GÜNÜMÜZ İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA

 HALKLA İLİŞKİLERİ

            Her işletmenin bir çevresi vardır. İşletmeler bu çevrelerle karşılıklı biçimde gelişen ilişkilerde bulunurlar. Kuşkusuz bu karşılıklı ilişki işletme ile çevresi arasında bir bağımlılık oluşturmaktadır. Günümüzde dünya hızla gelişmekte, değişmekte ve karmaşıklaşmakta, pazarlar uluslarası nitelik kazanmakta ve bu pazarda birbirine rakip çok fazla işletme bir arada bulunmaktadır. Günümüzde yaşanan tüm bu gelişmeler,  işletmelerin amaç, yapı ve davranış tarzlarını uzun dönemde yetersiz bir hale getirmekte ve çevreye uyumu zorlaştırmaktadır.  Bundan dolayı işletmeler ayakta kalabilmek ve başarılarını devam ettirebilmek için yenilik yapmaya açık ve dışa dönük stratejiler oluşturmak zorunda kalmaktadırlar.

İşletmelerin hedef kitleye yani potansiyel müşteriyle en yakın ilişki kurdukları birimleri şüphesiz Pazarlama ve Halkla İlişkiler birimleridir. Bu nedenle günümüzde artık gerek halkla ilişkilerin gerekse pazarlamanın işletme içerisindeki rolleri ve ilişkileri yeniden değerlendirilmektedir.

İşletmelerde Hakla İlişkiler ve Pazarlama İlişkileri

Halkla ilişkiler kamuya ya da özele ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikalarının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için ulaşması için yapılan planlı  faaliyetlerdir.[i]

Uluslararası Halkla İlişkiler derneği tarafından kabul edilen tanıma göre halkla ilişkiler bir girişimin kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli ve örgütlü bir yönetim işlevidir.[ii]

Halka ilişkilere işletme açısından Kotler’e göre Halkla ilişkiler, amacı işletme ya da ürünün adının medyada para ödenmeden yer alması olan ve duyuru olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak, iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve tanıtım tekniklerinden yararlanarak işletmenin çeşitli kitlelerle diyalogunu geliştirmeyi hedefleyen daha fazla anlam ve uygulamayı içermektedir.[iii]

            Kuşkusuz  bu ve diğer tanımların doğruluk payı vardır. Ancak günümüzde halkla ilişkiler sadece kamuoyu ve kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek, kuruluş imajı oluşturmak değildir. Artık Halkla ilişkiler pazarlama çalışmalarının önemli bir unsuru haline gelmiştir.

Günümüzde ürünün ve markanın önem kazanarak kuruluşun önüne geçmesi, tüketicinin etkinliğinin artması ve iletişimin pazarlama düşünceleri içerisindeki değerinin ortaya çıkması halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlama içinde etkin bir rol almasına neden olmuştur. Artık halkla ilişkiler teknikleri yalnızca bir işletmede çalışan insanlar, ortaklar ve genel kamuoyu ile ilişkilerde kullanılmakta kalmayıp, aynı zamanda pazarlama stratejilerinde yer alan dağıtım kanallarındaki aracılar, satış noktalarında ki insanlar ve sonuçta müşterilerle ilgilenmektedir. Halkla ilişkilerin pazarlama karmasının her öğesinde olduğu gibi pazarlama karmasının her öğesinde olduğu gibi, pazarlama karmasındaki diğer öğelerin doğru kullanımda (reklam, kişisel satış v.b.) halkla ilişkilerin yararı olacağı gerçeği ortaya çıkmaktadır.

            Tüm bu nedenlerden olayı işletmelerde pazarlama ve halkla ilişkilerin rolleri ve ilişkileri gözönüne alınarak işletmelerde stratejiler geliştirilmektedir.

            Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki yakın ilişkiler her ikisinin de dışa dönük olmasından kaynaklanmaktadır. Pazarlama ve hakla ilişkiler bir işletmenin analiz ve planlarına, dışardaki grupları memnun etme açısından bakan dış fonksiyonlarından biridir. Pazarlama işletmenin temel fonksiyonlarından biridir. İşletmelerin değişim gereksinimiyle sürekli  gelişen pazarlama müşteri isteklerini anlamaktan, ürünleri buna göre yönlendirmeye, fiyatlandırmadan, dağıtıma kadar çok geniş bir yelpazede faaliyet göstermektedir.

Çoğu kez tüketici önceliği nedeniyle birçok işletmede pazarlama fonksiyonu diğer fonksiyonların üstünde yer alır ve onları yönlendirir. İşletmelerin varlığı pazarlamaya bağlı olduğundan, bir işletme de pazarlama fonksiyonu ne denli güçlü olursa diğer fonksiyonlarda o derece güçlü olmaktadır.

            Pazarlama fonksiyonunun bu gücü, başarısı da işletmenin, örgütün hakla ilişkiler çalışmalarıyla birebir bağlantılıdır. Bununla birlikte hakla ilişkiler ancak son yıllarda ve özellikle büyük firmalarda pazarlama iletişim planlarıyla entegre hale getirilmiştir. [iv]

            Pazarlama biriminin önde gelen teorisyenlerinden Philip Kotler Halkla ilişkilerin  ürün, dağıtım, fiyat ve  tutundurmadan sonra pazarlamanın beşinci P’si olarak alınmasını gerekecek kadar önemli olduğunu savunmuştur.[v]

Kuşkusuz hakla ilişkilerin pazarlama açısından önemli olmasında pazarlamaya direkt olarak hizmet eden yöntemlerinin olmasının  büyük katkısı vardır. Bu yöntemleri ürün tanıtımı, duyurum, ticari sergi ve fuarlar, kuruluş sözcüleri ve çoğunlukla yaratılan, özel olaylar olarak almak mümkündür.

Ürün Tanıtımı

Tanıtma, işletmenin yapısı ve işleyişi ile ilgili olarak halkta hiçbir kuşkuya yer bırakmaksızın bilgi aktarılmasıdır. Tanıtmada amaç örgütü halka benimsetmek ve örgüt amaçlarının gerçekleştirilmesinde katkıda bulunmaktır.[vi] Tanıtma faaliyetleri iyi planlanıp uygulandığı takdirde işletmeye önemli yararlar sağlar.

         Bir ürünün tanıtımında, hedef kitlenin o üründen beklentilerini içeren özellikle üzerinde yoğunlaşılır. Günümüzde  marka ve ürünle ilgili olarak yaratılan sponsorluktan, özel bültenlere kadar geniş bir yelpazeden ürünün hedef kitlenin zihnide yer alması için yararlanılmaktadır. Kuşkusuz ürün tanıtımında öncelikli hedef  toplumun dikkatini çekmek olmalıdır. Toplum içinde de tanıtım için ana hedef kitle bu ürünün potansiyel kullanıcıları olacaktır.

                      Kuruluş Sözcüleri

Ürünü ve işletmeyi savunan ve bunu yaparken gizliliğe gerek görmeyen kişilerdir. Günümüzde kuruluş sözcülerinden iletişim amacıyla yararlanılmaktadır. Etkinlikleri büyük ölçüde açık ve konuya hakim olmaları yani uzman olmalarına bağlı olan sözcüler, hedef kitleye ulaşarak onları işletmenin amaçları konusunda aydınlatmanın ve bilgilendirmenin çok daha kolay çok daha etkili ve çabuk sonuç alınması bakımından fayda sağlamaktadırlar.

