PAZARLAMA İLKELERİ

 

BÖLÜM I

PAZARLAMA

 

A. PAZARLAMA[i]

Pazarlamayı, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslar arası pazarlama ise bu çabaların uluslar arası ortamda yürütülmesidir.

Pazarlamanın kökeni satıştır. Ancak kavram ise içerik olarak bu iki işlem artık birbirinden ayrılmıştır. İlk toplumlar üretim fazlası oluşturur oluşturmaz ticaret olanaklarını araştırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karşılığı ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya başladılar. Satış işlemi çok basitleştirilmiş bir şekilde mal ve hizmetlerin değişimi şeklinde tanımlanabilir. Satışın gerçekleşebilmesi için müşteriyi bir ürün veya hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müşterileri aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satışla ilgili çalışmalar uygarlığın başlangıcından beri gelişerek süregelmektedir.

Ulusal pazarların ve haberleşme olanaklarının gelişmesi sonucu 19. yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamın yararını görüp satış çalışmalarında yardımcı olarak kullanmaya başladılar. Reklam satılan ürün hakkında geniş tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor, kullananların o ürüne bağlılığını artırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.

20. yüzyılda ulusal pazarların, özellikle sanayileşmiş ülkelerde büyük boyutlara erişmesi, satış çalışmalarının yönlendirilmesi için Pazar araştırmalarını gerekli kıldı. Satış firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek için değişik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan tepkilerini araştırmaya başladılar. Bu iş için birçok firmada Pazar araştırması bölümleri kuruldu.

Bir süre satış, reklam ve Pazar araştırması bölümleri ya birbirlerinden bağımsız ya da satış kısmının yönetimi altında çalıştılar. Bu durumda çoğunlukla ağırlık en eski ve en büyük olan satış bölümüne veriliyor, diğer işlevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri oluşturuldu. Bu yanı bölüm satış, reklam ve Pazar araştırmasına ek olarak müşteri hizmetleri, fiyatlama, ürün, araştırma ve geliştirme çalışmalarını da yönetir hale geldi. Pazarlama kavramının gelişmesi ile firmalar kabul ettiler ki; firmanın amacı belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kar yolu budur. Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanışsız, aranmaz, istenmez, beğenilmez hale gelebilir ama kişilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi ile de artmaktadır.

Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil, seçilmiş muhtemel müşterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlanır. Pazarlamacı için mal veya hizmet, müşterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir araçtır.

İç piyasayı hedef almış pazarlamacı ile uluslar arası pazarlamacının amaç ve temel işlevleri aynıdır. Ayrı olan, içinde çalıştıkları ortamdır. Uluslararası pazarlamacının müşterileri kendi ülkesinin dışındaki bir ülkede veya ülkelerdedir. Dolayısıyla pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değişik para birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler, ekonomik ve politik sistemlerle karşılaşmak demektir. Uluslar arası pazarlamacının karşılaştığı kontrol dışı değişkenler çok ve çapraşıktırlar. Bu da uluslar arası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini yaratır.

Satış nasıl pazarlama zincirinin bir halkası ise, ihracat da uluslar arası pazarlama çalışmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün yurt dışına sevki ve karşılığında ülkeye döviz yeni uluslar arası geçerliliği olan paranın girmesi ihracatı oluşturur. Aynı biçimde döviz karşılığı uluslar arası piyasaya Türk Firmaları tarafından sunulan taşımacılık, bankacılık, inşaat gibi hizmetler de ihracat kapsamına girer.

Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklaşırsak başarımız sınırlı olur. İhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dışındaki pazarların ihtiyaçlarını saptamak ve karşılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç ürünleri geliştirip reklam ve tanıtma çalışmaları ile onları dış pazarlara kalıcı şekilde yerleştirebiliriz.

 

B. SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI VE GELİŞİM SÜRECİ[ii]

Çağdaş işletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama, insanlık tarihi kadar eskidir. Bu anlamda, ticaret ile eş anlamlı tutulabilmektedir. Ancak, bilinçli bir pazarlama uygulaması sanayi devrimi sonucunda ortaya konulabilmiştir.

I. Dünya ve özellikle II. Dünya savaşından sonra ise pazarlama önemini artırarak gelişmiştir. Pazarlamanın gelişimi bir evrim sonucunda ortaya çıkmıştır. Bir bütün içerisinde ele alındığında, pazarlamanın gelişmesine neden olan faktörleri şu şekilde sıralamak mümkündür.

-          Üretimin artması

-          Teknolojinin gelişmesi

-          Nüfusun artması

-          Eğitim ve bilginin artması

-          Kişi başına düşen gelirin artması

-          Ulusal ve uluslararası pazarların sürekli artması

-          Sosyal, kültürel ve politik şartların gelişmesi

Pazarlama faaliyetleri ve bilgilerin gelişmesi incelenirken, bu faktörler ile beraber düşünülmesi kaçınılmazdır.

Özellikle II. Dünya Savaşından sonra barış dönemine giren dünyada değişen koşullar ve ihtiyaçlar göz önüne alınarak bilimsel olarak pazarlama çalışmaları yapılmaya başlanmıştır. Geliştirilen yeni kavram ve uygulamalar, işletme yönetimi ve pazarlamanın ayrılmaz bir bütün olduğu kabul görmeye başladı. Daha önceleri pazarlama iktisat konuları içerisinde düşünülüyordu. Çünkü iktisadın ilgilendiği konulardan biri olan üretim, fayda yaratılması olarak açıklanır.

Fayda ise dört türde ele alınır. Şekil, zaman, yer, mülkiyet. Bu faydalardan şekil faydası dışında kalanlar pazarlama konusuna girmektedir.

Örneğin, Samsun’da tutulan balıkların buzhanelerde saklanarak ihtiyaç duyulduğunda satışa sunulması zaman faydası yaratır. Aynı balıkların Ankara’ya gelmesi yer faydası yaratır. Balığın satın alınması sonucunda ise mülkiyet faydası yaratılır. Bu açıdan bakıldığında, iktisat konusu ile yakından ilgilidir. Ancak, çağdaş pazarlama anlayışı bu faydaları işletme yönetimi içerisinde gerçekleştirmektedir.

Pazarlamanın gelişimi bir evrim içerisinde ele alındığında tanımda da oldukça önemli değişmeler olmuştur. En dar anlamı ile pazarlama;

“Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullananlara geçişini sağlayan faaliyetlerdir.”

Ancak bu dar anlamda tanım sonraları geliştirilmiş ve daha kapsamlı tanımlar ortaya konmuştur.

Örneğin, “tüketicilerin istekleri doğrultusunda ihtiyaçlarını karşılamak ve kuruluşların hedeflerine varmalarını sağlamak için, mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını sağlayan faaliyetlerin tamamıdır.”

Bu tanıma son yıllarda, mal ve hizmetlerin yanında fikir ve düşüncelerin de ilave edildiği görülmektedir.

 

C- GELENEKSEL PAZARLAMA ANLAYIŞI[iii]

 

a.      Üretim Yönlü Pazarlama :

19.yüzyılın yarısında sanayi devrimi birçok alanlarda üretimi inanılmayacak düzeylere getirdi. Elektrik, ulaşım ve kitle üretimindeki artışlar, ürünlerin verimli şekilde üretilmelerine imkan sağladı. İşletme yönetiminin asıl amacı uygun fiyatlı ve kaliteli ürün üretmektir. Tüketici,  ihtiyacını cevaplayabilecek iç ürünleri satın alacaktır.

 

b.      Satış Yönlü Pazarlama:

1920 lerde başlayarak işletme yöneticileri, tüketicilerin farklı ürünlere eğildiklerini fark ettiler. Özellikle göreceli olarak verimli olan ürünlerin tüketicilere satılmasının daha karlı olacağını düşündüler. Ana görevin satışı artırmak olduğu düşüncesi ve uygulaması yaygınlaştı. Tüketiciler her türlü satış teknikleri kullanılarak satın alınmaya özendirildiler.

Kısaca, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı düşüncesi ve inancı yaygınlaştı. Bu dönemde tüketicinin ihtiyaçlarının tatmini sonucu ortaya çıkacak doygunluk önem verilmeyen bir kavram idi. Pazarlama çalışmaları içerisinde kişisel satış ve reklamcılık en önemli alanlardandır. Çünkü bu iki çalışma satış türlerinin başında gelmektedir.

 

D. ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI[iv]

1950’lerde işletme yönetimi, ürünleri verimli şekilde üretse ve satış çalışmaları yoğunlaştırılsa bile, tüketicinin ürünleri satın alması her zaman söz konusu olmamaktadır. Böylece, önce üretip sonra tüketicinin ihtiyacının bu ürüne göre değiştirilmeye çalışılmasının geçerli olmayacağı kabul edildi. Bunun yerine önce tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçları cevaplayabilecek ürün ve hizmetlerin üretilebilmesi önem kazandı. Böylece tüketicinin ihtiyaçlarının tahmin edilerek uzun dönemli karlılık ön plana çıktı. Tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını belirleyebilmek için bilimsel pazarlama araştırmaları yapmak kaçınılmaz olmaktadır. Doğru olarak belirlenen ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçları tatmin edecek ürünler ortaya çıkartıldığında tüketici ürüne bağlanır ve satın almalarını tekrarlarlar. Bu da, uzun vadeli sağlıklı gelişimine yardım eder. Üretim yönlü ve satış yönlü pazarlama yaklaşımlarında, pazarlama dar anlamda ele alınmıştır. İşletme genellikle üretim yönlüdür. Bu iki yaklaşımda ve dönemde  ne yaparsak satarız ilkesi hakimdir. Çağdaş pazarlama yaklaşımında ise, satılabilecek ürün ve hizmetler ilkesi hakimdir. Çağdaş pazarlama yaklaşımında belirli bir süreç takip edilir.

 

 

E- PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN TCDD AÇISINDAN GELİŞİMİ VE ÖNEMİ[v]

23 Mayıs 1927 tarihli ve 1042 sayılı yasa ile “Devlet Demiryolları ve Limanları Umum Müdürlüğü” olarak kurulduğu tarihten itibaren İktisadi Devlet Teşekkülü hüviyetini kazandığı tarihe kadar gerek yasal olarak bir tekel ortamı içinde çalışması ve gerekse ülkenin diğer ulaştırma sistemlerinin gelişmemiş olması nedenleriyle işletmemizce pazarlama konusuna önem verilmemiştir.

Ancak zamanın akışı ile birlikte değişen koşulların doğal sonucu olarak 1950 yıllarından itibaren başlanan  ve özellikle planlı kalkınma dönemine girildikten sonra devletçe hızlandırılan karayolu modernizasyon çalışmalarından sonra ve 1958 yılından itibaren başlayarak ulaştırma sistemleri arasında rekabet eşitsizliği doğması sonucu gerek iktisadi ve gerekse teknik şartların işletmemiz aleyhine gelişmesi üzerine “Pazarlama” konusu önem kazanmaya başlamıştır.

Bu noktadan hareketle ilk defa 440 sayılı yasanın ruhuna uygun olarak, iktisadi ve ticari bir işletme hüviyetine layık bir şekilde  organizasyonda değişiklik yapılması gereği ortaya çıkmış ve 1965 yılında ulaştırma hizmetlerinin etkisi açısında, ekonomik koşulların değerlendirilmesi, taşımanın işletmemize celbi istatistiki verilerin değerlendirilmesi konusunu da içeren bir ünitenin TİCARİ ETÜD ŞUBESİ kurulması gerçekleştirilmiştir. Genel Müdürlükte Ticaret Dairesi bünyesi içinde kurulan bu ünite;

-          Ülkenin ekonomik ve ticari durumu ile bilgilerin yakından izlenerek işletmeye yararlı sonuçlarının çıkarılması,

-          Ticari, sinai ve zirai üretim ve tüketim bölgelerinin saptanması,

-          Yolcu ve eşya trafiğinin seyrinin takibi ve ütilizasyonun tesbiti,

-          Demiryolu araçlarının tam kapasite ile çalışmasını temin için gerekli etüdlerin yapılması,

-          Taşıma konusundaki ilmi ve teknolojik gelişmelerin takibi,

-          Portresi ve uygulama alanı bakımından önemli olan özel anlaşmaların etüdü vs. görevleri ile teçhiz edilmiştir. Merkezdeki bu üniteye paralel olarak 1966 yılında işletmelerde Ticaret Müfettişleri atanmıştır. Gerek Merkez ve gerekse işletmelerdeki bu nüve kadro ticari etüd ve pazarlama konularında yararlı araştırmalar yapmıştır.

Ancak, işletmelerdeki Ticaret müfettişlerinin günümüzün gelişen gereksinmeleri karşısında yeterli olmadığının anlaşılması üzerine Yönetim Kurulunun 25.3.1969  tarih ve 23/255 sayılı kararı ile işletmelerde ticaret ve hasılat servis müdürlükleri kurulmuştur. 307 nolu genel emirle ve yetkileri saptanan bu servislerin ana görevi, ekonomik araştırma ve pazarlama konularında ağırlık kazanmıştır.

