Pazarlama Araştırması

            Ekonomik kalkınma ile birlikte kişilerin refah düzeyindeki yükselme, onların istek ve gereksinimlerinin nicelik ve nitelik yönünden artmasına ve çeşitlenmesine neden olmuştur. İşletmeler bu istek ve gereksinimleri tahmin edebildiği ölçüde gelişip yaşayabilirler.

Rekabetin artması, teknolojik yeniliklerin hızlanması ve özellikle haberleşme alanında çok hızlı gelişmelerin ortaya çıkması eletme yöneticisinin alacağı kararlara ilişkin belirsizlik ve dolayısıyla riskin artmasına neden olmuştur. Çevre faktörlerinde meydana gelen değişmelerin sonucu olarak işletmecilik alanında alınacak kararlar  daha yüksek düzeyde riskleri içermeye başlamıştır. Alınacak kararların karmaşıklaşmış olması, aynı zamanda, kararların sonuçlarının daha büyük meblağları içermesi ilgili kararların riskini de arttırmıştır. Bunun doğal bir sonucu olarak işletme yöneticileri alacakları kararların riskini azaltacak her türlü bilgiye eskisine oranla daha fazla ihtiyaç duymaktadırlar. Karar vermek, işletme faaliyetlerinin yürütülmesinde uygulanabilir alternatiflerin belirlenmesi ve bu alternatiflerden birinin seçilmesidir. ancak alternatiflerin belirlenmesi ve bu alternatifler arasından bir seçimin yapılmasında yöneticinin, yönettiği işletme ve işletmenin faaliyet gösterdiği çevredeki değişkenler hakkında bilgiye ihtiyacı vardır. Buna karşılık yöneticilerin karar verebilmesi için gerekli olan bilgi ihtiyaçlarını tam karşılayamamaları, noksansız bilgiyle karar vermeleri her zaman mümkün olmamaktadır. Başka bir deyişle yöneticiler karar verirken bu karan etkileyen değişkenler hakkında yeterli bilgiye sahip değildir, bu nedenle işletmeye ilişkin kararlar bir risk taşır. Karşılaşılan riskin bütünüyle yok edilmesini sağlayacak verilerin toplanması ise;

·         Zaman Baskısı: Herhangi bir kararın anında verilmesi            zorunluluğu,

·         İstenen verileri toplayacak yetenekli personelin bulunmaması veya yeterli olmaması

·         İşletme yönetiminde, bütün yönleri ile (özellikle araştırma fonksiyonu bakımından) tam bir geleneğin yerleşmemesi

·         İşletme büyüklüklerinin küçük çaplı olması

·         Araştırmanın pahalı olması ve uzun vadede gelir sağlayan nitelikte olması

·         Piyasada arz ve talep dengesinin genellikle üretici lehine olması

·         İşletmelerin araştırma fonksiyonuna gereken önemi vermemeleri gibi nedenlerden  dolayı mümkün olmamaktadır.

Günümüzde işletmelerin pazarlama yönetimiyle ilgili kararların verilmesinde karşılaşılan risk, diğer işletme fonksiyonlarının yönetiminde karşılaşılan riskten fazladır. Bunun nedenlerini aşağıda yazıldığı gibi sıralamak mümkündür.

·         Pazarlama kararları özellikleri gereği zaman içinde tekrarlanmazlar.

·         Pazarlama kararlarının verilmesi pazarları oluşturan kişilerin davranışlarının tahmin edilmesini gerektirir.

·         Verilen kararlarla ilgili değişkenlerin kendi aralarında etki ve tepki ilişkileri vardır.

·         Pazarlama ile ilgili kararların sonuçlan zaman içinde oluşur ve etkileri gelecek dönemlere de taşar.

·         Pazarlama yönetimine ilişkin kararlar çevresel faktörlerin etkileri ve kısıtlamaları altında verilir ve uygulanır.

·         İşletme yöneticileri kitle üretimi ve kitle pazarlama nedeniyle işletmenin    müşterileriyle  doğrudan  temas sağlayamazlar.

Bu alandaki risk miktarım azaltabilmek için alman kararları etkileyen değişkenler ile ilgili belirsizliği azaltacak verilerin toplanmasına ihtiyaç vardır. Bu ihtiyacın karşılanmasında pazarlama araştırması, işletme yöneticilerinin kullandığı etkin bir karar verme aracıdır. Pazarlama araştırması, pazarlama alanında herhangi bir sorunun tanımlanmasında ve çözümlenmesinde gerekli bilginin sistemli ve tarafsız olarak araştırılması ve analizidir. Pazarlama Araştırması, mal ve hizmetlerin pazarlanması ile ilgili sorunlara ilişkin verilerin sistemli bir şekilde toplanması, kaydedilmesi ve analizidir, yukarıda yapılan tanımlara göre;

·         Pazarlama Araştırmasında  veriler  sistemli biçimde toplanmalı ve analiz edilmelidir. Bunun içinde araştırmanın tüm aşamalarını kapsayan bir plan hazırlanmalıdır.

·         Pazarlama Araştırmasında objektiflik temel ilkedir, bir ön fikri doğrulamak amacıyla araştırma yapılırsa, zaman ve kaynaklar boşa harcanmış olur.

Başka bir tanıma göre ise Pazarlama Araştırması; insanların malları ele   geçirmelerinden önce veya ele geçirdiklerinde ne düşündüklerini, ne hissettiklerini, ne yapmak istediklerini ve ne yaptıklarını  inceler,  değerlendirir,  açıklar; bu surette  pazarlama kararlarının alınmasına yardımcı olur. Pazarlama araştırmasıyla ilgili olarak belirtilmesi gereken husus, araştırma sonuçlarının her zaman tahmin şeklinde olduğudur. Yapılan tahminlerin doğruluğu oranında risk azalır. Verileri sağlayarak, yöneticinin karar almasına yardımcı olur.   Günümüzde,   pazarlama   araştırmasının   amacı   konusunda genellikle  kabul  edilen  şudur:   Pazarlama  Araştırmasının  amacı, işletme yöneticisinin iş gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgiler sağlayarak karar vermede  hata olasılığını asgari  düzeye indirmektir.