1970’lerde sigara reklamlarının televizyon ve radyolarda yasaklanmasının ardından Tobacco İnstitute, kurum adına konuşan sözcülere dayanan yoğun kampanyanın ilk üç yılında, tütün adına konuşan sözcüler, 48 eyalette, 3500 şehirde 1300 radyo ve televizyon programına katılırken yaklaşık 300 gazetede konuya yer veriliyordu. Tobacco İnstitute halkla ilişkiler direktörü bu durumu “ Bizim amacımız sigara satmak ya da sigara içme alışkanlığını geliştirmek değildir, bizim halkla ilişkiler amacımız, konu hakkında zıtlıkları açığa kavuşturmaktır. Sigara içmenin zararlı olmadığı tartışmasını kazanmak niyetinde değiliz, biz kamuoyunun zıtlıklarını çözmek için propagandanın değil araştırmanın üstünlüğüne inanmasını istiyoruz.” Tüm bu yapılan çalışmalar kuruluş sözcüleri için iyi bir örnektir.[vii]

Duyuru

Belirli bir kişi veya kuruluşla ilgili haberlerin medya sayesinde ücret ödenmeden hedef kitleye ulaşma imkanı sağlayan duyurular, ucuz olması ve geniş kitlelere ulaşması bakımından ürünlerin pazarlanmasında tercih edilen bir halkla ilişkiler yöntemidir. Kuşkusuz medya da duyurma genellikle haber şeklinde olmaktadır. Bu haberlerde işletmenin ürününü diğer ürünlerden farklı kılan  özellikleri ve yenilikleri vurgulanarak hedef kitle de etki bırakılmaktadır. Kamuoyunun işletmeyle ilgili bütün haberleri ( yeni bir ürün, yönetimde olan değişiklikler, çalışanların faaliyetleri v.b) genellikle medya sayesinde öğrendiğini düşünürsek duyuruların işletme açısından da hedef kitleye ulaşmada etkili bir yöntem olduğu daha iyi anlaşılacaktır.

Basın bültenleri, yazılan makaleler, etkili bir başlığı bulunan fotoğraflar ve editörlere bilgi aktarmak amacıyla yazılan mektuplar en yaygın biçimde kullanılan duyuru araçlarıdır.

Ticari Sergi ve Fuarlar

Ticari sergi ve fuarlar potansiyel hedef kitleye ulaşmada kullanılan etkili bir yöntemdir. Bunlar tüketici ve işletmelerin karşı karşıya gelmelerini sağladıkları için pazarlama açısından önemli bir halkla ilişkiler yöntemidir. Çok çeşitli ürünleri bir araya getiren genel sergi ve fuarlar ile sadece belli ürünlere yönelik yapılan özel sergi ve fuarlar olarak ikiye ayırmak mümkündür.

Genel sergi ve fuarlar toplumun her kesimini bir araya getirme özelliklerinden dolayı işletmelerin topluma genel olarak ulaşabilmesi, onları ürünlerinden haberdar edebilmesi ve bunu da yaparken ürünlerinden örneklerle bunlar gerçekleştirmesi açısından önemlidirler. Bu tür fuarlar da genellikle işletmeler dayanıksız tüketim mallarının tanıtımını yapmaktadırlar.

Özel sergi ve fuarlar, ana olarak hedeflenen kitleye ulaşma bakımından daha önemlidir. Bunlar sayesinde spesifik piyasaya ulaşmak kolaylaşacaktır. Bu tür sergi ve fuarlar daha ciddi alıcıları bir araya getirirler. Lüks otomobiller üreten firmaların düzenledikleri fuarlar bunlara iyi bir örnektir.

Fuar ve sergi süresince gerçekleştirilecek özel davet, basına yönelik organizasyonlar, video film, satış elemanlarının eğitimi gibi bazı faaliyetler içinde özel planlar yapmak gerekir.  Fuar veya sergiye katılan işletme yetkilileri, ticari dergilerin sergi ve fuarlarla ilgili özel makale ve haberlere ilgi duyabileceği olasılığını göz önüne alarak, basın mensuplarına gerekli olabilecek bilgi ve görsel malzeme zamanında ulaştırılmalıdır.