Bütün bunlara rağmen, günün gelişen ve değişen ekonomik koşullarının doğal sonucu olarak, iktisadi alanda ticari prensiplere göre mevcut olanaklardan maksimum yararın sağlanması için ekonomik araştırma ve piyasa etüdlerinin daha da geliştirilmesi için Merkezdeki nüve ünitenin takviye gereği hissedilmiştir. Bu gereksinme sonucu olarak 9.5.1976 tarih ve 7/11731 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı ile “Ekonomik Araştırma ve Pazarlama Müdürü” kadrosu ile uzman kadrolar sağlanmıştır. Daha ziyade ekonomi ve istatistik konularında bilgi sahibi elemanlardan teşkil edilen bu ünite her türlü ekonomik araştırma ve pazarlama çalışmalarını yürütmektedir. Gerek merkezdeki istatistiki ve gerekse işletmelerdeki Ticaret Müdürlükleri ile koordinasyon sonucu sağlanan bilgileri değerlendirecek piyasa araştırmaları da yapmak suretiyle ekonomik, araştırma ve pazarlama hizmetlerini ifa eden bu ünite, kalifiye personel temini ve hizmet içi eğitim suretiyle her geçen gün geliştirilmektedir.

Her ne kadar halen işletmemiz çeken ve çekilen  araçların sayısal durumu ve ekonomik koşullar çerçevesinde taşıma arz ve talebi arasındaki bağıntı pazarlama çalışmalarında etkili olabilmekte ise de, gerek mevcut olanaklarının taşıma istekleri karşısında optimal dağılımının sağlanması gerekse ekonomik koşulların gerektirdiği tarife düzenlemelerinin yapılması sırasında seçeneklerin en uygun şekilde kullanılması açılarından ekonomik araştırmalar ve pazarlama çalışmaları önemini korumaktadır.

Bilgi birikimi ile uygulama alanlarının büyük boyutlara ulaşması sonucu nitelikli ve uzmanlaşmış eleman istihdamının yaygınlaştığı yakından takibi ve gerekli önlemlerin süratle alınabilmesi için Dairemiz bünyesinde  yolcu, yük konularında dahili ve uluslar arası pazarlama birimleri oluşturulmuş, bilahare bölgelerde pazarlama şeflikleri ihdas edilerek uygulama yaygınlaştırılmıştır.

Diğer taraftan, demiryolları modern Türkiye’nin çağdaş bir kuruluşu olmak amacıyla yeni düzenlemelere giderek yolcu taşımacılığında ucuz ve rahat bir seyahati halkımızın hizmetine sunmak için çağdaş düzenlemelere gidilerek pazarlama çalışmaları çağın gereklerine göre desteklenmektedir.

 

 

BÖLÜM II

ÜRÜN FAALİYETLERİ[vi]

 

A. YENİ MAL GELİŞTİRME VE STRATEJİLERİ(ÜRÜN TAHLİLİ)

Ürün tahlilinden amaç, bir işletmenin sattığı veya satmak niyetinde bulunduğu malın, alıcının arzu ettiği bir mal olup olmadığının incelenmesidir.

Alıcı veya diğer bir deyişle tüketici, malların fiziki veya kimyevi nitelikleri ile veya nasıl üretildikleri ile ilgili değildir. Alıcının istediği şey, malın işine yaramasıdır. Örneğin, tüketici temiz ve lezzetli gıda maddesi veya solmayan, yıkanınca küçülmeyen kumaş ister. Bunların nasıl hazırlanacağı onları ilgilendirmez. Ayrıca tüketici makul bir fiyatla mal satın almak ister. Fiyat kuşkusu olmasaydı, tüketiciler alıcıların tam arzusuna uygun mal üretebilirdi. Fakat alıcı, belirli bir nitelikteki malı belirli bir fiyatla almaya razıdır.

Satıcıların çok az bir kısmı alıcıların neden şu veya bu malı satın aldığı üzerinde düşünür. Genellikle satıcılar şöyle düşünmektedirler: Senelerden beri alıcılar bu malları satın alıyor, şu halde gelecekte de bunları satmak mümkün olacaktır. Bu doğru bir düşünce değildir.

Alıcının şu veya bu malı satın almasının nedeni, bu malın kendisine bir fayda sağlamasıdır. Acaba hangi nitelikteki mallar, tüketici tarafından yararlı olarak nitelendirilir. Bu konuda çeşitli nedenlerin etkisi vardır.

Şimdi ürün tahlilinde ne gibi konuların düşünülebileceğini ele alalım.

1. Ürün İsmi : Bazı hallerde ürüne konulacak isim, tüketiciyi çekebilir ve tüketici sırf bu isim nedeniyle söz konusu malı satın almak isteyebilir.
2. Ürünün Tüketim Malı veya Üretim Malı Olduğu : Mallar üretim veya tüketim malı olmak üzere ikiye ayrılır. Her iki cins malın pazarlaması çok farklıdır. Örneğin, üretim mallarının alıcıları sınırlıdır ve ülkenin bazı yerlerinde toplanmıştır. Bunlar genellikle fazla miktarda mal satın alırlar ve satın aldıkları malları dikkatle inceleyip, çok hesaplı davranırlar. Bu cins malların satışı genellikle üretim temsilcilerinin bizzat alıcıyla görüşmesi veya sınırlı aracılar vasıtasıyla yapılır. Oysaki, tüketim mallarının pazarlamacıları çok fazla miktardadırlar. Ülkenin her yerine dağılmıştır. Tüketiciler ihtiyaç duydukları anda ve teker teker satın alırlar. Aldıkları şeyin kalitesinden çok markasıyla ilgilenir, kılı kırk yaran hesap yapmazlar. Tüketim malları binlerce aracı ve perakendeci tarafından alınıp satılır. Malların tüketim veya üretim malı olması ürün tahlilinde önemli bir konudur.
3. Ürünün fiziki Nitelikleri : Pazarlamada ürünün fiziksel niteliklerini tahlil etmek gerekir. Satışa çıkarılan ürünün büyüklüğü, şekil, rengi, ağırlığı ve dayanıklılığı gibi nitelikleri pazarlamada önemlidir. Alıcıyı en fazla çekecek olan büyüklüğü, şekli, rengi, ağırlığı ve dayanıklığı tesbit, mahsul tahlilinin en önemli aşamasıdır. Gerek tüketim malların gerek üretim mallarında bu fiziki niteliklerin önemi vardır. Acaba alıcı hangi şekilde ve hangi renkteki ürünü tercih eder? Kalitenin satıştaki etkisi nedir? Ürün tahlilinde bu gibi sorular önemlidir.
4. Ürün ne gibi mallardan üretilir? : Ürünün üretimi için kullanılan maddeleri inceleyerek bunları sağlamanın ortaya çıkardığı sorunlar dikkatle araştırılmalıdır. Acaba bu maddelerin yerine diğerleri konabilir mi? Bu malları daima kullanmak mümkün müdür? İleride fiyatlarında ne gibi değişiklikler beklenebilir. Acaba ürünün imalinde kullanılan maddeler ürüne rekabet bakımından ne gibi avantajlar sağlar.
5. Ürünün nasıl İmal Olunacağı : Ürünün imal olunma şekli dahil önemli bir pazarlama sorunudur. Zira, imalatın zor veya kolay olması söz konusu ise yapılacak yatırım miktarını belirleyen etkenler arasındadır. Ayrıca imalatın zorluğu veya kolaylık hakkında fikir verir. Aynı şekilde, imalatın nasıl yapıldığı, üretimi artırıp azaltmakla sahip olunacak serbestlik konusunda da fikir verir.
6. Ambalaj : Zamanımızda iyi ve çekici ambalajın satışta çok önemli bir rolü vardır. Bu bakımdan ambalajın çok iyi incelenmesi zorunludur. Ambalajın fonksiyonlarını inceleyecek olursak, bunun önemi ortaya çıkar.

a.      Saklama ve Kolaylık :Ambalaj mamülü taşıma sırasında, stok edilirken, satışa hazır raflarda beklerken ve tüketicinin evinde saklarken önemlidir. Ambalajın kolaylık sağlama fonksiyonu keza önemlidir. Mağazalarda (mesela tartılmadan satış) ambalajlar satışlar üzerine çok önemli etkiler yaparlar.

b.      Satış Fonksiyonu:İyi bir ambalaj, iyi bir satış yardımcısıdır. Zira ambalajlardaki resimler ve şekiller daha evvelce yapılan ile mal arasında bir ilgi kurulmasına yardım eder. Ambalajlarda malın özelliklerinden, iyiliğinden ve kullanma şekillerinden bahsetmek suretiyle satış teşvik edilir. Cazip şekillerde bulunan ambalajlar satıcılar tarafından kolaylıkla ve istekle vitrinlerde ve raflarda teşhir edilir. Bu suretle tüketiciye hitap etmek, malı hatırlatmak kolaylaşarak satış teşvik edilir.

c.      Ürün Farklılaştırılması:Ambalaj ile ürün farklılaştırılmasını sağlamak kolaylaşır. Farklılaştırma üzerinde ileride duracağız. Hemen hemen aynı nitelikteki ürünleri satan çeşitli satıcılar kendi ürünlerinin diğerlerinkinden farklı olduğunu alıcılarını inandırmak suretiyle satışlarını arttırabilir ve arzu ettikleri fiyatı mallarına koyabilirler. Bu farklılaşmayı sağlayacak en etkili araçlardan biri değişik ambalajlarda  satılan malın kalitesinin iyi olduğuna dair alıcılarda imaj yaratmak olmaktadır. Keza iyi ambalajlar hediyelik eşyanın satışında çok etkili olmaktadır.

7. Ürünün Şöhreti : Bazı mallar ve bazı markalar senelerden beri kullanılageldiğinden alıcılar arasında iyi veya kötü bir şöhret yapmıştır. İyi şöhretten pazarlamada nasıl yararlanılmalıdır? Veya mal piyasaya çıkıyorsa bunu tanıtmak için ne gibi zorluklarla karşılaşılacak ve ne gibi önlemler alınacaktır?
8. Mal nasıl kullanılır ve bunu kimler kullanır? : Ürün kalite, fiyat vb. gibi her bakımdan alıcıları tatmin edecek durumda bulunsa bile kullanma şekli bunun satışında önemli rol oynayabilir. Ürünü kimlerin satın alacağını bilmek özellikle bunlara ulaşma yollarını bulmaya yardım edecektir.
9. Ürün ne zaman satın alınır ve ne zaman kullanılır?: Bir çok malların satın alınması yılın belirli ay, gün veya mevsimlerinde toplanır. Bu durumu iyice incelenmesi ve pazarlama programının bunlara göre düzenlenmesi çok faydalıdır.
10. Ürün alıcıya ne gibi faydalar temin eder? : Ürün alıcıya ne gibi fayda sağladığını dikkatli bir şekilde incelemek özellikle reklam için çok önemlidir. Zira reklamda bu faydaları belirtmek ve bunlar üzerinde durmak, malın satışında çok önemli bir rol oynayabilir. Bu paragrafın başında söylendiği gibi alıcı malları değil, malların faydalarını satın alır.
11. Ürün ne gibi ürünlerle rekabet halindedir?: Her cins malın yerine kullanılabilecek mallar vardır. Bu bakımdan ürün tahlili yaparken bu malla doğrudan doğruya veya dolaylı olarak rekabet halinde  bulunacak malları incelemek gerekir. Ayrıca rakip malların gelişmesini yakından izlemek sözkonusu ürünün bunlardaki gelişmeye paralel geliştirilip geliştirilmediğini araştırmak gerekir.

 

B. MEVCUT MALLARDA DEĞİŞİKLİK YAPMA

En önemli taktim sorunlarından biri, satılan mal çeşitlerinin saptanmasıdır. Diğer bir deyişle halen satış yapılan çeşitlere yenisinin eklenmesi veya satılmakta olan bazı malların satıştan kaldırılmasıdır. Bu sorun yalnız satış için kurulmuş bulunan işletmelerde (toptancılar, perakendeciler) değil aynı zamanda imalatçılar içinde son derece önemli bir sorundur.

Önce şu noktayı belirtmek gerekir ki; imal edilecek veya satılacak mal çeşitlerini sınırlayıcı unsurlar her işletme için mevcuttur. Örneğin bir fabrika mevcut makinaların imal edebileceği çeşitleri imal eder veya bir perakendeci mağazasına sığdırabileceği, teşhir edebileceği kadar çeşit seçer veya toptancı satış örgütünün başvurabileceği kadar çeşit bulundurur. Yalnız şu var ki bu sınırlar son derece geniştir. Ayrıca mevcut örgütü büyütmek olanağı da vardır.

Yeni bir çeşit eklenmesi çeşitli nedenlerden ileri gelir.

1-      Satış memurları sözkonusu malın piyasada iyi satıldığını görerek işletmenin dikkatini çekebilir.

2-      Eskiden satılan malların yerine, tüketici yeni piyasaya çıkan bazı malları koyabilir.

3-      Yeni çeşitlerin eklenmesi mevcut malların daha fazla satılmasına neden olabilir.

4-      Müşteriye kolaylık sağlamak için yeni bir mal mevcut çeşit arasına alınabilir. Örneğin bir perakendeci mağazasına giren müşteri, bu mağazanın ilgilenmediği mal çeşitlerini almak için başka mağazalara gitmeye zorunlu olabilir. Müşteriyi bu zahmetten kurtarabilmek amacıyla sözkonusu malın, satış çeşitleri arasına koymak yararlı olabilir.