İşletme yönetimine bilgi ve elde edilen sonuçlan uygulama olanağı veren pazarlama araştırmasının işletmeye sağladığı üstünlükleri şu şekilde sıralamak mümkündür;

·         Yöneticilerin pazarla ilişkisi kurulur. Bunun sonucu olarak da hangi müşterilerin neyi, hangi fiyattan istedikleri saptanır.

·         Pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerini bir plan ve program içinde   bütünleştirdiğinden kaynak ve zaman savurgalığını önlemiş olur. Ayrıca   araştırma, türlü seçeneklerin maliyetlerine göre az karlı, çok karlı ve normal karlı,   karsız   biçimde   ayrımlama   olanağı   verdiğinden savurganlığı düşük düzeye indirir.

·         Pazarlama araştırması ile yeni ürün ya da mevcut ürünler için yeni kullanma yerleri ve yeni pazarlar bulmak suretiyle ek kazançların geliştirilmesi mümkün olur. Bilindiği üzere ürünlerin bir hayat eğrisi vardır. Pazarlama araştırması yardımıyla, firma hangi ürünün ne zaman pazardan çekilebileceğine ve bu ürünün yerine yenisinin ne zaman pazara sürülebileceğine ilişkin ortaya çıkan sorunlara çözüm yolları oluşturabilir.

·         Pazarlama araştırması, tüketicilerin tüm yönlerden tercihlerini yansıttığından,  belirli özellikleri taşıyan ve tüketicilerin tercih ettiği ürünün üretiminde en iyi teknolojilerin seçilmesi ve kullanılması için en iyi yöntemlerin seçilmesine yardımcı olur.

·         Pazarlama araştırması ile işletme, pazarda meydana gelen hızlı değişmelere kolaylıkla uyum sağlayabilir.

·         Pazarlama araştırması tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun bir işletme politikasının tesbitini sağlar.

Pazarlama araştırması yerine pazar araştırması deyiminin kullanıldığına rastlanırsa da, pazar araştırması daha dar bir kavramdır. Belirli bir pazarda malların el değiştirmesine ilişkin işlemleri ve meydana gelen olayları inceler. Pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden en son tüketiciye doğru akışıyla ilgili tüm faaliyetleri kapsadığına göre, pazarlama araştırmasının uygulama alanı çok daha geniştir. Pazarlama fonksiyonlarının tümünü kapsar, mal ve hizmetlerin satışım etkileyen tüm pazarlama faktörleriyle ilgilenir. Pazarlama araştırmasının uygulama alanına giren konular başlıca üç grupta toplanabilir;

·         Pazarlama araştırması mallar veya hizmetlerle  ilgilenir. Ürünlere  karşı  olan tepkileri  inceler.   Yeni  bir  mamul üretmek için yapılan teknik araştırma ile işbirliği yaparak, üreticinin ve tüketicinin isteklerinin en iyi şekilde uyumlu kılınmasını sağlar. Talebi karşılayabilmek için ne miktarda mal üretilmesi gerektiğinin kararlaştırılmasında yardımcı olur.  Mamulün ve mamul ambalajının biçimi, rengi ve büyüklüğü ile ilgili politikaların belirlenmesine yardım eder.

·         Pazarlama araştırması pazarla ilgilenir. Başka bir deyişle müşterileri inceler.   Belirli   mamullerin   pazarlanmasında farklı alıcı gruplarının önemini gösterir.    Alıcıların davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri ortaya koyar.   Alıcıların taleplerini  ve  ürüne  karşı takındıkları tutumları ve ürünün satışını arttırmak  için  gösterilen çabaların ve reklamın etkisini ölçer. Ayrıca rakip mamullerin kuvvetli ve zayıf taraflarını, bunların nedenlerini ve rakiplerin reklam ve satış güçlerini inceler.

·         Pazarlama Araştırması satış ve dağıtım işlemleriyle ilgilenir. Pazar incelenirken müşterilerin kimler olduğu ve nerede bulunduklarını, müşterilerin sayısını ve bunlara nasıl ulaşacağım belirtir. Müşterilerin alışkanlıklarını, mamulleri nereden ve niçin satın aldıklarını tesbit eder. Karlı dağıtım kanalım ve satış yerlerini  gösterir.  Mamulün  satışlarını arttırmak için reklam ve satış çabalarının nasıl olması gerektiğini açıklar.

2.2- Pazarlama Araştırması Metodolojisi (Süreci):

Yapılan çeşitli araştırmalar gerek konu, gerek amaç itibariyle birbirinden farklı olmakla beraber, araştırmalarda takip edilen yöntemler genellikle birbirine benzerler. Araştırmalarda ortak özellik, geçilmesi zorunlu aşamaların sistematik ve bilimsel bir yaklaşım şeklini ifade etmesidir.

Araştırma süreci, birbirine karşılıklı olarak bağlı aşamalardan oluşur. Bu aşamalardan birinde yapılacak bir hata, diğer aşamaların bîr kısmının veya tamamının ve sonuçların güvenirliliği ile geçerliliğini etkiler.

Pazarlama Araştırmalarında bilimsel yöntemin uygulanmasını güçleştiren bazı faktörleri de gözönünde bulundurmak gerekir. Bu faktörleri şöyle sıralayabiliriz: (Doğruluk derecesini etkileyen faktörler)

·         Pazarlamanın karmaşık bir yapısının bulunması

·         Tüketici davranış ve tercihlerindeki değişmeleri ölçmede güçlüklerle karşılaşılması

·         Pazarlama alanında deney yapmanın zorluğu

·         Pazarlamaya ilişkin yüzde yüz doğrulukla tahmin yapmanın mümkün olmayışı

·         Araştırmayı yapanların her zaman objektif davranmamaları

Pazarlama Araştırmasından sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için bazı aşamalardan geçilmesi gerekir. Araştırmanın başarısı bu aşamalardan her birinin dikkatle planlanması ve uygulanmasına bağlıdır. Ancak niteliğine bağlı olarak aşamalardan bazıları, yapılan bir araştırma için geçerli olmayabilir. Pazarlama araştırma sürecinin aşamaları şu şekilde belirtilebilir;