Özel Olay ve Organizasyonlar

Haber değeri taşımayan bir olayın gerçekleşmemesi halinde yaratılması sıkça başvurulan halkla ilişkiler yöntemlerinden birisidir. Bu yöntemin temel amacı ürün ile yaratılan olay/ organizasyon arasında ilişki kurularak medyanın dikkatini çekmeyi sağlamaktır. Bu uygulamalarda hayal gücü faaliyete geçirilmeli ve yaratılan olayla ürün ve işletme arasında ilişkinin olmasına dikkat edilmelidir. Böylelikle işletmeler ürünlerini hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde ulaşabileceklerdir.

            Hakla ilişkilerin pazarlama amaçlarını tam olarak destekleyebilesi için genelde kabul gören görüş, hakla ilişkilerin tüm pazarlama birimleriyle koordineli bir biçimde  çalışması gerekliliğidir.  Hakla ilişkiler pazarlamayı müşteri odaklı olarak desteklemelidir. Ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak için uğraştıklarını anlatmaya çalıştığı gibi, müşterinin de ne istediğini, verimli bir pazarlama planı için belirlemelidir. Yani hakla ilişkiler pazarlama açısından insanlarla daha etkili bir iletişim kurma ve onlardan geri bildirim almak için kullanılmalıdır. Kitlelerden alınan tepkilerle ürün geliştirme aşamasına girilmelidir. Bütün bunlar hakla ilişkilerin işletme de kitlelere en yakın işlev olması gibi pazarlamanın da kitlelere en yakın işlev olmasından kaynaklanmaktadır. Bu açıdan pazarlama programının hedefini saptamadan, ürün geliştirmeye kadar her aşamada hakla ilişkilerden yararlanmaktadır. Hakla ilişkiler pazarlamayı farkındalık yaratma ve güvenilirlik oluşturmadan, direkt satış yöntemlerinin oluşturulma ve satış çalışanlarını motive etmeye kadar çeşitli yollarla desteklemektedir.

            Tüm bu kesişme noktaları ve pazarlama ve hakla ilişkiler arasındaki bu sıkı ilişkiler, işletmelerde yeni bir anlayış, pazarlama hakla ilişkileri kavramının ortaya çıkmasına yol açmıştır.

Pazarlama Halkla İlişkileri

            Pazarlama hakla ilişkileri pazarlama hedeflerine hizmet etme amacıyla; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden şirketleri ve ürünlerin tüketicilerin istekleri, gereksinimleri, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir, bilgilendirici ve ikna edici iletişim kullanan bir planlama, yürütme ve değerlendirme programıdır. Başka bir ifadeyle pazarlama stratejileri doğrultusunda pazarlama faaliyetlerini destekleyen hakla ilişkiler uygulamalarıdır. Kısaca pazarlama hakla ilişkilerini bir kuruma kartvizit yapmak, kurumla ilgili faaliyetler yapmaktan ziyade doğrudan ürüne, hizmetlere ve satışlara yardımcı olmak için yapılan çalışmalar şeklinde tanımlamak mümkündür.

80’li yıllarla birlikte farklı gelişmeler yaşandıkça Hakla ilişkiler, pazarlama hakla ilişkileri olarak şirketin mesajını ürün ve hizmet pazarlamasıyla yoğurarak etkin satışlara ulaşmak için kullanılan bir oluşumdur. Pazarlama hakla ilişkileri proaktif ve reaktif hakla ilişkiler olmak üzere iki alt grupta incelenmektedir.

Proaktif hakla ilişkilerin başlıca rolü, yeni ürün klasmanlarında ve ürün revizyonlarındadır. Ürüne ek bir görüntü, haber değeri meşruiyet sağlamak için diğer promosyon araçlarıyla birleşik bir şekilde kullanılmaktadır.