5-      Satışları veya üretimi artırmak amacıyla çeşitler artırılabilir. Bu nokta çok önemlidir. Her hangi bir fabrika mevcut tesislerine hala sattığı malı üretmek için kullandığı takdirde %60 kapasite ile çalışmakta iken, yeni çeşit üretimi ile bu oranı yükselecek ise, yeni çeşitlerin üretiminde fayda vardır. Aynı şekilde, bir perakendeci mevcut mağazasına yeni çeşitler ekleyip sattığı takdirde yönetici ve müstahdemlere verdiği ücretlerde bir artış olmayabilir. Böylece satış başına düşen genel masraflar azalacaktır.

6-      Mevcut çeşitlerin satışları işletmenin elindeki sermayenin tam olarak kullanılmasına olanak vermiyor ise ve firmanın mevcut satış örgütü de fazla satışı mevcut masrafa fazla bir şey eklemeden yapabilecek  ise, çeşitleri artırmak yararlıdır.

7-      Firma, şöhretinden yararlanarak yeni bazı malları çeşitleri arasına alabilir. Yukarıda sayılan 7 neden piyasaya yeni çeşit sürülmesi hakkında firmayı temsil eder. Yeni çeşitler eklenirken  işletme ile ilgili şu sorunların sorulması gerekir.

İşletmenin önce kalite konusunda bir politikası bulunması gerekir. Acaba işletme yüksek kaliteli ve yüksek fiyatla satılan mallarda mı uzmanlaşmalıdır? Acaba kaliteli mal satan bir mağaza ucuz fiyatla mallar satmalı mıdır? Bu soruda cevap verirken malların kalitesiyle tüketicilerin ihtiyaçlarının ilişkileri araştırılmalıdır. Örneğin işlerin durgunlaştığı dönemlerde ucuz fiatlı ve düşük kaliteli malların satışı gerekebilir. Buna karşılık alıcı piyasası devrelerinde, yani rekabetin fazla, tüketicilerin nazlı bulunduğu devrelerde kalite önem kazanır. Seçilecek kalite üzerinde şüphesiz değişik kalitedeki malların sağladığı kar marjları (gayri safi kar) etkili olur.

Yeni çeşitlerin eklenmesinin satış organizasyonu bakımından incelenmesi gerekir. Acaba mevcut satış organizasyonu yeni çeşidin, pazarlamasına yetecek midir? Yetmeyecekse bunu ne şekilde kuvvetlendirmek gerekir? Satış kanallarında bir değişiklik yapmak gerekir mi? 

Yeni malın piyasaya çıkarılma zamanı keza çok önemlidir. Mevsim bakımından en uygun zaman gözönünde bulundurulmalıdır. Keza moda eğilimleri gözden kaçırmayarak modaya uygun malların piyasaya çıkarılması gerekir.

Yeni eklenecek çeşidin, eskiden sattığımız malların yerini mi alacağı, yoksa satışlarımızda bir artışa mı neden olacağı çok dikkatle incelenmelidir. Eklenecek çeşit yeni satış organizasyonu kurulması yeni yatırımlar ve reklamlar yapılmasını gerektiriyor ise, bunun meydana getireceği riskler göz önünde bulundurulmalıdır.

Yukarıda incelenen sorunun tam tersi, satılan mal çeşitlerinin azaltılmasıdır. Mal çeşitlerinin azaltılması, standartlaştırma ve basitleştirme ilkelerinin uygulanmasıdır. Daha az mal satıldığı takdirde iş bölümünün faydalarından yararlanmak mümkün olur. Satılan malın piyasası daha iyi izlenir ve daha iyi hizmet verilebilir.

Talepteki, modadaki değişme bazı malların satış olanağının azalması sonucunu doğurabilir.

Çeşitlerin azaltılması, artırılması gibi bir hesap sorunudur. Aynı konuları bu defa çeşidin azaltılması bakımından değerlendirmek gerekir.

 

C. MARKA VE MARKA STRATEJİLERİ[vii]

Firmalar mallarını genellikle isim, ambalaj gibi araçlarla diğer mallardan ayırt etmek eğilimindedirler. Standart mallar için (Örneğin, un, demir cevheri, pamuk, krom, kömür, buğday vb) marka saptanması söz konusu olamaz.

Mal isimleri (örneğin Omo, Tursil, Coca Cola, Fruko) çok defa firmalar için çok büyük anlam taşır. Hatta isimler firmanın fabrikaları, stokları gibi aktiflerinden daha fazla bir değere sahip olabilir. Makine ve diğer firma aktiflerinin yerine yenileri kolaylıkla konabilir. Fakat alıcıların sevdiği ve yıllardan beri satın aldığı iyi bir isimle rekabet etmek genellikle çok zordur. Sevilen bir isimli malın tıpatıp aynı cinsini imal etmek genellikle çok zordur. Fakat ismi taklit etmek mümkün değildir.

Ürünleri herhangi bir isim verilmesi yeterli değildir. İsmin çekici olması tüketiciler tarafından tutulması gerekir.

İsmin önemi çeşitli nedenlerden ileri gelir. Bir kere reklam kampanyaları isim olmaksızın bir anlam taşımaz. İsmi olmayan bir malın reklamını yapmak  olmaz. Çekici isimler alıcıya satın almaya özendirmek bakımından önemlidir. İsmin kolay olması, hatırda kalması keza satış bakımından olumlu etkiler yapar. İsmin var olması tüketicinin malı diğerlerinden ayırt etmesine ve bir defa satın alınca, tekrar satın almasına olanak hazırlar.

Bir isim alıcılar tarafından iyi kabul görür ise, üretici bir malın dağıtımını çok iyi deneyimini altına alabilir. Aracılar tüketicilerin talep ettiği bir markayı arzu ve istek ile satmak ister. Böylece üretici istediği dağıtım programına uygulamak olanağını bulur.

İsimler saptanırken firmalar çeşitli sorunlar ile karşı karşıya gelir. Şimdi bu sorunların  bazıları üzerinde durulacaktır.

Firmalar pazarladıkları çeşitli ürünlere aynı ismi verebildikleri gibi değişik isim de verebilir. Örneğin Arçelik mamülleri hep Arçelik ismi ile satılmaktadır. Arçelik Buzdolabı, Arçelik Çamaşır Makinası, Arçelik Süpürgesi... Diğer bir uygulaması ise çeşitli malları çeşitli isimlerle pazarlamaktır. Örneğin Ünilever şirketi margarini Vita ismi ile, sabunlarını Lüx, Rexona, Reward gibi isimlerle piyasaya çıkarmaktadır. Hatta bazı firmalar aynı çeşit malları değişik isimlerle piyasaya verir. Örneğin Philips şirketi bir çeşit radyoyu Philips ismi ile, diğer birini Siera ismi ile pazarlamaktadır.

Şimdi sorun şudur. Acaba çeşitli ürünler için ayrı ayrı isimler mi kullanılmalı, yoksa bu ürünler aynı isim ile mi pazarlanmalıdır? Bu konuda bir genel kural, mümkün olduğu kadar aynı aile isminin kullanılmasıdır. Zira böylece piyasaya yeni ürünler sürülmesi kolaylaşabileceği gibi pazarlama masraflarından da tasarruf yapılabilir. Reklamlarda alıcılara tek aile ismi duyurulur ve bu isimle çeşitli ürünleri satmak mümkün olur. Piyasada vaktiyle iyi tutunmuş bir isim diğer ürünleri de peşinden sürükler. Bazı hallerde aynı aile isminin kullanılması doğru olmaz. Nitekim aynı aile ismi, aynı cins malların aynı kalitede olanlarına verilmelidir. Tamamen değişik mallar için değişik isimleri kullanılması gerekir. Örneğin çok iyi kaliteli bir ürün yanında kalitesi düşük ürün piyasaya çıkarılınca bu ikinci kaliteye değişik bir isim verilmesi iyi bir politikadır. Ünilever şirketi her ailenin kullandığı margarine Vita ismini vermişken iyi kaliteli sabuna Vita ismini vermekle iyi bir şey yapmayacağını bildiği için sabununu Lux ismi ile satmaktadır.

Örneğin Amerika’da deneyler göstermiştir ki bir çok tanınmış parfümeri firmaları, çok tutulan kadın parfümeri isimlerini yeni çıkardıkları erkek parfümerisi mamullerine verince, marka erkekler tarafından satın alınmamıştır. Nitekim nu isim alıcıda bir imaj yaratmalı ve alıcının düşüncelerine uygun olmalıdır.

Her ürüne değişik isim vermenin ayrıca özel nedenleri vardır. Nitekim çok iyi, kaliteli ve pahalı bir ürünü olan alıcı, aynı isimle daha kalitesiz malların da satıldığını görünce artık eskiden beri satın aldığı malları satın almamak yoluna gidebilir. Örneğin sorun yalnız burada bitmez, ürün farklılaştırılmasını sağlamak bakımından  da gerekli olabilir. Aynı kalitedeki bir malı dört değişik isim ve ambalajla pazarlayıp, reklamını yapmak suretiyle piyasadan daha fazla pay alınması bazen mümkün olur. Alıcı isim ve ambalajlardan birini beğenmez ise, aynı alıcıyı çekmek için diğer üç isim ve ambalaj daha mevcuttur. İyi bir ismin özellikleri şunlardır;

-          İsmin söylenmesi (telaffuzu) ve hatırda kalması kolay olmalıdır. Bazı kimseler bazı kelimeleri söylemekte zorluk çekerler. Bu nedenle bir malı satıcıdan isteyeceği zaman, söylemekte zorluk çektiği bir malı istememeyi uygun bulan çok alıcılar vardır. İsim çok orijinal ise hatırda kalması olasılığı da daha fazladır.

-          İsim kısa olmalıdır. Kısa kelimelerin söylenmesi ve hatırda kalması kolaydır. )pop, Omo, Çiti vs.) Kısa kelimelerin rakamlarda büyük üstünlüğü vardır. Belirli bir reklam yerine (örneğin gazete ve afişlerde) kısa kelimeler daha büyük harfler ile yazıldığı gibi, ambalajlarda keza kısa kelimeleri daha görünecek şekilde yazmak mümkün olur.

-          İsimler alıcılarda mal ile ilgili iyi imajlar yaratmalıdır. Örneğin Amerika’da General Motors firmasının pazarladığı buzdolabının ismi Frigidaire dir. Bunun anlamı zaten buzdolabıdır. Keza tanınmış bir parfümün markası olan Revion hayal imajını uyandırmaktadır ki, parfümeri için en önemli nokta hayaldir. Zira parfümeri firmaları, bizzat kendi ifadelerine göre hayal satmaktadırlar.

-          İsimler yasalarla himaye görmemelidir. Bu isimlerin resmi makamlarda tescil ettirebilmek için, örneğin aynı cins malların isimlerine benzememesi ve sözkonusu ürünün bir özelliğini ifade etmemesi gerekir. (Örneğin bir firmanın bembeyaz ismiyle çıkarmak istediği bir deterjanı resmi makamlar tescil etmemiştir)

Bütün yukarıda sayılan koşullara sahip olan isimler genellikle anlam ifade etmeyen isim olarak ortaya çıkar. (Pop, Omo vs. gibi)

Bir mala marka konulması söz konusu işletmenin ürettiği veya sattığı malı diğer işletmeler tarafından üretilen veya satılan mallardan ayırmayı hedefler. Amaç tüketiciyi sözkonusu markayı taşıyan malların diğer rakip mallardan daha iyi olduğuna inandırmak ve bu suretle satışları artırmaktır.

Şu halde sorun bir mala marka konup konmayacağı, konacak ise markanın ne olacağıdır.

Bir mala marka koyan işletme, o malın kalitesini, miktarını, hepsinin aynı olduğunu garanti eder ve bu konularda sorumluluk altına girer. Acaba işletme bu sorumluluğu yerine getirebilecek midir? Marka konması bir miktar masraf yapılmasını gerektirir. Acaba markanın konması, tanıtılması için yapılan masraflar bunun sağlayacağı faydadan fazla mıdır?

Marka konulup konulmamasına karar verilirken söz konusu, malın mahiyeti, iş alanındaki adetler, dağıtım yöntemleri göz önüne alınacaktır.

Amaç malın kaynağının ne olduğunu saptamaktır. Markayı genellikle üreticiler kullanır. Bununla birlikte satıcıların da (toptancı veya perakendecilerin) kullanması oldukça yaygındır. (örneğin Migros)

Markaların kaynağı, malın iyi mal olduğu hakkında alıcılara garanti vermekti. Halbuki halen satış miktarlarını artırmak amacıyla kullanılmaktadır.

İleride gösterileceği gibi bir mala marka koymak suretiyle fiyata dayanan rekabetten bir derece kurtulmak olanağı vardır. Şöyle ki, tüketici söz konusu marka ile satılan malların rakip mallardan daha elverişli bulunduğuna şu veya bu şekilde inandırılır ise, rakip mallardan bir miktar yüksek fiyat konulabilir. Markalı malın diğer mallardan farklı bulunduğuna inandırılınca, satıcı bir tür tekel yaratabilir ve fiyat saptamadaki özgürlüğü de artar.

Markalar daha çok tüketim malları için kullanılır. Sanayici alıcılar satın alacakları malları genellikle bizzat muayene edecekleri için üzerinde markaya fazla önem vermezler.

Bir satıcı sattığı malların hepsine aynı markayı mı koyacaktır yoksa değişik markaları mı kullanacaktır?

Bir satıcının sattığı mallar çok değişik kalitede ve çok değişik fiyatlarda ise, marka konulması olmaz.