·         Problemin tanımlanması(Araştırma konusu)

·         Durum analizi

·         Verilerin toplanacağı kaynakların seçimi

·         Verilerin toplanmasında kullanılan yöntemlerin seçimi

·         Verilerin toplanacağı ana kütlenin belirlenmesi ve bu ana kütleden örneğin    seçimi

·         Verilerin cetvellenmesi, analizi ve yorumu

·         Araştırma raporunun hazırlanmasıdır.

i- Problemin Tanımlanması:

İşletme problemi, karar vericinin bir seçim yapmasını gerektiren fakat yaptığı seçimin sonucu hakkında kesinlikle bilgi sahibi olmadığı bir durumdur. Problem kavramı daha ayrıntılı araştırmayı gerektiren bir durumu ifade eder. İşletme problemi, “karar vericinin karar verebilmesi için referans olarak yararlandığı modelindeki karşılıklı ilişkileri açıklamakta kullanılan gerekli bilgiden eksikliği duyulan bölümü” olarak da tanımlanabilir. Bu durumda çözümü gereken f problem, karar verilmesi için elde edilmesi gereken bilgilerin belirlenmesi anlamına gelir. Problem, “belirli bir durumun düzeltilmesi veya değiştirilmesi için uygulamaya geçilmesi ihtiyacını gösteren bilgi şeklinde de tanımlanabilir.

Yukarıda verilen tanımların ortak özelliği işletme problemini, yöneticilerin ellerinde yeterli bilgi bulunmaması nedeniyle aralarında seçim yapmaları beklenen davranış alternatifleri ve bu alternatiflerin sonuçları hakkında karşılaştıkları belirsizlik olarak tanımlama eğilimleridir. İşletme probleminin çözümü, o problemi yaratan belirsizliğin ortadan kaldırılması; başka bir deyişle , karar verebilmek için gerekli fakat karar vericinin kendi kontrolünde olmayan bilgilerin toplanıp kullanılabilir duruma getirilmesidir.

ii-Durum Analizi:

Araştırma problemini tanımlayıp formüle edebilmek için araştırmacının bazı ön bilgilere ihtiyacı vardır ki, bu bilgiler durum analizi aşamasında elde edilir. Problem tanımlanırken birden çok problemle karşılaşılabilir. Durum analizinden elde edilen bilgilerin ışığında sebep sonuç ilişkileri gözönünde tutularak asıl problem ortaya çıkarılır. Durum analizinde incelenmesi gereken konulan alt başlıklar altında şöyle sıralama mümkündür:

İŞLETME

·         İşletmenin büyüklüğü, gelişme eğilimi ve şöhreti

·         İşletmenin mamulleri hakkında müşterilerin “marka” imaji

·         İşletmenin satış sonrası sağladığı hizmetler

·         İşletmenin yönetim ve kontrol şekli

·         Finansal durumu

MAMUL:

·         Mamulün fiziksel özellikleri

·         Mamul üretim metodları ve işletmenin kapasitesi

·         Mamulün üstün ve zayıf yönleri

·         Üretim ve satış masrafları

·         Rakip işletmenin karşısındaki durumu

·         Mamul için ideal imaj

·         Malın satışında rol oynayan en önemli özellikleri

·         Malın fiyatı, kalitesi ve mala bağlı hizmetler   

·         Rakip işletmelerin benzer mamulleri ve ikame durumu

·         Mamul için tanınan standartlar

AMBALAJ:

·         Malın özel ambalaj gerektirip gerektirmediği

·         Ambalajın malzemesi, şekli ve büyüklüğü

·         Ambalajın rengi ve diğer özellikleri

·         Ambalajın malı koruma derecesi

PAZAR:

·         Mamulü tüketmek veya kullanmak için satın alan kişiler ve işletmeler

·         Pazarın coğrafi dağılımı ve bu pazarın özellikleri

·         Malın satışını etkileyen psikolojik,  sosyal ve ekonomik faktörler

·         Pazar yapısı, talep elastikiyeti, pazar karlılığı

·         Rakip işletmeler göre mamullerin pazardaki durumu

·         Mamul ihraç ediliyorsa, uluslararası pazarlardaki satış

·         Pazarda mevsimlik dalgalanmalar

·         Pazarın büyüklüğüne bağlı olarak talep değişmeleri

·         Talepte değişikliği yaratan faktörler

·         Hangi faktörler yeni işletmeleri pazara çeker?

·         İşletmenin mamullerine olan talebi etkileyen ve ekonomide meydana gelen değişmeler;

v  İstihdam seviyesi

v  Gelir düzeyi

v  Toptan ve perakende mal fiyatları

v  Tüketicileri n tüketim ve tasarruf eğilimleri

v  Nüfus trendi

v  Faiz oranlan ve kredi bulma koşulları

DAĞITIM KANALLARI:

·         Dağıtım kurumlarının fonksiyonlarındaki eğilimler

·         Toptancı ve perakendecilerin satış devir hızları

·         Kullanılan dağıtım kanalları şekilleri

·         İşletmenin dağıtım kanalı kurumlarıyla işbirliği derecesi

·         Rakip işletmelerin dağıtım politikaları

·         Kullanılan dağıtım kanalının etkinliği

·         Stok bulundurma ve yenileme süreleri

FİYAT VE SATIŞ:

·         İşletmenin ve rakiplerin fiyatlandırma politikaları

·         Aracıların kar marjları

·         Satış bölgeleri ve satış kurumlarına göre elde edilen kar

·         Mevsimler ve özel fiyat indirimleri

·         Mamulün karlılık oranı

·         Hangi satış yöntemleri mamul için uygundur?

·         Rakiplere göre satış işinde uzmanlaşma derecesi

SATIŞ TÜTÜNDURMA YÖNTEMLERİ

·         Satış elemanlarının nitelikleri ve kontrol enikleri pazarın genişliği

·         Kişisel satışın kapsamı

·         Reklam araçları ve reklam harcamaları

·         Aracı kurumlara yapılan tutundurma ile ilgili yardımlar

·         Reklam kampanyasında kullanılan şekil, resim ve metinler

·         Rakip   işletmelere   göre   reklam   araçları   için   yapılan harcamaların bütçedeki oranları

·         Reklam araçlarından en çok hangisi kullanılmaktadır?