Reaktif halkla ilişkiler ise, piyasadaki ya da dış çevredeki pek çok olay ya da gelişmenin ( ürün imalat hataları, tüketici tercihlerindeki değişiklikler, rakip saldırılar v.b ) işletmeyi zor durumda bıraktığı zaman uygulanmaktadır.

Bu doğrultuda pazarlama hakla ilişkilerin faaliyetlerini özetlemek gerekirse;

·         Yeni ürünlerin tanıtıma yardımcı olmak, eski ürünleri canlandırmak,

·         Var olan ürünün tanıtımı geliştirmek,

·         İşletmeyi konusunda uzman ve lider olarak konumlandırmak,

·         Tüketicilerin ürüne olan ilgisini pekiştirmek, güvenlerini kazanmak

·         Ürüne destek veren güçlü kurum imajını yaratmak

·         Özel hedef gruplarını (düzenleyici ve destekleyicileri oluşturan dış çevre unsurun) etkilemek

·         Olası krizlere karşı hazırlıklı olmak ya da kriz döneminin olumsuz etkilerin en aza indirgemek

·         Yeni pazarlar oluşturmak, ikinci pazarlara ulaşmak veya zayıf pazarları desteklemek

Başarılı pazarlama hakla ilişkiler uygulamaları, işletme ve halkla ilişkiler yöneticilerinin belirlenmiş pazarlama hedefleri ve pazarlama stratejileri doğrultusunda en etkili halkla ilişkiler mesajının yine bu mesajı en iyi şekilde aktaracak yöntem ve tekniğin ilgili gruplara aktarılması ve sonuçların değerlendirilmesi ile mümkün olmaktadır. Yıllık faaliyet raporları, broşür, makale, işletme mektubu ve dergileri gibi kurum yayınları ile birlikte basın toplantıları, seminerler, geziler, sergiler, fuarlar, yarışmalar, spor etkinlikleri, yıl dönümleri, kültürel organizasyonlara destek olma gibi halkla ilişkiler tekniklerini yoğun bir şekilde kullanmaktadır[viii]

            Pazarlama Hakla İlişkileri ,pazarlamayı farkındalık yaratma ve güvenirlilik oluşturmadan, direkt satış yöntemlerinin oluşturulma ve satışları motive etmeye kadar çeşitli yollarla desteklemektedir. Bu şekilde pazarlama hakla ilişkilerin işletmenin Pazar payını artırma görevi söz konusu olabilmektedir[ix]

            Pazarlama hakla ilişkileri, hakla ilişkilerden farklı bir boyut olarak ürünün ya da şirketin tanıtımının ötesinde amaçlara hizmet etmektedir. Bu amaçlar marka bilincini artırma, marka satışını artırma, eski ürün satışını yeniden canlandırma, ikincil pazarlara ulaşma, üretici firmaların güvenirliliğini artırma ve ilgiyi hep canlı tutmaktır. Pazarlanan yalnızca ürün veya hizmet değil aynı zamanda yaşam tarzı ve eğilimleri de beraberinde getirerek pazarı genişletmek ve ikincil pazarlar oluşturmak yolunda yapılan hem pazarlama teknikleri hemde hakla ilişkiler bütünüdür.

                     Günümüzde insanlar her gün yeni çıkan ürünler bunlar için yapılan reklamlar, pazarlama çalışmaları sonucu doğan iletişim ortamında adeta kaybolmaktadırlar. Bu nedenle ürün sahipleri hedefleri olan tüketicilere ulaşmak için yeni yollar denemekten de duramazlar. Amaç ürünü veya hizmeti diğer ürünlerden ön plana çıkartıp satmaktır. Pazarlama hakla ilişkiler aracılığı ile tüketici ürün hakkında daha fazla bilgilendirilmekte bu nedenle reklamdan daha fazla etkili olabilmektedir. Bunun temel nedeni ise verilmek istenen mesajın daha çok haber niteliği taşıması ve tarafsız üçüncü şahıslar tarafından aktarılmasıdır.