Bazı hallerde fiyat farklılaştırılması amacıyla değişik markalar kullanıldığı görülmüştür. Bir üretici ve toptancı aynı malı çeşitli perakendecilere farklı fiyatlar ile satmak isterse, aynı mala değişik markalar koyabilir.

Tek bir marka kullanmanın reklam bakımından yararı vardır. Sürekli aynı markanın reklamını yapmak suretiyle reklam masraflarından tasarruf edilir. Üreticiler 3 farklı marka politikası izleyebilir.

1-      Ürettiği malları kendi markası ile piyasaya çıkarmak

2-      Toptancı veya perakendeciler kendi markalarını koyabilir

3-      Hem üretici hem de satıcılar marka koyabilir

En ideal durum şüphesiz imalatçının marka koymasıdır. Zira bu suretle mal için sağlanacak iyi niyet tamamen kendine yönelecektir.

 

D. AMBALAJLAMA

Ambalaj esasında 2 sahada etkili olmalıdır;

1-      İlk başta mamulü yeterince muhafaza etmeli, tüketiciye bozulmadan varmasını sağlamalıdır. Bu en iyi malzemeyi seçme ve gereken teknolojiyi uygulama sorunudur. Elden ele geçişe dayanma niteliği özel dikkatle denenmelidir. Tüketiciye varan dağıtım zinciri boyunca mamul çoğu sefer kabalıkla ellenir. Aynı zamanda depolanabilmesi için akla yakın bir zaman süreci boyunca dayanacak bir ambalaja ihtiyaç vardır. Bu süreyi ciro belli eder. Satışı az olan mamuller için süre uzun olabilir.

2-      Ambalaj etkisinin ikinci sahası, markanın pazarlama teklifi içinde kilit pozisyonda bulunmasıyla ilgilidir. Tüketici markayı reklam yoluyla duymuştur, bilincindedir. Ancak, markayı gerçek olarak ilk görüşünde, ilk başta gözüne çarpacak olan şey, ambalaj olacaktır. Özel şekil ve resimleriyle ambalaj markanın tanınmasında ve tüketici talebinin büyümesinde baş rolü oynar. Ambalaj seçilebilir olmalı ve fazla kalabalık yapmadan, temel vaadi tekrarlamalıdır. Markayla ilgili, istenen tasarımı desteklemelidir.

Pazarlamacı, paketlemenin şıklarından birini seçme durumundadır. Kullanılacak malzemenin kalitesi, seçilecek renkler, baskı şekli vb. gibi her unsur müşteri için değişik çekicilikte olacaktır. Aynı zamanda maliyeti de değişik olacaktır. Problem, en uygun maliyet etkinliğini sağlayan paketlemeyi seçmektir. Pazarlama araştırması burada yardımcı olabilir. Fakat son analizde, sağlam yargının en önemli faktör olduğu görülebilir.

BÖLÜM III

FİYATLAMA FAALİYETLERİ[viii]

 

A. FİYAT

Ülkenin ekonomik sistemi, işletmelerin pazarlama işlevleri ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde fiyatın çok önemli etkileri vardır. Şöyle ki;

1-      Fiyat, ekonomik sistemin temel düzenleyicisidir. Serbest ekonomi sisteminin en önemli elemanı olan fiyat, sistemin işleyişini dengeler. Fiyatlardaki düzensizlikler, sistemdeki aksaklıkları ya da eksiklikleri yansıtır. Pazar fiyatı, ücretleri, kiraları, faiz oranlarını ve karlarını etkiler. Başka deyişle malların fiyatları, üretim elemanlarının(faktörlerinin) fiyatlarını belirler, dolayısıyla kaynakların dağılımını etkiler.

2-      Fiyat, işletmenin pazarlama eylemlerinin yürütümünde önemli rol oynar. Her şeyden önce, fiyat bir işletmenin pazarladığı malın ya da hizmetin talebini belirleyen önemli bir etkendir. Ayrıca işletmenin rekabet durumunu, Pazar payını dolayısıyla gelirini ve karını da etkiler.

Pazarlama karmasının oluşturulmasında fiyat etkeninin gözönüne alınması zorunludur. Mal planlamada söz gelişi malın niteliği geliştirilmek istenirse, Pazar yapılacak değişikliklerin maliyetini kapsayacak fiyat düzeyini benimsemelidir. Bu olanaksızsa, mal geliştirme kararı uygulanmamalıdır. Uygun ölçüde fiyatlanmış bir mal, dağıtım kurumlarına çekici gelir. Fiyatın yapısı, üreticinin ya da aracının reklam giderlerine katlanıp katlanmama kararını da etliler.

İşletmeler açısından,  fiyatın önemini azaltan sınırlamalar da sözkonusudur. İşletmenin malını farklılaştırması ya da etkin reklam çabalarına girişmesi, tüketicilerin üzerinde fiyattan daha etkili olabilir. Bu nedenle, işletmelerin pazarlama eylemlerinin başarısında fiyat önemlidir, ama başarının tek etkeni değildir.

3-      Fiyat tüketicilerin malı algılamalarında önemli bir ölçüttür. Fiyatın, bir de psikolojik  etkisi vardır. Pazarlamacılar, öteki etkiler yanında fiyatın psikolojik etkisini de kavramalıdırlar. Örneğin, tüketiciler, fiyatı, malın niteliğini(kalitesini), belirleyen bir ölçüt gibi görürler. Özellikle malın niteliğine malın üreticisine ya da aracı kuruma ilişkin bilgileri yoksa, fiyat yükseldikçe malın daha kaliteli olduğunu algılarlar. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin malın niteliğine ilişkin algılarının fiyatla doğrudan ilişkili olarak değiştiğini göstermiştir.

Tüketiciler maldan bir demet yarar umarlar. Bu durumda bir tek pazarlama elemanı yeterli olmaz. Ekonomik olmayan nedenler ağır basarsa fiyatın önemi azalır.

 

B. FİYATLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

İşletmelerde fiyat kararları alınırken ya da fiyatlama politikaları belirlenirken türlü etkenler gözönünde tutulmalıdır. Etkenler işletme içi ve işletme dışı etkenler diye, gruplanabildiği gibi, ekonomik ve ekonomik olmayan etkenler diye de ayrılabilir.

İşletmeler, işletme içi etkenleri denetleyebilirler. İşletme dışı etkenleri denetleyemezler. Malın niteliklerinin ve fiyatının işletme dışı etkenlere, başka deyişle çevre koşullarına uygun olması sağlanmalıdır. Üretim ölçüsü büyüdükçe işletme dışı etkenlerin önemi artar. İşletme içi ve işletme dışı etkenlerin başlıcaları şunlardır.

1-      İşletmenin malının satış fiyatını saptarken dayanacağı maliyetler,

2-      İşletmelerin fiyatlama hedefleri,

3-      İşletmenin dağıtım kanalındaki yeri,

4-      İşletmenin malının niteliği,

5-      İşletmenin içinde yer aldığı sanayi dalının yapısı,

6-      Arz ve talep,

7-      Tüketicilerin davranışları,

8-      Yasal düzenlemeler,

Bu etkenlerin ilk üçü işletme içi etkenler, ötekileri işletme dışı etkenlerdir. Tüketicilerin sosyo-psikolojik davranışları ile yasal düzenlemelerin ekonomik olmayan etkenler arasında sayıldığı görülür. Gerçekte yasal düzenlemelerin nedeni ekonomiktir. Tüketici davranışlarının da ekonomik etkileri söz konusudur. Bu durumda tüm etkenleri ekonomik etmen saymak gerekir.

 

C. FİYATLAMA  YÖNTEMLERİ(ETKENLERİ)

Fiyatlamada çeşitli yöntemler uygulanır. Başlıca yöntemler şunlardır;

1-      Maliyete dayalı fiyatlama

2-      Pazr talebi ile iretim ve pazarlama maliyeti arasındaki dengeye dayalı fiyatlaa

3-      Pazar koşullarına göre fiyatlama

 

D. FİYAT POLİTİKALARI

Malın temel ya da liste fiyatı kararlaştırıldıktan sonra özel fiyat politikalarının belirlenmesine sıra gelir.  Örneğin, ne ölçüde indirim yapılacaktır? Taşıma ücretini kim ödeyecektir? vb.

Çok çeşitli konularda ve biçimlerde fiyat politikaları belirlenebilir. Burada, başlıca politikalar  anahatlarıyla tanıtılacaktır.

 

İndirim :

İndirim, temel fiyatın bir ölçüde düşürülmesidir. İndirimin altında yatan düşünce şudur;

İndirim karşılığında kimi pazarlama eylemleri malı satın alana yüklenir. Yüklenen eylemin değeri indirime eşittir.

 

Coğrafi fiyat :

Üretici bir fiyat yapısı geliştirirken, malların taşıma maliyetinde göz önünde tutmalıdır. Özellikle, toplam değişir maliyetlerin önemli bir bölümünü oluşturduğunda, taşıma maliyeti çok daha önem kazanır. Fiyat politikası, dağıtım kanalında kimin taşıma maliyetini üstleneceğini belirler. Üretici mi, aracı mı, tüketici mi taşıma maliyetini yüklenecektir? Yoksa taşıma maliyeti dağıtım kanalında yer alan kurumlar arasında paylaştırılacak mıdır?

 

Tek Fiyat-Değişir Fiyat :

Tek fiyat politikasında işletme aynı malı aynı satış koşullarında satın alan aynı tür alıcılara tek fiyat uygulanır.

Değişir fiyat politikasında ise aynı ölçüde, satın alana aynı, alıcılara değişik fiyatlar uygulanır. Örneğin alıcı ile satıcı arkadaş iseler ya da satıcı, belirli kişileri müşteri olarak kazanmak isterse, bu politikayı benimser. Gerçekte fiyat pazarlık sonucunda belirlenir.

Tek fiyat politikası uygulandığında alıcıların işletmeye karşı güvenleri artar. Pazarlık gücü olmayan işletmeler ya da kişiler rekabet üstünlükleri olmadığı duygusuna kapılmazlar. Bu uygulamada zamandan artırım sağlanır. Alış veriş işlemleri daha düzenli yürür. Kendin seç-al postalama ve makinada satış yöntemlerinin uygulanması olanağı elde edilir.

Değişir fiyat politikasının da kendine özgü üstünlükleri vardır. Örneğin değişik yapıdaki alıcılarla alış-veriş yapma kolaylığı sağlar. Alıcıyı büyük ölçüde alımlar yapmaya özendirir.

Tek fiyat politikasına göre değişir fiyat politikası, genellikle daha benimsenir. Aşırı fiyat kimi sanayi dallarında aşırı fiyat rekabetine yol açabilir. Perakendecilikte satış koşullarını çok karmaşık kılar, yönetsel denetimi güçleştirir.

 

Çeşitli Malların Fiyatlanması:

İşletmelerin çoğu, birçok mal dizisini birlikte pazarlarlar ya da bir tür malın çok değişik çeşitlerini pazara sunarlar. Mal sayısı arttıkça, fiyat sorunu daha çok karmaşıklaşır. Bir malın fiyatı öteki malların taleplerini ve maliyetlerini etkiler. İşletme, tüm mallarını fiyatlarken bu ilişkileri gözönünde bulundurmak zorunda kalır.

Kimi mallarda maliyet ortaklığı söz konusudur. Kimi mallar da farklı mallar oldukları halde, kalite, biçim, kullanım ya da büyüklük bakımından birbirine benzerler. Bu durumlarda yöneticiler fiyatlamada gereği ölçüde esnek davranamazlar. Bir malın fiyatındaki değişiklik, tüm öteki malların fiyatlarında da değişikliği zorunlu kılar.

Bu sorunu çözümlemek için malların büyüklüklerine, kalitelerine ve markalarına göre pazarın ne ölçüde bölümlendiğine bakılmalıdır. Değişik büyüklükteki mallar ayrı pazarlarda satılıyorsa ve pazarlar birbirinden uzaksa, her büyüklükteki malın ayrı olarak fiyatlanabilir. Ayrıca, toplam karı artırmak  için işletme kimi malları toplam birim değişir maliyetinin altında fiyatlanabilir.

 

Özel Fiyat :

Üreticiler ve toptancılardan çok perakendecilerin uyguladıkları bir fiyatlama politikasıdır. Perakendeci sınırlı sayıda fiyat seçer ve tüm mallarını seçtiği fiyatlardan satar. Örneğin, gömlek satan bir perakendeci bir grup gömleği 50 Tl., ikinci grubu 75 Tl ve üçüncü grubu 100 Tl. den satar. Bu fiyatların dışında başka fiyat kullanmaz.

Bu politika tüketicilerin satın alma kararı vermelerini kolaylaştırır. Perakendeci de satınalma işlevini kolayca planlayabilir. Malın perakende fiyatı önceden belli olduğu için üretici de üretimini bu fiyatlara göre planlayabilir.

Bu fiyat politikasında karşılaşılan iki önemli sorundan birisi, ilk fiyat dizisini saptamaktır. Fiyat dizisi ne çok, ne de az olmalıdır. Ayrıca fiyatlar ne birbirine çok yakın, ne de birbirinden çok farklı olmamalıdır. İkinci sorun, maliyetlerle ilgilidir. Maliyetler yükseldiğinde, fiyat dizisi üzerinde önemli ölçüde bir baskı söz konusudur. Fiyatlar değiştirilmezse, kar marjı azalır ve perakendeci daha düşük maliyetli malları aramak zorunda kalır ya da malların kalitesi düşürülür.