·         İşletmenin yaptığı reklam rakiplerinkinden hangi yollardan farklılık göstermektedir?

·         Yapılan reklamı izleyen (dinleyici veya okuyan) kişi sayıları

·         Reklamın hatırlatma etkinliği

Araştırmacı bu konulardaki bilgileri ikinci elden veri kaynaklarında toplayabilir. Durum analizinde fazla zaman ve para kaybına neden olmamak için hazır veri kaynaklarına başvurulur.

iii- Verilerin Toplanacağı Kaynakların Tespiti:

Problem tanımlandıktan ve ele geçirilmesi gerekli bilgiler belirlendikten sonra doğru, güvenilir ve problem için uyumlu verilerin toplanması gereklidir. Ancak verileri toplayabilmek için verilerin hangi kaynaklardan elde edileceğinin bilinmesi zorunludur. Problemin çözümüne yarayacak veriler ikiye ayrılır.

·         İkinci elden veriler

·         Birinci elden veriler

İkinci elden veriler:

a- İşletme içi kaynaklar

Araştırmayla ilgili işletmenin normal faaliyetleri sırasında tuttuğu kayıtlar ve dokümanlar ikinci elden verilerin işletme içi kaynaklarını oluşturur. İşletmenin bilanço, kar ve zarar cetvelleri, alacak hesaplan, müşteri siparişlerine ilişkin kayıtlar, satış rakamları ve masraflar, satış elemanlarının verdikleri raporlar, ikinci elden verilerin elde edilmesinde yararlanılan işletme içi kaynaklara örnek olarak gösterilebilir. İşletme içi kaynaklardan veriler özellikle satış kayıtlamadan yararlanarak ele geçirilir.

b- İşletme dışı veri kaynakları:

Devlet kuruluşlarının, endüstri ve ticaret kurumlarının ve diğer araştırma kuruluşlarının yayınlan ikinci elden veri kaynağı olarak pazarlama araştırmalarında kullanılır.

Devlet İstatistik Enstitüsünün çeşitli yayınlan, Ticaret Odaları, Sanayi Odalarının yayınladıkları kitap, rapor ve benzeri yayınlar, ikinci elden veri toplamak için başvurulan işletme dışı kaynaklardır. Ayrıca İhracatı geliştirme Etüd Merkezi, İktisadi kalkınma vakfı ve Devlet Planlama Teşkilatının yayınlarından da geniş ölçüde yararlanılır.

Birinci Elden Veri Kaynakları:

Araştırmaya ihtiyaç duyulan veri hiç yoksa ya da yeterli değilse araştırmacı veri toplama yöntemleriyle orjinal verileri toplama zorunda kalır.

Birinci elden veriler, bizzat araştırmacı tarafından toplandığı için ikinci elden verilerin sakıncalarını takmazlar. Ancak bu tür kaynağa başvurulduğunda, verileri toplamanın uzun zaman aldığını, fazla masraflı olduğunu ve toplanmasının metodolojik yönden güçlükler gösterdiğini unutmamak gerekir.

Birinci elden veriler; olaylar, fikirler ve güdüler olmak üzere üç gruba ayrılabilir. Olaylar, en belirli ve ölçülebilir verilerdir. İnsanların çoğu kendilerini doğrudan doğruya ilgilendirdiği halde, bir çok olayı hatırlayamazlar. Ayrıca söylemek istemedikleri olaylarda olabilir. Örneğin soru sormak suretiyle bir kimsenin (X) malına sahip bulunup bulunmadığının tespiti gerçeklere dayanan bir veri olduğu halde bir kişinin servetinin miktarı hakkında sorulan soruya verdiği cevap yarı gerçek bir bilgi olabilir. Fikirler ve güdüler kişiye ilişkin orjinal verilerdir. Kişinin geçmişteki davranışları, kişilik özellikleri, alışkanlıkları ve kişilerin sosyo-ekonomik özellikleri de orjinal verilere örnek olarak gösterilebilir.

Tüketicilerin geçmişteki davranışlarına ilişkin bilgi hangi marka mallan kullandıklarına, en son satın aldıkları markanın ne olduğuna ve alışverişi nereden yaptıklarına ilişkindir. Kişilik özellikleri ile tüketim arasında sıkı bir bağ vardır, bu nedenle tüketicinin kişilik özelliklerini bilmek, onların muhtemel davraruşlannı tahmin etmede yararlıdır.

2.3- Veri Toplama Yöntemleri

a)  Anket Yöntemi:

Bu yöntemde, veriler  araştırma konusu   ana kütleden seçilen örneğe dahil kişilere sözlü ya da yazılı sorular sormak yoluyla sağlanır. Yöntemin üstünlüğü,  verileri çabuk ve az maliyetle toplayabilmesidir. Bu yöntemin zayıf yönleri dört   noktada toplanabilir:

·         Soru sormak üzere başvurulan kişi zamanı olmadığını ileri sürerek anketörle işbirliğinden kaçınabilir.

·         Cevaplayıcı, kişiliği ile ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.

·         Soru sorulan kişi, sorulan cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.

·         Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir.

Anket yöntemi üç şekilde uygulanabilir. Bunlar;

Kişisel Görüşme: Bu yöntem, anketörun cevaplayıcı ile karşı karşıya gelmesi ve sorulan sormasıdır. Bazı anketlerde kişisel görüşme veri toplamanın tek aracıdır. Örneğin, anket çok uzunsa ve yüksek geri dönme oranı arzu ediliyorsa kişisel görüşme gerekli olabilir.

Telefonla yapılan anket: Telefon aracılığı ile anketin uygulandığı yöntemdir. Sadece telefonu olan kişilerle anket yapılabildiğinden kişisel özellikler ve çevre hakkında bilgi edinilemez. Ancak kısa zamanda bilgi sağlanır, ucuzdur.

