple, dış pazarlara açılacak olan bu tür işletmeler, aracılara katlanmak durumunda kalmaktadırlar. Bu konu ile ilgili, işletmelerin uygulayabilecekleri pazarlama stratejilerini şöylece sıralayabiliriz:

1- Müşterilerle direkt muhatap olup, onlara aracısız olarak ulaşmayı hedefleyen aracı kullanmama stratejisi,

2- Aracıların profesyonel hizmetlerinden yararlanma stratejisi,

3- Bazı mamullerde veya bazı pazar bölümlerinde aracı kullanma, bazışarında aracı kullanmama stratejisi.

 

ı) Satış Sonrası Hizmetlerle İlgili Stratejiler

 

İşletmeler satış sonrası hizmetlerle ilgili olarak da farklı stratejiler uygulayabilirler. Bu tür stratejileri ile, farklı amaçlara ulaşmaya çalışırlar. Belli başlı satış sonrası hizmetlerle ilgili stratejileri de şu şekilde sıralayabiliriz:

1- Satış sonrası her türlü hizmeti üstlenme stratejisi,

2- Satış sonrası hizmetleri üstlenmeme stratejisi,

3- Satış sonrası montaj, belirli süre garanti gibi hizmetleri üstlenip, tamir-bakım ve yedek parça hizmetlerini üstlenmeme stratejisi.

 

j) Reklamla İlgili Stratejiler

 

Küçük ve orta büyüklükteki imalat işletmeleri reklamla ilgili stratejilerini de belirlemek durumundadırlar. Bu konu ile ilgili stratejilerini de genel olarak şu şekilde sıralayabiliriz:

1- Reklam ve tanıtıma ihtiyaç olmadığı durumlarda bu tür faaliyetleri yapmama stratejisi,

2- Tanıtım amacıyla sadece muhataplara yönelik, mesleki yayınlarda reklam ve katalog yayınlama stratejisi,

3- Gerekli görüldüğü hallerde, mamulün özelliğine göre, genel reklam stratejisi,

4- Gereksiz yere veya hatır için reklam stratejisi.

 

k) Enflasyonist Ortamda Pazarlama Stratejileri

 

Ülkemizde yaklaşık yirmi yıldır yaşanan enflasyonist ekonomi şartlarının devam ettiği ve edeceği gerçeği ortada olduğuna göre, imalatçı işletmeler uygulayacakları pazarlama stratejilerinde enflasyonist etkileri de dikkate almak durumundadırlar. Bu çerçevede, enflasyonun türüne göre işletmeler şu iki değişik stratejiyi uygulayabilirler:8

1- Talep artıyorsa ve kaynaklar kıtsa, talebi kasıcı faaliyetler (fiyatları arttırmak gibi) ve pazarlamama,

2- Talep durgunsa ve kaynaklar uygunsa talebi geliştirici uygulamalar.

 

Bu alternatifler arasında imalatçı işletmeler de, kendi kaynak, imkan ve pazarlama yetenekleri oranında; mal sadeleştirme veya farklılaştırma, fiyat iskontoları ya da fiyat artışları, alternatif tutundurma araçlarından uygun olanlarını kullanma, dağıtım kanal alternatiflerini azaltma veya çoğaltma stratejilerinden kendi bünyelerine en uygun olanlarını seçebileceklerdir.

 

IV. SONUÇ

 

Bu makalede, özellikle küçük ve orta ölçekli imalatçı işletmelerimizde sıkça karşılaşılan pazarlama problemleri ve bu problemler karşısında muhtemel çözüm önerilerini sunmaya çalıştık. Ayrıca, bu tür işletmelerin uygulayabilecekleri alternatif pazarlama stratejilerine de işaret ettik.

 

Dikkat edilirse, gerek pazarlama problemlerini ortaya koyuş ve gerekse alternatif pazarlama stratejilerini sunuş açısından, imalatçı işletmelerimizin de modern pazarlama anlayışı doğrultusunda hareket etmeleri gerektiği, artık inkar edilemez bir gerçek olarak ortadadır.

 

Bu anlayış çerçevesinde, imalatçı işletmelerimizin bir hayli pazarlama problemi olduğu, ancak bu problemlere ifade etmeye çalıştığımız zihniyetle yaklaşılabildiği oranda alternatif pazarlama stratejileri ile çözüm bulmanın da çok zor olmayacağını ifade etmemiz mümkündür.