 

Önerilmiş Fiyat :

Kimi üreticiler perakendecilerin fiyatlarını denetlemek isterler. Denetimi sağlamak için, malın perakende satış fiyatını perakendeciye önerirler. Mal çeşidine göre bir fiyat listesi oluştururlar. Önerilen fiyat, perakendeciye yol gösterir, perakendeci önerilen fiyat üzerinden indirim yapabilir. Kimi zaman da perakendeci listedeki fiyatlara kesinlikle uymak zorunda bırakılır. Perakendeciler, üretici tarafından özel olarak seçilmişlerse ya da perakendeciler malı satmak için özel istek gösterirlerse, liste fiyatlarına uyulur.

Bu fiyat politikasının amacı, perakendecinin fiyatta indirim yaparak malın saygınlığının zedelenmesini engellemektir. Ayrıca üretici, küçük perakendecileri, büyük perakendecilerin rekabetinden korumak isteyebilir.

Önerilmiş fiyat politikasının, bu yararlarının yanısıra sakıncaları da vardır. Herşeyden önce malın sahipliğini ve tüm sorumluluğunu üstüne alan perakendeciye fiyatı belirleme yetkisi vermez. Ayrıca, perakendeci düzeyinde fiyat rekabetini yok eder. Yüksek maliyetleri korur. Düşük kar marjı ile çalışmak isteyen perakendecileri bu olumlu girişimden alıkoyar.

 

Garantili Fiyat :

Bir üretici, aracının siparişini karşıladıktan sonra belirli süre içinde malın fiyatını düşürdüğünde, aradaki fiyat farkının aracıya ödenip ödemeyeceği kararlaştırılmalıdır. Kimi üreticiler mal teslim edilinceye dek fiyatı garanti ederler. Kimi üreticiler de  mal aracı tarafından satılıncaya ya da mevsim sona erinceye dek fiyatı korurlar. Üretici fiyatı düşürmek zorunda kalırsa, aracıyı aradaki fiyat ölçüsünde alacaklandırır.

Bu politika, talebin mevsimlik olarak dalgalandırdığı mallar için özellikle yararlıdır. Aracıyı güven içinde mevsiminden önce büyük ölçülerde sipariş vermeye özendirir.

Garantili fiyat politikasının da sınırları vardır. Üretici büyük ölçülerde mal sattıktan sonra fiyat düşerse, önemli finansal sorunlarla karşı karşıya kalabilir. Fiyat garantisi aracıların spekülasyon amacıyla malı stoklamalarına yol açabilir. Ayrıca fiyat garantisi Pazar koşulları fiyatın düşürülmesini gerektirirse bile fiyatın değiştirilmesine yol açar. Üreticiler aradaki farkı ödememek için fiyatı düşürmemekte direnirler.

 

Psikolojik Fiyat :

Malı, pazar fiyat düzeyinin üzerinde fiyatlayarak mala saygınlık kazandırma da, özel fiyatlama gibi fiyat politikaları, gerçekte psikolojik fiyatlama politikalarıdır. Bunların yanısıra perakendeci düzeyde çok yaygın olan bir psikolojik fiyatlama politikası da kalanlı fiyatlama politikasıdır. Fiyatlar, kalanlı(kesirli) rakamlarla belirlenir. Örneğin, 2000 Tl yerine 1990 Tl, 5000 Tl yerine 4950 Tl,   3000 Tl yerine 2995 Tl vb.

Önceki kasada görev yapan kişinin hırsızlık yapmasını önlemek amacıyla bu politika geliştirilmiştir. Görevli genellikle paranın üstünü vermek için kasa makinasını kullanmak zorunda kalır, böylece görevli denetlenmiş olur.

Perakendeciler kalanlı fiyatların alıcıları mala daha çok özendirdiği kanısındadırlar. Mal tüketiciye daha ucuz görünür. Ayrıca paranın üstünü almak için bekleyen alıcılar çevrelerine göz gezdirerek başka mallar da satın alabilirler.

Kalanlı fiyatlama yüksek fiyatlı malların satışında ya da saygınlık kazanmış perakendeci kurumlarda pek uygulanmaz.

 

E. TCDD FİYATLAMA POLİTİKALARI VE TARİFE SİSTEMLERİ

1. TCDD’NİN Yurtiçi Tarife ve Fiyat Sistemi:

a.      Yurtiçi Eşya Tarifesi :Kuruluşumuzca üretilen yük taşıma hizmetleri karşılığında alınacak ücretleri ve taşımaya ilişkin uygulama koşullarını kapsayan TCDD Eşya Tarifesi, günün ekonomik koşulları diğer ulaşım sistemleriyle olan rekabet durumları gözönünde tutulmak suretiyle eşyanın cinsi, ekonomik değeri, fiziksel yapısı, taşıma mesafesi, vagonların tip ve tonajları vb. gibi faktörlere göre hazırlanmaktadır.

Sözkonusu tarifede taşıma ücreti tek sınıf eşyanın 1-500 km.deki 10 tonluk yükleme birimi (100) baz kabul edilmek suretiyle temel ücret tablosunda yer alan değerlere göre tesbit edilmekte olup, ücret hesaplamasında taşıma mesafesi eşyanın tarife sınıfı ve yükleme tonajı esas alınmaktadır.

Diğer taraftan eşyanın özelliği, ekonomik değeri, fiziksel ve kimyasal özellikleri gibi faktörler gözönünde tutularak tek sınıfa ayrılmış ve Uluslar arası standartlara uygun bir şekilde kod esasına dayalı eşya sınıflandırılması cetveli hazırlanmıştır. Bu cetvelde tüm eşya 76 ana grupta toplanmıştır.

Temel ücret taşıma tablosuna göre 10 ton yükleme birimi ücreti (100), 15 ton yükleme birimi (75), 20 ton ve daha fazla yükleme birimi ise (65)  olarak ütilizasyonu artırmak amacıyla indirimli hesaplanmıştır. Bu durumda yükleme tonajı arttıkça 15 tonluk yüklemede %25, 20 ton ve daha fazla yüklemede ise %35 oranında indirim sağlanmaktadır.

Diğer taraftan taşıma mesafesine göre de KM.lik kırılmalar yapılarak uzun mesafe taşımalarına belirli oranlarda indirim uygulanmaktadır. Nitekim 1-500 km.de birim ücret (100), 501-1000  km.de (90),  1001-1500 km.de (80), 1501-2000 km.de ise (70) olarak tesbit edilmiştir. Bu durumda uzak mesafelere olan taşımalarda %30 oranına ulaşan indirim sözkonusu olmaktadır.

Sözkonusu tarife genel şartlar, genel(özel) koşullarla yapılan taşımalar ile ücret tabloları ve eşya sınıflandırılması bölümlerinden oluşmaktadır.

 

b.      Yurtiçi Yolcu Tarifesi: Banliyö ve anahat yolcu taşımaları olmak üzere iki bölümden oluşan sözkonusu tarifede banliyö taşıma ücretleri, diğer şehiriçi ulaşım araçlarının yanısıra bölgesel nitelikler de dikkate alınarak belirlenmekte, anahat yolcu taşıma ücretleri ise  maliyetler, karayolu taşıma ücretleri, yolcu potansiyelinin yoğun olduğu parkurlar ve bölgesel  yapı gibi hususlar dikkate alınarak belirlenmektedir.

Anahat yolcu taşıma ücretleri trenlerin (tren cinsi, parkuru, vagon tipi, mevkisi gibi) özellikleri dikkate alınarak baz ücret hesabına dayalı olarak tesbit edilmektedir. Bu tesbitte trenler özel ekspres, ekspres ve normal tren olmak üzere üç gruba ayrılmıştır.

Değişik trenler için değişik bazlardan oluşan temel taşıma ücret tablosunda ekspres ve normal tren ayrı ayrı gösterilmiştir. Bunlardan normal tren ücretleri ekspres tren ücretlerinin % 15 indirimlisidir. Ayrıca her trenin I. ve II. Olmak üzere 2 mevkisi bulunmaktadır. I mevki ücretler, II.mevki ücretlerinin % 40 zamlısıdır. Bu sistemde trenler sürat açısından mevkiler ise konfor açısından birbirinden ayrılmıştır. Özel ekspres trenlerinde ise taşıma ücretleri bu trenlerin özellikleri göz önünde tutularak ekspres bilet ücretine ilaveten özel ekspres fark ücreti eklemek suretiyle belirlenmektedir.

Diğer taraftan taşıma ücreti hesaplanmasında 1-500 km. ücretler (100) baz üzerinden, 501-2500 km.de ise buna nazaran %25 indirimlisi dikkate alınmaktadır.

Anahat yolcu taşımalarında, halen bazı yasalar ve TCDD Ücretsiz ve  Tarife Altı Taşıma Yönetmeliğinin yanısıra yolcu taşımacılığını teşvik için ihdas edilen indirimler ayrıca uygulanmaktadır. Ancak, indirimler sadece taşıma ücreti üzerinden düşüp, yolcunun örtülü kuşet ya dayataklı vagonlarda yapacağı seyahatlardaki hizmet ücretlerine yansıtılmamaktadır.

Yolcu tarifesi, banliyö ve anahat taşımaları ile özellik arz eden hizmetlere ilişkin bölümler ücret tablolarından oluşmaktadır.

 

2.TCDD Uluslararası Taşımalardaki Tarife ve Fiyat Sistemi:

a.      Yolcu Taşımacılığı :Kuruluşumuz, uluslar arası yolcu taşımacılığına uygulanan “Yolcu ve Bagajların Taşıması İçin Uluslararası Ortak Tarife (TCV)” ve bu tarife hükümleri çerçevesinde oluşturulan özel eklerin çoğuna üyedir. (Euro Domino, İnter Rail, İşçi Taşıması (BGIT), Gençlik Taşıması (BIJ)) Ücretler ise günün koşularına göre tesbit edilmekte, TCV Tarifesine üye idarelerce ortaklaşa oluşturulan taşıma sistemlerine indirimler uygulanmaktadır.

Kuruluşumuzca halen gruplara, 26 yaşından küçük gençlere, mini gruplara, yurt dışında çalışan işçilere önemli oranlarda indirim uygulanmaktadır.

 

b.      Yük Taşımacılığı :

Uluslar arası Eşya Tarifesi Bünyesinde İzlenen Fiyat Politikası:

-          Uluslar arası eşya tarifesi kapsamında yapılan konteyner taşımacılığının geliştirilmesi için daha düşük ücretleri içeren konteyner özel tarifesi ihdas edilerek tarifeye alınmıştır.

-          Yakındoğu-Avrupa Trafiğinin geliştirilmesi için Balkan-Yakındoğu Eşya Tarifesi bünyesinde daha düşük ücretleri içeren Yakındoğu-Avrupa Özel Tarifesi ihdas edilerek tarifeye alınmıştır.

-          RIV kira ücreti ödemediği için sahibine ait (Prive) vagon taşımalarını teşvik etmek amacıyla tarife ücretleri üzerinden %20 indirim uygulanmaktadır.

 

Günün Gelişen Koşullarına Göre İzlenen Fiyat Politikası :

-          Avrupa ülkelerinden Yakındoğu ülkelerine (İran, Irak, Suriye) ve DBT ülkelerine karşılıklı olarak yapılan direkt transit (Demiryolu-Karayolu) ve tekrar sevk işlemli eşya taşımalarına %50 indirim uygulanmaktadır.

-          Avrupa ülkelerinden ülkemize ve ülkemizden Avrupa ülkelerine yapılan büyük konteyner taşımalarını geliştirmek amacıyla intercontainer Şirketine ait vagonların yükleme ve boşaltma işlemlerinde geçecek sürede alınması gereken hat işgal ücretinden 3 gün muafiyet sağlanmıştır.

-          Transit taşıma şekillerine göre  aynı parkurda taşıma yapan aynı gönderici veya alıcı tarafından 1 yıllık dönemde yapacakları belirli tonajlardaki eşya taşımalarına %3 ile %5 oranlarında risturn verilmektedir.

-          İhracatçılarımızın rekabet gücünü arttırmak amacıyla Türkiye’den İran’a yapılan eşya taşımalarında taşıma ücret ve masrafların garlarımızda ödenmesi koşuluyla %15 oranında indirim uygulanmakta, belirli tonajlarda taşıma gerçekleştirilmesi halinde %5 oranında risturn verilmektedir.

 

 

BÖLÜM IV

DAĞITIM FAALİYETLERİ

 

A. DAĞITIM KANALLARI

Dağıtım kanalı (pazarlama kanalı) bir malın yada hizmetin sahipliğinin üreticiden tüketiciye geçirilmesini sağlayan bir dizi pazarlama kurumundan oluşur. Bu kurumlar, malın dağıtımı için başka bir deyişle üretim yerinden tüketim yerlerine malı hareket ettirmek için türlü eylemleri yaparlar. Sonuçta, malın sahipliğinin malı satın alana geçirilmesi sözkonusudur. Bu süreç içinde malın fiziksel olarak hareket ettirilmesi de gerekir.

 

B. KANALIN SEÇİMİ VE MALLARIN KANAL İÇİNDEKİ DURUMU

Dağıtım kanalı üretici ile toptancıların, perakendecilerin ve tüketicilerin karşılıklı ilişki kurdukları bir sistemdir. Başka deyişle kanalda sayılanların birimleri yer alırlar. Söz konusu birimlerin yapacakları türlü eylemler, malın hareketini ve sahipliğinin devrini gerçekleştirirler.