Mektupta anket: Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket formları cevaplayıcı tarafından gönderene iade edilir. Cevaplayıcının soruları cevaplamanın yanısıra cevaplan kaydetmek ve soru formunu iade etmek görevini yerine getirebilmesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam ve şekilde olmasına, ayrıca cevaplayıcının çok zamanını almamasına dikkat etmek gerekir.

b) Gözlem Yöntemi

Gözlem, birinci elden veri toplamanın ikinci yöntemidir. Gözlem, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Örneğin tüketicilere hangi televizyon programını izledikleri veya hangi marka malı aldığını sormak yerine araştırmacı tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını ve hangi programlan izlediklerini gözler. İki tür gözlem yöntemi vardır:

Direkt Gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işi kişilere verilmektedir. Gözlemci, gözlemlerini yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydetmektedir. Gözlem formlarının hazırlanması, anket formlarının hazırlanmasından daha kolaydır. Çünkü, formun cevaplayıcı üzerindeki psikolojik etkilerim düşünmeye gerek yoktur.

Mekanik gözlem: İnsan davranışları gözlemenin bir yolu da kayıt araçlarından yararlanmaktır. Mekanik araçlar, davranışın tam ve doğru şekilde gözlenmesini sağlar ve pahalıdır. Sonuçlarının karar vermek için yorumlanmış olması gerekir. Bu sınırlamalara rağmen, pazarlama bilgileri için bu araçların kullanılışının gelecekte artacağı söylenebilir. Mekanik araçlar şunlardır,

·         Odimetre

·         Gizlenmiş göz kameraları

·         Psiko- galvanometre

c) Deney Yöntemi

Deney yöntemi, pazarlama araştırmalarında uygulanması konusunda ilginin son yıllarda gittikçe arttığı bir veri toplama yöntemidir. Deney dendiği zaman sebep sonuç ilişkilerine dayalı bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde verilerin toplanması anlaşılır. Deney yöntemi, gerek duyulan bilginin sağlanmasında kullanılan güç ve pahalı bir yöntemdir. Deneyde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.

Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler veya çevresel etkenler olabilir. İşletme amacının bir ölçüsü durumunda olan satışlar da bağımlı değişkeni oluşturur. Deney birimleri ise, tüketici grubu, mağazalar, satış elemanları ve coğrafi bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin, bağımlı değişken üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.

d) Projeksiyon Yöntemi

Projeksiyon yönteminin temelini cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri, belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Diğer bir deyişle, bu yöntemin uygulanmasında açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi istenmektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu kendi değer yargılarına ve güdülerine göre yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken , tasvirlerine kendi değer yargılanın yansıtmış ve dolaysız seralarla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş olmaktadır. Projeksiyon yönteminin türleri fazla olmakla beraber pazarlama araştırmalarında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde en sık kullanılanları şunlardır;

·         Kelime çağrışım testi

·         Cümle tamamlama testi

·         Resim yorumlama testi

·         Temel algılama testi

·         Olay tamamlama resti

·         Rol oynama testi

e) Ölçekleme Yöntemi

Araştırmacılar arasında tüketicilerin inanç ve alışkanlıklarını öğrenmede kullanılan en yaygın araç, ölçekleme yöntemidir. Ölçekleme yönteminin değişik şekilleri vardır. Fakat bunların hepsinde temel varsayım, cevaplayıcıdan bir şey hakkında düşüncelerini derecelemesinin istenmesidir. Ölçekleme tek boyutlu ya da çok. boyutlu olabilir.

2.4- Örnekleme

Araştırmacının ilgileneceği herhangi bir konunun tamamına ana kütle denir. Ana kütle, benzer özellikleri olan olayların tamamıdır. Belirlenmiş özellikler dizisine uygun tüm örnekleri kapsayan topluluğa da ana kütle denir. Eskişehir ilinde, tüketim harcamaları konusunda araştırma yapılmak istendiğini kabul edelim. Bu araştırmayı yapabilmek için ilde oturan her hane halkının tek tek incelemeye tabi tutulması bir yol olarak kabul edilebilir. Ancak böyle bir araştırmanın yapılması hem zaman hem de maddi balamdan çok büyük zorluklar yaratır. Oysa, şehir; gelir, sosyo-ekonomik özelliklerine göre bazı homojen bölümlere ayrılabilir. Ayrılan bölgeler içinde belli özellikler bakımından homojenlik gösteren hane halkı tesbit edilebilir. Böyle bir tesbit işleminden sonra şehirde oturan bütün hane halkı yerine seçilmiş bulunan belirli ve daha az sayıdaki hane halkı üzerinden incelemeye devam edilebilir. Eğer tüm tüketiciler üzerinde bir araştırma yapmak söz konusu ise, bu taktirde tüketicileri belli coğrafî özelliklerine göre ayırmak ve o bölgeler içindeki tüketicileri de yine özelliklerine göre belli sayıda birim seçerek anket çalışmasına girişmek gerekir. Örnekleme sürecinin aşamaları şunlardır:

a- Örnekleme amacının saptanması: Burada amaç, gerekli verilerin en az maliyette doğrulukla sağlanmasıdır.

b- Ana kütlenin tanımlanması: Örneği seçmeden önce ana kütlenin araştırmacı tarafından açıkça tanımlanması gerekir.

c- Ana kütle çerçevesinin ve örnekleme birimlerinin tanımlanması: Ana kütle çerçevesi, ana kütle içindeki birimlerin bir listesi veya örnekleme birimlerinin yerlerini belirleyen bir taslaktır. Çerçeve örnekleme birimlerinden oluşur. Örnekleme birimleri ise, insanlar, konutlar ve işyerleri olabilir.

d- Örneğin seçimi: Seçim, tesadüfi örnekleme veya tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden birinin kullanılması yoluyla yapılır.

e- Örnek verilerinden ana kütlenin özelliklerinin tahmini: Araştırmacı seçtiği örneğin özelliklerini ölçer ve bulduğu sonuçlardan yararlanarak ana kütlenin özelliklerini tahmin eder.

 Örnekleme yöntemlerini iki ayrı başlık halinde ele almak mümkündür. Bunlar tesadüfi örnekleme yöntemleri ve tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleridir.

A- Tesadüfi örnekleme yöntemleri: Bu yöntemler ana kütlenin her birimine örneğe seçilmede eşit şans verirler. Örnekleme birimlerinin seçilmesinde araştırmacının etkisi yoktur. Örnekleme hatalarını hesaplamaya imkan veren seçim yöntemidir. Tesadüfi örnekleme yöntemleri kendi içinde dörde ayrılır. Bunlar:

·         Basit tesadüfi örnekleme

·         Zümrelere göre örnekleme

·         Kümelere göre örnekleme

·         Alanlara göre örneklemedir.

B- Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri, ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe girme şanslarının belli olmadığı yöntemleridir. Bunlar;

·         Kolay yoldan örnekleme

·         Kararsal örnekleme

·         Kontenjan örneklemedir.

Bu örnekleme yöntemlerinin zayıf yönü, sonuçlarının objektif olarak ölçülememesidir. Bu zayıflığına göre pazarlama araştırmasında kullanılan önemli örnekleme yöntemleridir.

2.5- Verilerin cetvellenmesi, analizi ve yorumu:

Verilerin cetvellenmesi genel olarak verileri nitelik bakımından incelenmesi, cevap kağıdında düzeltmeler yapılarak sınıflamaya hazır duruma getirilmesi, verilerin sınıflandın iması ve sayım işlemine geçilmesidir.

Veri toplama yöntemleriyle toplanarak cetvellenen veriler çeşitli istatistik yöntemleriyle analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki problemi çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktır. Bu aşama araştırma işleminin önemli bir bölümümdür. Çünkü iyi bir istatistik analizi yapılmaksızın isabetli karar vermek mümkün değildir. İstatistiksel analizde kullanılan yöntemler şunlardır:

·         Merkezi temayül ölçüleri

·         Yüzdeler

·         Korelasyon analizi

·         Regresyon analizi

Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçlan çözülmek istenen probleme doğru olarak bağlama işlemidir. Yorum, mekanik bir işlem değil bir mantık işidir. Toplanan veriler problemin çözümü için değerlendirilir. Her olayın, fikir ve güdünün anlamı açıkça ortaya konur ve araştırmanın hedefiyle olan ilgisi görülmeye çalışılır. Doğru yorum yapabilmek için şunlara dikkat etmek gerekir:

·         Uygun veri toplamak

·         Problemi iyi tanımlamak

Yorumda yorumu yapacak kişi de önemlidir. Yorumcunun analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması, objektif olması ve yaratıcı olması gerekir. Yorum yaparken dikkat edilecek noktalar şunlardır:

·         Doğru ve makul yorum yapılmalıdır. Dikkati çekmek için varılan sonuçların bazı yönleri olduğundan kötü veya iyi göstermeye çaba gösterilmemelidir.

·         Araştırma amaçlan ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.

·         Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.

·         Büyük delillere uygun ağırlık verilmelidir.

·         Bazı önemli cevaplara dikkat edilmeli, önemleri unutulmamalıdır.

·         Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.

·         Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.

2.6- Araştırma Raporunun Hazırlanması

Yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar bir rapor haline getirilip ilgililere sunulur. Rapor, teknik elemanlara sunuluyorsa ayrıntıları gösterir ve “teknik rapor” adını alır. Eğer, rapor genel müdüre verilecekse bu taktirde “özet rapor” söz konusudur. Raporun hazırlanmasında belirli ilkelere uymak gerekir. Bu ilkeleri şöyle sıralamak mümkündür:

·         Raporu  hazırlarken  raporu  okuyacak  kişiler  gözönüne alınmalıdır.   Uygulamada   birçok rapor, araştırmacının raporu okuyacak kişileri  dikkate almaması nedeniyle amaçlarını  gerçekleştirememiştir. Onun için raporu yazmadan önce raporun hitap edeceği kişilerin özelliklerini, ilgisini, çalışma    alanlarım  raporu okuyacakları ve değerlendirecekleri koşullan bilmek gerekir.

·         Rapor hazırlanırken araştırmanın hedefi göz önünde utulmalıdır. Aksi durumda, rapor işe yaramaz bir yazıdan öteye geçemez.

·         Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır. Bilimsel bir çalışma yapmakta olduğunu unutmamalıdır.

·         Rapor, çok kısa bir süre içinde herşeyi raporu okuyacak kişinin gözünün önüne sermelidir.

·         Rapor herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır. Raporda kullanılan kavramlara dikkat edilmelidir. Teknik kavramlar veya matematik formüller kullanılıyorsa, bunlar için kısa açıklamalar vermek yerinde olur. Ayrıca teknik kavramları fazlaca kullanılmamalıdır. Rapor ne çok uzun, ne de çok kısa olmalıdır. Cümleler kısa olmalı, anlatım açık ve seçik olmalı, kullanılacak dil herkesin anlayabileceği nitelikte olmalıdır.

3- Satış Tahminleri

3.1- Tahmin Kavramı

İşletme ve ekonomi bilimiyle uğraşanlar, ve bu bilimlerin çıktılarını uygulayanlar yıllardır planlama ve tahmin yapma ile ilgili tüm çalışmalarını sezgilere dayalı bir yöntemle sürdürmüşler, ancak hem işletmecilik hem .de ekonomi dünyasında yaşanan gelişmelere bağlı olarak planlama ve tahmin kavramını bilimsel bir yaklaşımla ele alma gerekliliği ile karşı karşıya gelmişlerdir. Tahmin kavramı, her ne kadar sezgisel bir takım temelleri bünyesinde barındırsa da, gerçekte tümüyle bilimsel gerçeklerden oluşan bir kavramdır. Tahmin en genel anlamda, “belirli varsayımlar altında, gelecekte neler olabileceğinin kestirilmesi çabası” olarak vurgulanmaktadır.

Değişik ekonomik koşullar altında faaliyetlerini sürdüren bir işletme, belirsizlik ortamı içindedir. Bütün bu belirsizliklere rağmen, işletmenin kısa ve uzun zaman dilimleri için bir takım kararlar alması gerekir. Bu kararların verilebilmesi için de işletme yöneticilerinin sezgilerine dayanan yargısal nitelikteki tahminlere ve/veya bilimsel karar verme sürecini çeşitli kantitatif tekniklerine dayandıran tahmin yöntemlerine gerek duyulur. Bu nedenle işletmedeki karar vericinin sahip olduğu sezgilerinin yanısıra analitik yöntemleri de kullanarak işletmenin fosa ve uzun dönemli faaliyetlerini planlaması vazgeçilmez bir olgudur.