Bu durumda sistemin tüm olarak işlerliği önemlidir. Birimlerin ayrı ayrı yaptıkları eylemlerin düzenleştirilmesi, birimler arasında işbirliğinin sağlanması zorunludur.

Gerçekte kanalı oluşturan birimler arasında düzeni sağlamakla eylemleri belirleyip planlamakla, üyeleri ödüllendirmekle ya da cezalandırmakla görevli bir yetkiliden söz edilemez. Kanal üyelerinden birinin bu göreve atanması söz konusu değildir. Üyeler arasındaki ilişkiler karşılıklı pazarlık ve anlaşmayla belirlenir. Pazarlığın sonuçları,pazarlığa katılanların gücüne bağlıdır. Örneğin, büyük bağımsız perakendeciler, küçük üreticiler karşısında pazarlıkta daha güçlüdürler. Söz konusu perakendeci kanalda önderliği eline geçirir ve kanaldaki küçük üreticilerin kararlarını etkileme gücüne sahip olur. Bu durumda kanalın seçiminde perakendecinin rolü büyüktür. Üretici büyükse, kanal üreticinin eline geçer. Tüketiciler de ihtiyaç duydukları malları satın aldıkları pazarlama kollarını belirleyerek kanalın saptanmasını etkileyebilirler. Örneğin bir malı tüketiciler genellikle büyük pazarlama kurumlarından satın alırlarsa o malın dağıtımının büyük mağazalar aracılığıyla yapılması zorunlu olur.

Sözün kısası, dağıtım kanalı yalnızca üreticiler ya da aracı kurumlar tarafından seçilip yönetilmez. Sosyo-ekonomik çevre ve tüketiciler tarafından da seçilip yönetilir. Kanalın seçiminde ve yönetiminde  hangi birim etkili olursa olsun ussal davranış zorunludur. Teknolojik gelişmeler, toplumsal ve kişisel etkenler, yeni mallar ve  etkin pazarlama (Örneğin uluslar arası pazarlar) pazarlama eylemleri giderek karmaşık olmaktadır. Bu nedenle kanalın seçiminde tüm bu etkenleri göz önünde tutmak gerekir. Kanalı oluşturan birimlerin amaçları ve çıkarları birbirinden ayrıdır. Karşılıklı görüşme ve anlaşma önemlidir. Aralarında rekabet,çatışma ve düzensizlikler görülür. Zorunlu dengenin sağlanması, kanal birimleri arasında yeterli ilişkilerin ve görevlerin gelişmesine bağlıdır.

İlişkilerin gelişmesinde üretici birinci kertede, öteki kanal üyeleri ikinci kertede önemli rol oynarlar. Kuşkusuz, bu durum tersine dönebilir.

Kanalın seçiminde, yönetiminde kanal birimleri arasındaki ilişkilerin gelişmesinde genellikle üreticiye görev yüklenir. Üretici önderliği ele geçirir. Gerçekte bu zorunludur. Nedenleri şöyle sıralanabilir;

1-      Pazarlanacak mal üreticinindir.

2-      Malın markasını tanıtan ve markaya bağlılığı sağlayan üreticidir.

3-      Üreticinin varlığını sürdürmesi için sürekli olarak malının istenmesi sipariş verilmesi zorunludur.

4-      Mallar giderek daha karmaşıklaştıkça mala bağlı hizmetler önem kazanmaktadır. Bu hizmetleri en iyi biçimde genellikle üretici sağlayabilir.

5-      Malı oluşturan kaynaklara, malın üretimine ve pazarlanmasına ilişkin bilgilere üretici sahiptir.

Bununla birlikte kanalın etkin biçimde işlerliği çok önemlidir. Tersine durumda riskten en çok kanaldaki büyük birim etkilenir. Bu durumda riski azaltmak için kanaldaki  en büyük birimin önder olması akla uygundur.

 

C. DAĞITIM KANALINDA İŞLEVLER VE HARAKETLER

İşletmelerin pek çoğu dağıtım kanalını seçmekle bir sorunu uzun süreli çözüme kavuşturduklarına inanırlar. Genellikle bir sorunu yeni mal geliştirme ve reklam işlevlerini sürekli olarak gözden geçirme eyleminde görünürler, ama dağıtım kanalı ile pek uğraşmazlar.

Gerçekte dağıtım kanalı ya da dağıtım kanalları da süreli olarak gözden geçirilmeli, değerlenmelidir. Dağıtım kanallarını etkileyen etkenlerin sayısının çok olması ve etkenlerdeki değişmeler sürekli değerlenmeyi zorunlu kılar.

Değerleme için türlü teknikler kullanılır. Özellikle bir çok matematiksel ve istatistiksel teknik bu amaçla kullanılır. Burada söz edilmeyecek  değerlemenin nasıl yapılacağına kısaca değinilecektir.

Dağıtım kanalını değerlemek için  ilk yapılacak iş,  üreticinin satışcılar ve aracılar için satış kotaları saptamasıdır. Sonra bu saptanan standartlar ile gerçekleşen satışlar karşılaştırılır. Satış kotaları birim ya da değer olarak belirli bir dönemde her satışçının ya da aracının her mal çeşidinden kaç birim ya da kaç Tl.lik satmasının gerekeceği saptanır. Belirlenen süre içinde gerçekleşen satışlar ile saptanan kotalar ya da standartlar arasında farklılık ortaya çıkarsa nedenleri incelenir ve gerekli kararlar alınır, düzeltmeler yapılır.

Dağıtım kanalını değerlemenin başka bir yolu da üreticinin dışında dağıtım kanalında yer alanların mallara ve pazarlama uygulamalarına karşı tutumlarını ve davranışlarını incelemektir. Gerçekte bu inceleme üreticinin satışçılardan, aracılardan ve tüketicilerden bilgiler ele geçirmesi demektir.

 

D. DAĞITIM KANALINI DEĞERLEME KONULARI

Tüketiciler:

1-      Satınalma davranışlarında değişmeler

a.       Tüketicilerin malları satın aldıkları yerlerin türleri

b.      Nasıl satın alırlar? Satınalma ölçüsü, sıklığı, koşulları ve malımızın yanısıra satın aldıkları öteki mallar

2-      Mala bağlı hizmetler, yedek parçalar ve teknik yardım konularında ortaya çıkan yeni ihtiyaçlar

 

Aracılar:

1-      Kullanılan aracı kurumların türlerinde değişmeler

2-      Kullanılan aracıların malımızdan sağladıkları karlar

3-      Aşağıdaki konularda kullanılan aracıların işlevlerinde ve işletme politikalarında değişmeler

a.       Öncelik tanınan tüketici türü ve Pazar alanı

b.      Stok politikası-hangi mal ve ne ölçüde stoklanacak?

c.       Malı satma çabalarına ayırdıkları kaynaklar

 

Üreticinin Satış Örgütü:

1-      Finansal güçteki değişmeler

2-      Malların en yüksek ve en düşük satış düzeyleri

3-      Pazarlama örgütünün ve görevlerinde değişmeler

4-      Pazarlama eylemlerindeki değişmeler

a.       Tüketici grupları ve coğrafi alanlara göre geliştirilen yeni hedefler

b.      Mal dizisine eklenen yeni mallar

c.       Kişisel satış ve reklam çabalarındaki artışlar

d.      Sipariş alma, fiziksel dağıtım ve stok politikasında yeni yöntemler

 

E. PAZARLAMA KANALINI ETKİLEYEN ETKENLER

Pazarlama kanalının seçimini türlü etkenler etkilerler. Başlıca etkenler şunlardır;

1-      Pazarı yapısı

2-      Malın nitelikleri

3-      Satış çabaları

4-      Fiziksel dağıtım

5-      İşletmenin kaynakları

6-      Çevresel koşullar

 

1.      Pazarın Yapısı:

Pazarlama kanalları üreticiler ile pazarları birbirine bağladığına göre, pazarların yapısı, kanal seçimini  büyük ölçüde etkiler. Pazarın yoğunluğu (belirli ölçüdeki Pazar alanındaki tüketicilerin sayısı), pazarın büyüklüğü ve yeri, Pazar birimlerinin güdüleri, alışkanlıkları ve davranışları kanal seçiminde göz önüne alınmalıdır.

Pazarın yoğunluğu arttıkça, doğrudan ve seçimli kanalların kullanılması gerekir. Belirli dar bir bölgede toplanmış çok sayıda pazar birimiyle ilişkiler kurmak kolay ve ucuz olur.

Pazarı oluşturan birimlerin sayısı çoksa ve geniş bir coğrafi alana yayılmışlarsa uzun kanala yönelme zorunlu olur ve yoğun dağıtıma başvurulur. Yiyecek, ilaç gibi birçok tüketim malının dağıtımında bu uygulama görülür. Birçok sanayi malını satın alanlar ise genellikle dar bölgelerde toplanmışlardır ve sayıları da azdır. Bu nedenle sanayi mallarının pazarlanmasında çoğu kez kısa kanallar seçilir.

Bir malı değişik yapıda pazar birimleri satın alıyorsa, birçok kanal türü kullanmak gerekebilir.

Dağıtım kanalının seçimini etkileyen en önemli Pazar etkeni tüketici davranışlarıdır. Sözgelişi tüketiciler belirli bir malı büyük mağazalardan satın almak istiyorlarsa bu tür pazarlama kurumlarına dağıtım kanalında yer verilmelidir.

Tüketiciler malı küçük ölçülerde ve sık satın alıyorlarsa dolaylı kanallar seçilmelidir.

En son tüketicilerin ve işletmelerin alımlarında sözü edilen ölçütler aracılar için de geçerlidir. Örneğin perakendecilerin sayısı, yeri, yoğunluğu kanal seçiminde önemli rol oynar. Ayrıca aracılar taşıma, reklam, stoklama, kredi vb. konularında değişik niteliklere sahiptirler. Kanalın seçiminde aracıların bu nitelikleri de göz önüne alınmalıdır.

Sözün kısası pazarın türü (en son tüketiciler, işletmeler, kurumlar, devlet ve uluslar arası pazarlar); bu pazarın bölümleri (örneğin delir düzeyine ya da perakendecilik türlerine göre bölümleri), pazar birimlerinin sayısı, yeri, yoğunluğu, güdüleri, satınalma davranışları, alımın sıklığı ve ölçüsü vb. tüm etkenler kanalın seçimin etkiler.

 

2.      Malın Nitelikleri:

Dağıtım kanalının seçimini etkileyen mal nitelikleri arasında malın fiziksel olarak çabuk bozulur olup olmaması, standartlaştırma ölçütü, birim değeri, büyüklüğü, modaya bağlılığı veya bağlı hizmetleri gerektirip gerektirmediği büyük rol oynar. Ayrıca malın yaşam sürecide kanalın seçimini etkiler.

Çabuk bozulur malların dağıtımında genellikle kısa kanallar kullanılır. Taşımanın hızlı, yükleme ve boşaltmanın az sayıda olması istenir. Örneğin yaş sebze ve meyvaların dağıtımında kısa kanalların seçimi gerekir.

Standartlaştırılmamış mallar için de kısa kanallar seçilir. Nedeni, satıcı ile alıcı arasında doğrudan ilişkinin zorunlu olmasıdır. Standartlaştırılmamış mallar,örneğin el araçlarının dağıtımı, genellikle toptancıların aracılığı ile sağlanır. Tüketim mallarından, standartlaştırılmamış, modaya bağlı olan kadın giysilerin dağıtımında üreticinin perakendeci ile sıkı ilişkiler kurması gerekir. Bu tür mallar, genellikle özelliği olan aracılar eliyle dağıtılır. Birim maliyeti yüksek olan malların, dağıtımında pazarlama maliyetinde  artırım amacıyla doğrudan ve seçimli kanalların kullanılması öngörülür.

Değeri az, boyutları büyük ya da ağırlığı çok mallar (kiremit, tuğla, çimento vb) dağıtım kanalının seçimini iki yolda etkiler;

Birincisi, malın bu niteliğinin işletmenin kuruluş yerinin seçiminde göz önüne alınmasıdır. Taşıma maliyetinden artırım için bu tür malların talep yerlerine yakın yerlerde üretilme zorunluluğu, üretici ile tüketici arasında doğrudan ilişkilerin kurulmasını sağlar.

İkincisi, malın büyük ölçülerde (örneğin vagon yükü) taşınmasını, yükleme boşaltma sayısının en aza indirilmesini zorunlu kılar. Perakendecilerin ve sanayicilerin ekonomik ölçülerde bu malları almamaları durumunda genellikle araya toptancı aracı girer.

Malın yaşam süreci de seçimi etkiler. Yeni malı aracılar kolayca benimsediklerinden doğrudan ve seçimli kanallar kullanılır.

Kolayca malların dağıtımında genellikle, uzun ve yoğun kanallar, beğenmeli ve özelliği olan mallar dağıtımında ise doğrudan ve seçimli kanallar kullanılır.

Malların dağıtımında aracılara tanınacak kar marjı kullanılacak aracıların türünü ve sayısını belirler. Başarılı aracılar, genellikle yüksek kar marjı isterler. Marjın saptanmasında rekabetin şiddeti, üretici işletmenin kar amacı, tarafların pazarlık güçleri büyük rol oynar. Malın en son tüketiciye ya da alıcıya satışında satış fiyatının denetlenmesi söz konusu olduğunda tüketicilere ya da perakendecilere doğrudan satış yöntemine de başvurulabilir.