3.2- Satış tahminleri

Bir işletmenin kullanabileceği tahminler içinde, belki de en önemlisi satış tahminleridir. İşletme faaliyetlerinin planlanmasında kullanılan diğer tahminler, şans tahminlere dayalı olarak yapılır. Diğer tahminler arasında, gelecekteki karlar, mal değişiklikleri, kapasite arttırımları, örgütlenme, rekabete dayalı çabalar, sermaye gereksinimleri, stoklar sayılabilir. Bunlarla ilgili tahminler, tamamen ya da büyük Ölçüde işletmenin denetimi altında bulunduğundan “işletme içi tahminler olarak adlandırılırlar. Öte yandan, gelecekteki ekonomik koşulların, rakip işletme stratejilerinin, politik durumların ve teknolojik değişimlerin kestirilmeye çalışıldığı bu gibi tahminlere "işletme dışı tahminler” denir. Satış tahminleri, işletmenin faaliyetlerine etki eden dış faktörlerle, işletme faaliyetleri arasındaki ilişkilerin niteliğini ve derecesini açıkça ortaya çıkarabilir.

İşletmenin temel hedefleri belirlendikten sonra, sıra satış tahminlerinin yapılmasına gelir. Bu işlem, gelecekteki belirli bir dönemde işletme tarafından oluşturulan bir pazarlama planı kapsamında ve bir dizi ekonomik koşullar altında, satışların miktar veya TL olarak tahmin edilmesi demektir. Satış tahminlerinin yapılmasında iki temel yöntem kullanılabilir niteliktedir. Bunlar bölme ve toplama yöntemleridir. Bölme yönteminde tüm pazar ana faaliyet alanıdır ve işletmenin bu faaliyet alanı içindeki satış payı bulunur. Toplama yönteminde ise, tüm pazar satışları, pazar bölümleri içindeki işletme satış tahminlerinin birleştirilmesiyle bulunur.

Satış tahminleri yapılırken ya da satış tahminleri ifadesini kullanırken yapılan en büyük yanılgılardan birisi satış tahminleri ile talep tahminlerinin birbirlerinin yerine kullanılabileceğidir. Ancak söz konusu her iki kavram da tamamen birbirinden farklıdır. Satış tahminlerini talep tahminlerinden ayıran en büyük özellik, “satış” ve "talep" kavramlarının yapısından kaynaklanır. Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri ve satın alma gücü bulunan ve bu için kullanma isteğinde olan bireyler belirli bir ürün ya da hizmetin talebini oluştururlar. Katış verileri ise, belirli bir dönem içerisinde belirli bir ürün ya da hizmetin alıcıya satılan miktarını ifade eder. Ne var ki, az önce de ifade etmeye çalıştığımız gibi, talep ve satış kavramları çoğu kez yanlış bir şekilde birbirinin yerine kullanılmaktadır.

Hangi yöntem kullanılırsa kullanılsın, bir işletme satış tahminlerini yaparken, bazı faktörleri dikkate almak zorunluluğu ile karşı karşıyadır. Bunlar;

·         İşletme Çevresi: Pazarlama karar vericileri satış tahminlerini yaparken makro ve mikro pazarlama çevresini dikkate almak zorundadır. Özellikle makro çevre koşullan içinde yer alan ekonomik koşullar toplam pazar büyüklüğünü doğrudan etkilediğinden önemlidir.

·         Pazar   Büyüklüğü:  Özellikle, bölme yöntemiyle satış tahminlerinin  yapılması   sürecinde, eğer toplam pazar büyüklüğü uygun bir şekilde belirlenmeli ve buna bağlı olarak, değişen makro ve mikro pazar koşullan ile bunların tüm pazara olan etkileri ele alınmalıdır.

·         Yeni ürün ve hizmetler: Yeni ürün ve hizmetlere ilişkin satış tahminleri bu ürün ya da hizmetler için özel olarak yapılmış pazar araştırmaları verilerine ve talep analizlerine dayalı olarak  yapılır.   Bunların   dışında   eğer   pazarda   başka rakiplerde sözkonusu ise, bu ürün ve hizmetlerin satış miktarları da  yeni   ürün  ve hizmetlere ilişkin satış tahminlerinin yapılmasında önemli bir veri kaynağı niteliğindedir.

·         Rekabet: Satış tahminlerinin hazırlanmasında,  rakiplerin planlan ve daha   önceki   dönemlerdeki   performansları gözönüne alınmalıdır. Rakiplerin işletme satışları üzerindeki etkilerini belirleyebilmek için, bu işletmelerin faaliyetlerinin izlenmesi ve ayrıca rakiplerinin taktik ve stratejilerinin, işletmenin  pazarı  ve   müşterileri  üzerindeki  etkilerinin bilinmesi gerekir.

·         Stoklar: Stoklar, işletmenin üretim ve dağıtım zinciri üzerindeki çeşitli  düzeylerde yer  alırlar.  Ürünle  ilgili katlanılan tüm şans çabalan, üretim ve satışlardaki mevsim etkisi ve ekonomik koşullardaki değişiklikler nedeniyle ortaya çıkan stoklama ya da stoklan eritme politikaları, malın tüketiciye ulaştırılmasındaki satış tahminlerine sıkı sıkıya bağlıdır.

İşletme hedeflerini, amaçlarını ve programlarım olası pazar fırsatları ile bütünleştirme de pazarlama yönetimi satış tahminlerini somut bir şekilde ortaya koymalıdır. Bu somutlaştırma işi ise, tahminlerin, işletmenin gelecek dönemlerde gerçekleştireceği pazar, müşteri, mal, bölge ve satış hacmi hedeflerine dönüştürülmesi anlamına gelir. Böylece satış tahminleri, pazarlama programlarının, bütçelerinin, satın alma planlarının, personel giderlerinin ve üretim programlarının bütçelerin, üretim programlarının, üretim birimleriyle ilgili taleplerin, genişleme programlarının ve işletme programlarının diğer aşamalarının temelini oluşturur. Saf; tahminleri sürecinin aşamalarını, tahmin amacına, kapsamına, yapısına, tahmin yapan kişi, kurum ya da işletmeye, tahmin süresine, beklenen sonuçlara vb. faktörlere göre değişiklik göstermesine rağmen bunların genel bir çerçeve içinde toplanması hem mümkün hem de tahmin yapmak amacında olanlara bir denetim listesi oluşturması bakımından gereklidir. Bu aşamalar şunlardır;

·         Satış tahminlerinin amacının belirlenmesi

·         İşletmenin ürün ve hizmetlerinin türdeş gruplara bölünmesi

·         Her malın satışını etkileyen faktörlerin ve bunların önemlerinin belirlenmesi

·         Satış tahmini yönteminin seçilmesi

·         Var olan tüm verilerin toplanması

·         Verilerin analizi

·         Verilerden sağlanan sonuçların kontrolü

·         Öteki faktörlerle ilgili varsayımların yapılması

·         Elde edilen sonuçların ve varsayımların belirli mal ve bölge ayırımlı olarak tahminlere dönüştürülmesi

·         Tahminlerin işletme faaliyetlerine uygulanması

·         Tahmin sonuçlarının periyodik olarak yeniden gözden geçirilmeleri ve düzeltilmeleri.

İŞLETMELERDE PAZARLAMA ARAŞTİRMASI BÖLÜMÜNÜN ÖRGÜTLENDİRİLME

İşletmelerde pazarlama araştırması örgütünün nasıl olacağına ilişkin üç yaklaşım söz konusudur.  

1. İşletme pazarlama araştırması görevini pazarlama araştırması bölümüne yermeye karar verebilir. Böyle bir bölümde, pazarlama araştırması için birden fazla full-time sorumluluğu olan araştırmacı görevlendirilir. Bunların araştırmadan başka bir sorumluluğu yoktur.

2. İşletme  pazarlama araştırması görevini araştırmadan başka sorumluluğu olan bir yönetirinin part-time sorumluluğuna verebilir.

3. Araştırma sorumluluğu işletme dışındaki bir araştırma kuruluşuna verilebilir.

Bazı işletmelerin geniş pazarlama araştırması bölümleri vardır ve tüm pazarlama araştırmalarını kendileri yaparlar. Bazı işletmelerin ise araştırma bölümleri küçüktür. Bunlar gerektiğinde işletme dışı araştırma kuruluşlardan yararlanırlar.

Bir işletmede araştırma bölümünün örgütlendirilmesi hayati bir konudur, iyi bir örgüt kurulamadığı müddetçe araştırma görevi tam olarak yapılamaz, yapılsa bile yararlı olamaz.

Araştırma çalışmalarının  çok değişik biçimlerinin olması ve birçok faaliyeti gerektirmesi nedeniyle, işletmelerin araştırma bölümünün örgüt yapıları birbirine benzemez, örneğin, A.B.O.’nde Ford Motor Şirketi çok çeşitli araştırmaları yürütmek zorundadır. Fakat henüz tüm araştırmaları kendisi yürütecek düzeyde değildir. Araştırma bölümünün gereksinim duyduğu elemanlar, araştırma ve planlama gruplarıdır. Bugün şirket banları dış kaynaklardan sağlamak zorunlusunu duymaktadır.

Araştırmada toplanan verilerin özelliği ve kullanılması da işletmeden işletmeye farklılık gösterebilir. Bir işletme, teknik araştırma faaliyetlerine katkıda bulunacak biçimde pazarlama araştırması yapma ile ilgili olabilir. Bir başka işletme ise, sadece satış analizi yapan küçük bir araştırma grubunu arzu edebilir. Onun için araştırma bölümünün çalışmasını, işletmenin örgüt yapısını belirler diyebiliriz.

Öte yandan araştırmanın genişliği de işletmeden işletmelere değişir ve araştırma örgütünün yapısına etki eder. Bir İşletmede araştırmanın boyutları büyüdükçe, daha çok uzman personele gereksinim duyulur.

İdeal araştırma bölümünün nasıl olacağı konusunda kesin bir ölçü yoktur. Biri için uygun olan bir örgüt yapısı diğeri ipin uygun olmayabilir .

Genellikle pazarlama araştırması bölümünü işletmenin örgüt yapısı ipinde üç farklı şekilde görmek mümkündür:

1. Fonksiyonel temele dayanan geleneksel bir pazarlama örgütü içinde pazarlama araştırması bölümü, şekil 1.1. de görüldüğü gibi emir-komuta zinciri ile doğrudan doğruya pazarlama yöneticisine bağlanabilir. Böyle bir yapıda, pazarlama yöneticisi, kendisine bağlı tüm bölümlerin çalışmalarını koordine eden ve 'bütünleştiren kişidir. Bu nedenle, tüm satış bölgelerinde isletme mamulünün basan veya başarısızlığının tek sorumlusudur.

Pazarlama Yönetici

Pazarlama Araştırması

Satış

Reklam ve Satış Geliştirme

Pazarlama Hizmetleri

Pazarlama Planlaması

 

 

 

 

Şekil 1.1 Fonksiyonel Temele Dayalı Pazarlama Örgütü

2. Pazarlama araştırması bölümü şekil 1.2.’deki gibi kurmay ilişki ile pazarlama bölümüne bağlanabilir.

Pazarlama Yönetici

Pazarlama Araştırması

Reklam ve Satış Geliştirmesi

Satış

Pazarlama Hizmetleri

Pazrlama Planlaması

 

 

 

 

Şekil 1.2 Pazarlama Araştırması Bölümünün Örgütlenmesi

Pazarlama Yöneticisi

Pazarlama

Pazarlama Araştırması

            3. Pazarlama araştırması bölümü pazarlama bölümünden ayrılıp bütünleşerek bir üst düzeydeki pazarlama yöneticisine şekil 1.3’de olduğu gibi emir-komuta zinciri ile bağlanabilir.

 

 

 

Şekil 1.3 Pazarlama Araştırması Bölümünün Örgütlenmesi