Farklı fiyatlar uygulaması zorunluluğu varsa en iyi yol, değişik yapıda birden çok kanal kullanmaktadır.

Yerleştirme (montaj) bakım ve onarım gibi hizmetleri gerektiren malların dağıtımında aracı kurumlar bu hizmetleri gerektiren  malların dağıtımında aracı kurumlar bu hizmetleri yapmak istemezler ya da gereği gibi yapmazlarsa üretici doğrudan kanal türünü seçmek zorunda kalır.

 

3.      Satış Çabaları :

Satış çabaları ve dağıtım kanalının seçimi karşılıklı olarak birbirini etkiler. Kanal kısa olursa reklam az, kişisel satış çok olur. Öte yandan toptancının satış için  gerekli çabayı göstermeyeceğini saptayan üretici işletme pahalı da olsa, kendi satış gücünü (satışçılarını) kullanarak, perakendeciye doğrudan satış yeğleyebilir. Uzun kanallar kullanmak zorunda olan bir işletme de, tüketicilerden marka  simgesi yaratmak için yoğun reklam çabasına girişir, kişisel satış yöntemini pek kullanmaz. Kendin seç-al yöntemi, yoğun reklamı gerektirir.

 

4.      Fiziksel Dağıtım:

Tüccar toptancı aracılar genellikle taşıma ve depolama gibi fiziksel dağıtım işlevlerini üstlenirler. Yardımcı aracılar ise bu işlevle hemen hiç uğraşmazlar. Bu durumda üretici söz konusu fiziksel işlevlerin nasıl ve kimin tarafından yapılacağını göz önünde tutarak kanal üyelerini seçer. Örneğin malı kendisinin stoklamasını uygun gören üretici, yardımcı aracıyla çalışmak isteyebilir. Üretici, taşıma işini üstüne alarak perakendeci ile doğrudan ilişkiler kurmayı daha üstün tutabilir.

Üretim yerinin ve depoların pazara yakın olması kısa dağıtım kanallarının seçimine olanak sağlar. Ayrıca taşıma, yükleme ve boşaltma tekniklerindeki gelişmeler üretici işletmenin daha büyük ve uzak pazarlara ulaşmasını sağlar.

 

5.      İşletmenin Kaynakları :

İşletme finansal yönden güçlü olması ve tüm pazarlama işlevlerinde yetenekli görevlilerin bulunması nedeniyle pahalı da olsa, doğrudan pazarlama yöntemlerini benimseyebilir. Tersine işletmenin kaynaklarının yeterli olmaması, finansal yönden güçlü aracıların kullanılmasını zorunlu kılabilir. Ayrıca güçlü kaynakları olan işletme dağıtım kanalını denetleme olanağını ele geçirir, konsinye satış yöntemini uygulayabilir. Mala bağlı hizmetleri daha iyi yapar, eğitim programlarını geliştirebilir. Kredili satış, etkin ve yoğun satış çabaları yapabilir.

Finansal kaynaklarının yeterli olması, işletmeye dağıtım kanalıyla ilgili sorunları daha kolaylıkla çözme ve yeni dağıtım kanalları geliştirme olanakları sağlar. Böylece kanal seçimi etkilenmiş olur.

Elindeki hammadde kaynakları olan işletme, sözgelişi bu kaynakları bitirdiğinde ya da yitirdiğinde ürettiği malda ve kullandığı dağıtım kanalında değişiklik yapmak zorunda kalır. Ayrıca, işletmenin kaynaklarındaki gelişmeler, sözgelişi üretim kapasitesindeki artış,daha etkin kanalların seçilmesini zorunlu kılar.

 

6.      Çevresel Koşullar :

Kanal rekabeti, genel ekonomik durum, uluslararası pazarlara girme, sosyal koşullar ve yasal zorunluluklar da dağıtım kanalının seçimini etkiler.

Toptancılar ile toptancılar, perakendeciler ile toptancılar, üreticiler ile  perakendeciler arasında rekabet doğabilir. Kanallar arasında rekabet doğabilir. Örneğin üretici-toptancı-perakendeci-tüketici kanalı ile üretici-perakendeci-tüketici kanalı arasında rekabet gelişebilir.

Bu rekabet biçimleri, üreticiyi doğrudan dağıtım kanalını seçmek zorunda bırakabilir.

 

Depolama :Bu işlev ikiye ayrılabilir; Birincisi, bitmiş malların işletme içinde depolanması, ikincisi, bitmiş malların işletme dışında depolanmasıdır. İşletme içi depolama, benimsenen fiziksel dağıtım sisteminden ya da politikasından büyük ölçüde etkilenir. Sözgelişi kimi üreticiler tüm üretimlerini, bekleyen taşıma araçlarına yükleyip, doğrudan satış yerlerine (pazarlama) yakın depolara gönderirler. Bu durumda işletme içi depolamadan söz edilemez. Kimi işletmelerde işletme içinde mallarını depolarlar ve bu depolardan doğruca üreticilere malların dağıtımını gerçekleştirirler.

Pazara yakın olmanın sağlayacağı türlü yararlar göz önüne alınarak mallar üretim yerinin dışında depolanır. İşletme birbirinden ayrı yerlerde kurulmuş üretim birimlerinde üretilen farklı malları tek bir depoda depolamak için işletme dışında depolar kurabilir.

Depo büyüklüğünün ve kuruluş yerinin seçimi fiziksel dağıtımının yönetiminde önemli karar alanlarından biridir. Depoların büyüklüğü ve sayısı stok ölçüsünü (hacmini) ve taşıma yöntemini etkiler. Başka deyişle depo büyüklüğü, sayısı, stok ölçüsü ve taşıma arasında sıkı ilişkiler vardır ve ilişkiler oldukça karışıktır. Bu nedenle depo büyüklüğü ve sayısı ayrı bir fiziksel dağıtım işlevi olarak ele  alınıp incelenebilir.

 

Yükleme-Boşaltma : Gerek taşıma, gerekse depolama sırasında malların yüklenmesi ve  boşaltılması gerekir. Yükleme ve boşaltma işlevi olarak ele alındığı gibi taşıma ve  depolama işlevleri için de işlevlere yer verilebilir.

 

Stok Denetimi :Fiziksel dağıtım sisteminde önemli işlevlerden biri de stokların ölçüsünü ve  çeşidini etkin biçimde denetlemektir. Çoğu işletmelerde stoklar önemli yatırım konusudur. Bu nedenle stok denetiminin amacı, bir yandan  stok yatırımı ve stoktaki dalgalanmaları en aza indirmek, öte yandan siparişleri zamanında karşılamaktır.

 

Sipariş İşleme :Bu işlevin sipariş alma yönü çok daha önemlidir. Nedeni, dağıtım sisteminin belirli bir zamanda (tarihte) sipariş edilen malları teslim etme zorunluluğuyla yükümlü kılınmasıdır.

Sipariş alma, siparişleri ilgili yönetim bölümünde toplama , çeşitli belgelerin hazırlanması, malların gönderilmesi ve teslimi bu işlevi oluşturur. Faturalama ve satış gelirler toplama görevleri, işletmenin muhasebe ya da finans bölümünün görevleri arasında sayılırlar.

 

Ambalajlama :Burada söz konusu olan koruyucu ambalajlamadır. Güvenle ve ekonomik olarak malın dağıtımını sağlamak için yapılan ambalajdır. Ambalajlama belirli sayıda mal biriminin bir arada taşınması ya da depolanması için koruyucu ambalajlama yapılır.

Koruyucu ambalajın türü ve büyüklüğü malın nitelikleri ile uygulanan taşıma ve depolama yöntemine göre değişir. Dağıtım sisteminin maliyeti içinde ambalajlama maliyetine de yer verilmelidir.

 

Üretimi Zamanlama : Hangi maldan ne zaman, ne miktar üretileceğini kararlaştırmanın daha doğrusu, üretimi programlamanın fiziksel dağıtım ile yakın ilişkisi vardır. Stok denetimi de  depolama ve malın teslim süresi üretim programını etkileyen en önemli etkenlerdir.

 

Planlama : Dağıtım sisteminde malların düzenli, etkin biçimde hareketini sağlamak için tüm işlevlerin planlanması gerekir. Yapılacak  olan plan kısa ve uzun süreli olur. Kısa süreli plan, genellikle aylık ya da haftalık yapılır. Uzun süreli plan en uygun dağıtım sistemini kurmaya ve sistemi geliştirmeye yöneliktir.

Bu arada fiziksel dağıtımın maliyet planlaması ve denetimi yapılmalıdır. Başka deyişle tıpkı üretimin maliyet muhasebesi gibi dağıtımın da maliyet muhasebesi tutulmalıdır. Bu konuda standartlar geliştirilmeli, gerçek durum ile standartlar sürekli olarak karşılaştırılmalı ve gerektiğinde düzeltmeler yapılmalıdır.

Tüm bu eylemlerin düzenleştirilmesi zorunludur. Her eylemin önemi işletmeden işletmeye değişir. Ama hepsine de gereken önemi vermek zorunludur. Söz gelişi, fiziksel dağıtımın maliyeti düşürülmek istendiğinde, büyük ölçülerde taşıma sağlanarak, taşımanın maliyeti düşürülmeye çalışılır. Ama , artan ölçü (miktar) stok ölçüsünü de arttırır, dolayısıyla depolama giderleri de artar. Ayrıca,  üretim zamanlaması ve stoklamanın karmaşıklığı daha yüksek maliyete yol açabilir. Bu nedenle bu uygulamanın net sonucu, taşımada sağlanan artırım, öteki eylemlerin maliyetindeki yükselmeyle olur.

Fiziksel dağıtım eylemleri arasındaki ilişkiler başka bakımlardan da dikkati çeker. Örneğin, sipariş alma ve siparişi karşılama arasında geçen sürenin kısaltılması  stok düzeyini ve depo kuruluş yerlerinin seçimin etkiler. Üretim programı, üretimin ne zaman yapılacağını ve ne ölçüde yapılacağını belirleme, stok denetimi ve depolama eylemlerini etkiler.

Koruyucu ambalajlamada değişiklikler taşıma maliyetini artırabilir.

Görülüyor ki, fiziksel dağıtım eylemlerinin birbiriyle yakın ilişkisi vardır. İlişki maliyetle ilgili olduğu ölçüde dağıtımın etkin yürütülmesiyle de ilgilidir.

 

F. TCDD HİZMET ÜRETİMİ VE DAĞITIM POLİTİKASI[ix]

Üretim : Genel olarak insanların ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerin meydana getirilmesidir. İki tür üretim vardır;

1-      Mal üretimi,

2-      Hizmet Üretimi

 

Demiryollarında Hizmet Üretimi :

Demiryollarında halen 3 türlü hizmet üretimi gerçekleştirilmektedir.

1.      Yolcu Taşımacılığı

a.       Banliyo Yolcu Taşımacılığı

b.      Anahat Yolcu taşımacılığı

2.      Yük Taşımacılığı

a.       Bagaj Taşımacılığı

b.      Mesajeri Taşımacılığı

c.       Büyük hız taşımacılığı

d.      Küçük hız taşımacılığı

e.       Kargo Taşımacılığı

3.      Limanlarda Yapılan Hizmetler

 

Hizmet Üretiminde Verimliliği Gösteren Unsurlar

1.      Hamton Kilometre : Lokomotif hariç vagon daraları dahil olmak üzere bir tren tonunu l kilometre mesafeye taşınmasını ifade eden hizmet ölçü birimidir. Hamton Kilometrenin artırılabilmesi için alınması gereken önlemler;

1-      Çekim gücünün artırılması

2-      Tren tehirlerinin azaltılması, noksan hamule ile tren işletilmemesi

3-      Taşıma mesafesinin artırılması

4-      Boş vagon taşımalarının azaltılması

5-      Yolcu trenlerinde kullanılan makinaların mümkün mertebe yük trenlerine kaydırılması

6-      Ticari hızın artırılması

7-      Vagon kapasitelerinin artırılması

8-      Manevra hizmetlerinin yeterli hale getirilmesi

 

2.      Ütilizasyon : Kapasite kullanım oranıdır. Diğer bir şekilde tüm demiryolu araçlarından maksimum ölçüde yararlanmak şeklinde tarif edilebilir. Çeşitli ütilizasyon hesapları vardır. Lokomotif ütilizasyonu, vagon ütilizasyonu, koltuk/km. ütilizasyonu vb. gibi. Bunlardan önemlileri;

Hamton/Km Ütilizasyonu;

1.     

2.     

 

Ton/Km : Bir ton yükün bir kilometre mesafeye taşınmasını ifade eden ölçü birimidir.

Yolcu/Km: Bir yolcunun bir kilometre mesafeye taşınmasını ifade eden trafik ölçü birimidir. Yolcu trenlerinde ütilizasyonu artırabilmek için;

a.       Trenlerin çalışma gün ve saatleri yakından takip edilerek gereltiğinde değiştirilmeli

b.      Karayolu ile yapılan yolcu taşımalarında nereye ne miktar araç gittiği ve ücretin ne olduğu bilinmeli, buna göre gerekli önlem alınmalı

c.       Yolcunun demiryoluna rağbet etmesi için önlemler alınması gerektiği;

-          ORER’in değiştirilmesi(çıkış-varış saatlerinin değiştirilmesi)

-          Terkibinin değiştirilmesi (pulman, kuşet, II. Sınıf, I.sınıf gibi)

-          Parkurun uzatılması

-          Gerektiğinde aynı yöne giden trenlerin birleştirilmesi,

gibi hususlar dikkate alınmalıdır.

 

Eşya Taşımalarında Ütilizasyonun Artırılması İçin;

a.       Taşımalara uygun nitelik, tip ve tonajda vagon tahsis edilmesi,

b.      Boş akım vagonlarının asgari seviyeye indirilmesi gerekmektedir.

 

Rotasyon :

Rotasyon genel anlamda bir vagonun bir taşıma emrine verildiği andan ikinci bir taşıma emrine verilmesine kadar geçen süredir.

 

Rotasyon Süresini Olumsuz Yönde Etkileyen Faktörler;

1-      Kısa mesafeli taşımalar kısa mesafeli taşımalarda maniplasyon fazlalığı (müşterilere tanınan, yükleme boşaltma süreleri, manevra vagonlarının gar emrinde beklediği süreler) rotasyon süresini olumsuz yönde etkilemektedir.

2-      Taşıma hızının düşük olması

3-      Çeken araç yetersizliği nedeniyle vagonların yük altında beklemesi

4-      Vagonların müşteri emrinde beklemesi (somaja girmesi)

5-      Manevra

6-      Boş vagon taşımaları

7-      Taşıma düzensizlikleri

8-      İdari ve parça işlemli taşımalar

 

BÖLÜM V

TUTUNDURMA FAALİYETLERİ[x]

 

Pazarlama yönetiminde, tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir mal geliştirildikten, dağıtım kanalı seçildikten ve fiyat saptandıktan sonra, malı satmak için gerekli çabaların yapılmasına sıra gelir. Üretilen malın satışı sağlanmalıdır.

Kimi kişiler, pazarlama ile satma ya da satış sözcüklerini aynı anlamda kullanırlar. Daha önce de açıklandığı gibi satma, pazarlama işlevlerinden biridir. Satma eylemi sonuçta malın sahipliğinin değişimini sağlar. Ancak satma ya da değişim kendiliğinden olmaz. Malın satışının gerçekleşmesi için özellikle üretici işletmenin türlü çabalarda bulunması zorunludur. Tüketiciler malları satın almaya isteklendirilmeli ve  inandırılmalıdırlar. Bu yolda kişisel ve kişisel olmayan türlü çabalar yapılmalıdır. Bu anlamda satma, pazarlama karmasının bir elemanıdır, Pazar geliştirmenin önemli bir etkenidir.

Bir işletme satış çabaları yaparak herhangi fiyat düzeyinde malının satışını  artırmayı umar. Ayrıca, malın talep esnekliğini etkilemeyi, fiyat arttığında talebin değişmemesini, fiyat düştüğünde talebi esnek kılmayı amaçlar. Böylece fiyatın dışından rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışır. Kuşkusuz fiyat artışı, gerçekleştirmede çok önemli bir etkendir. Dolayısıyla fiyat da bir artış çabasıdır. Ancak, burada fiyatın dışındaki satış çabaları sözkonusu edilecektir.

Satışı gerçekleştirmek için tüketicilere, mallara ilişkin bilgiler verilmeli,tüketicilerin ilgileri çekilmeli ve tüketiciler malları satın almaya yönlendirilmelidirler. Yalnız, çağdaş pazarlamada tüketicilere yalnızca bilgi vermek yeterli değildir. Aynı zamanda tüketiciler isteklendirilmeli ve inandırılmalıdırlar. Tüketicilerin kandırılması bile söz konusu olabilir. Tüm bu çabalar bilgi değiş-tokuşunu gerektirir. Bu nedenle satma çabaları pazarlama iletişimi (haberleşmesi) diye de adlandırılır. Pazarlama iletişimi, pazar birimlerinin  davranışlarını ve eylemlerini etkileyen her türlü iletişimi kapsar. Yalnız iletişim, işletmenin denetimi altında olduğu gibi işletmenin denetimi dışında da kalabilir. Burada söz konusu olan işletmenin denetimi altında olan iletişimdir. Ayrıca iletişim rastgele bilgi verici, isteklendirici ve inandırıcı olabilir. Pazarlama, isteklendirici ve inandırıcı olabilir. Pazarlama iletişimle özellikle ilgilenir.

İşletmeler çeşitli yollardan ve çeşitli araçlar kullanarak pazarlama bilgilerini (ileticiler, mesajlar) ulaştırırlar ve pazarlardan bilgiler toplarlar. Toplanan bilgiler bilgi gönderme işlevini yönlendirmeye ve denetlemeye yarar. Pazarlama iletişimi, iletişim kurumuna dayanır.

İster satış çabaları densin, ister pazarlama iletişimi densin, bir işletmenin ürettiği malları satmak için sürdüreceği eylemler zorunlu eylemlerdir. Ayrıca bu eylemler eleştiriye açıktır, pahalıdır ve yasaların denetimi altındadır. Bu nedenle,  iletişim pazarlama yönteminin çok önemli bir görevidir. Pazarlama yöntemi bu görevini en iyi biçimde planlamalı, uygulamalı ve denetlemelidir. Başka deyişle etkin bir satış çabaları karması ya da iletişim karması oluşturulmalıdır.

 

A. TUTUNDURMA KARMASI VE OLUŞTURMA SÜRECİ

1-      Üretici ile tüketici arasındaki fiziksel uzaklık büyür ve tüketicilerin sayısı artar.

2-      Fiziksel dağıtım araçlarındaki, gereçlerindeki ve olanaklarındaki gelişmeler Pazar alanlarını genişletir.

3-      Dağıtım alanlarının genişlemesi aracıların kullanılmasını gerekli kılar.

4-      Satış çabaları pahalıdır, kimi mallarda üretim maliyetinin üstüne çıkar.

5-      Ekonomik güçlüklerin ortaya çıktığı dönemlerde, üretimden çok pazarlama sorun olur.

 

Satış çabaları işletmenin çevre koşullarından etkilenir. Örneğin, pazarın yapısı, satış çabalarını etkiler. Şöyle ki;

1-      Pazara sunulan mallar birbirinin tıpkısı ise, işletmeler psikolojik açıdan mal farklılığı yaratmaya çalışırlar.

2-      Malın yaşam sürecinin tanıtma döneminde ise, pazarda malın bilinir kılınması ve  mala karşı ilgi uyandırılması gerekir. Malın olgunluk döneminde de Pazar payını tutmak için işletmenin savunucu çabalara girişmesi gerekir.

3-      Mal postalama yoluyla ya da kendin seç-al yöntemiyle satılıyorsa, satış çabaları zorunlu olur.

Ülkenin ekonomik yapısı da çabaları etkiler. Özellikle rekabetin geçerli olduğu ekonomilerde işletmeler, fiyat dışında rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışırlar.

Satış çabaları, yasalara, toplumun geleneklerine, göreneklerine ve kültür yapısına uygun olmalıdır. Teknoloji satış çabalarına yardımcı olduğu gibi sınırlayıcı da olur. Ulaştırma araçlarında ve olanaklarındaki gelişmeler, yazı ve resim, baskı tekniklerindeki gelişmeler, çabaları kolaylaştırır ve daha etkin kılar. Tersine durumda satış çabaları gereği gibi yapılamaz.

Burada şu soru anımsanabilir. Satış çabalarında isteklendirme ve inandırmanın önemli olmasının yanısıra, satış çabalarının rekabetçi düzenin ayrılmaz bir parçası olması, bu çabaları yalnızca kapitalist ileri ülkelerde mi  geçerli kılar?

Soruyu yanıtlarken önce şu gerçek belirlenmelidir. Satış çabaları 20. yüzyılın olayı değildir. İleri tüketim toplumlarında gelişmemiştir. Kapitalizm tekelinde değildir. Değişimin ortaya çıktığı bugüne dek satış çabaları süregelmiştir. İlkel değişim uygulamasında türlü pazarlık teknikleri kullanılmıştır. Satıcılar pazarlık güçlerini geliştirme yollarını aramışlardır. Sazlı-sözlü satış, örnekleme yoluyla satış vb. tekniklere başvurulmuştur.

Kuşkusuz rekabet düzeninin geçerli olduğu geri ve ileri ekonomilerde çağdaş teknikle kullanılmaktadır. Ancak, ülkelerin çevre koşullarına göre uygulamalar arasında ayrılıklar olacağı da açıktır.

Planlı ekonomilerde özellikle bilgi verici satış çabaları uygulanır. Ancak,üretimin yanısıra satışta etkin kılınması gerçeği görüldüğünden beri satış çabaları önem kazanmış ve giderek önem kazanmaktadır.

 

B. KİŞİSEL SATIŞ

Pazarlama örgütünün görevlisi ile var olan ya da umulan alıcıların arasında doğrudan ve sözlü pazarlama çabasıdır.

Umulan, alıcılar  ile karşılıklı görüşme yapılarak satışın gerçekleştirilmesine çalışılır. Üreticinin satış görevlisi (satışçı) perakendeciyi ya da sanayici alıcıyı görmeye gittiğinde, kişisel satış sözkonusu olur. Tezgahta satışta kişisel satış kapsamına sokulabilir. Satış telefonla da yapılabilir.

Kişisel satış en eski satış çabası türüdür. Değişim olayının ilk ortaya çıktığından beri uygulanagelir. Kişisel satışın başlıca üstünlükleri şunlardır;

1-      İki ya da daha çok kişi arasında canlı, ivedi ve doğrudan ilişki kurulur. İki taraf, birbirinin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve isteklerini yakından izleyip, esnek biçimde davranabilir.

2-      Satış ilişkisi yanında arkadaşlık ilişkileri de gelişebilir, dolayısıyla olumlu bir satış ortamı yaratılır.

3-      Alıcı, satış görevlisinin çabası karşısında satın alma zorunluluğu duyabilir.

4-      Bu yönleriyle kişisel satış basılı reklamları okumaktan ve TV reklamlarını izlemekten, daha etkindir. Ama mal alıcıya bağlı olarak daha pahalı olabilir. Sözgelişi bir satışçının aylığından ya da ücretinden ayrı olarak tek bir alıcı ile görüşmek için, yapacağı ulaştırma giderleri 10 Tl.de olabilir, 1000 Tl.de olabilir.

 

C. REKLAM

Pazarlamacı tarafından belirli bir pazarı oluşturan birimlere yöneltilen, kişisel olmayan ve ücreti ödenen satış çabasıdır.

Reklam, gazete ve dergilerde basılı iletiler (bilgiler, mesajlar) yayımlama, radyo ve V ile iletiler yayımlama, tüketicilere mektupla basılı yazılar gönderme vb. çabalardan oluşur.

Reklam ile kişisel satış arasındaki temel ayrılık, reklamda, reklamı sunan bir kişinin sözkonusu olmamasıdır.

Özellikle iletişim araçları geliştikten sonra reklam çok önem kazanmıştır. Reklamın başlıca üstünlükleri şunlardır;

1-      Kamuya açık bir iletişim aracıdır. Bu yapısıyla reklam, mala bir tür yasallık kazandırır. Alıcıların satın alma güdüleri kamuca izlenebilir, kavranabilir.

2-      Yaygın bir araçtır. İleti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de algılanıp karşılaştırma yapılabilir.

3-      Basım, ses ve renk sanatı kullanılarak işletme ve mallar çekici duruma sokulabilir. Reklam, açık, yaygın ve anlamlı bir çabadır, ama kişisel satışın zorlayıcılığına sahip değildir. Reklamı izleyenler dikkat etmek ya da karşılık vermek zorunluluğu duymazlar. Reklam tek yönlüdür, karşılıklı konuşma yoktur. Bu nedenle daha güçlü ve daha az esnektir.

 

D. TANITIM

Kişisel satış ve reklamın dışında kalan çabalardır. Tüketicileri  satın almaya  özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türlü çabalardır. Vitrin düzenleme, sergileme, gösteri, kupon yayınlama, yarışma düzenleme, fiyat indirimi, satışlara prim verme gibi çabalar da öteki satış çabaları arasında sayılabilir. Sözkonusu satış çabalarının başlıca üstünlüğü şudur;

Bu çabalarla tüketicilerin dikkatleri belirli mallara çekilir. Tüketiciye, özel bir satış durumunu elde etmek olanağına sahip olduğu, bu olanağı bir daha ele geçiremeyeceği söylenir.

Ancak bu tür çabalar, malını satmak için işletmenin çok hevesli olduğu havasını yaratabilir. Çok sık ve dikkatsizce kullanılırsa malın niteliğine ve fiyatına ilişkin kuşkular uyandırabilir. Basım ve yayım araçlarında bir işletme ya da bir mal haber olarak kamuya sunulduğunda da bir tür satış çabasından söz edilebilir.

Yayım aracı kendi isteğiyle izleyicilerine haberi ulaştırır. İşletmenin kendi dışında oluşan bu reklam, işletmenin satışlarını olumlu yönde etkileyebilir. Bu tür reklama tüketiciler daha çok inanırlar. Ayrıca, satışçılardan ve reklamlardan kaçanlara ulaşmak için etkin bir çabadır.

Bu tür iletişimin etkisini gören pazarlamacılar işletmelerine ve mallarına ilişkin haberleri, dolaylı yollardan yayınlatma çabasına girişirler. Bu uygulamaya bir tür reklam daha doğrusu, bağımsız reklam gözüyle bakılabilir.