                       Pazarlama hakla ilişkileri, kuruluşlara rakiplerin arasından sıyrılma ürünleri veya hizmetleri ile öne çıkma fırsatı sağlamaktadır. Pazarlama hakla ilişkileri işletmeler için mesaja doymuş bir toplum için tekrar ses paylaşımını kazanma imkanı sunmaktadır. Gün geçtikçe önem kazanan pazarlama halkla ilişkileri özellikle aşağıda belirtilen pazarlama hedeflerine ulaşmada büyük fırsatlar sunmaktadır:

·         Yeni ürünleri-hizmetleri piyasaya sürmek,

·         Piyasada mevcut bulunan ürünlerin-hizmetlerin yeniden hatırlatılmasını veya yeniden bir ambalaj içinde sunulmasın, Pazar içinde yeniden pozisyon oluşumunu sağlamak,

·         Eski ürünlerin-hizmetlerin faydalarını halka iletmek, eski ürünlerin-hizmetlerin yeni kullanım alanlarının promosyonunu yapmak,

·         Ürünlerle-hizmetlerle insanların tanışmasını ve kaynaşmasını sağlamak,

·         Yeni pazarlar açmak, ikincil pazarlara erişmek, zayıf pazarları güçlendirmek,

·         Müşterilerin reklama olan direncini kırmak, reklam mesajlarını güçlendirerek iddiaların haklılığını kanıtlamak böylece reklama destek olmak,

·         Reklamı yapılamayacak ürünlerin-hizmetlerin tanıtımın yapmak,

·         Satış gücünü motive etmek, desteklemek,

·         Dağıtımcıların ve ara kanalların desteğini kazanmak,

Pazarlama hakla ilişkiler bu şekilde pazarlamaya ürün, hizmet ve markayla ilgili olarak, pazarlama iletişimi açısından mesajları çok daha ucuz ve inanırlılığı yüksek bir biçimde ulaştırabilme avantajı sağlamaktadır. Artık pazarlama hakla ilişkilerin gün geçtikçe işletmelerde kullanımı artmaktadır.

                     Sonuç

 Günümüzde artık işletmelerde pazarlama ve hakla ilişkiler sıkı bir ilişki içindedir Artık ne pazarlamayı desteklemeyen hakla ilişkiler çalışmaları ne de hakla ilişkileri desteklemeyen pazarlama çalışmaları başarılı olabilmektedir. Özellikle pazarların yapılarının değişmesi, pazardaki rakip firmaların çokluğu,  dışa dönük olan bu iki fonksiyonun işletme için önemini de daha da artırmıştır. İlişkileri ve rolleri yeniden değerlendirilmektedir. Bu nedenle artık bu birimleri işletme içinde birbirinden kopuk düşünmek imkansızdır. İşletmeler ancak bunları dikkate aldıklarında ve stratejilerini bu yönde yapılandırdıkları zaman pazarda varlıklarını devam ettirmeleri, büyümeleri mümkün olacaktır.

 Bu iki fonksiyonun sıkı ilişkileri ve kesişme noktaları işletmelerde pazarlama halkla ilişkiler anlayışına  gidilmesine neden olmuştur. Pazarlama hakla ilişkileri, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı halkla ilişkiler paketi, satışları ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, işletmeleri ve ürünlerini tüketicilerin istek ve gereksinimleri, çıkarları ve özel ilgi alanları özdeşleştiren inanılır, güvenilir, bilgilendirici ve ikna edici iletişim kullanan bütünsel planlama, uygulama ve değerlendirme programı sürecidir. Günümüzde pazarlama hakla ilişkiler, yukarıda değindiğimiz özelliklerinden dolayı işletmenin kendini hedef kitleye anlatmasında ve tüketicileri kendilerine yönlendirmede büyük etkisi vardır. ve bundan dolayı pazarlama hakla ilişkiler, günümüzde işletmeler için gerekli ve önemlidir. Örnekleri ve kullanımı çoğaldıkça gerekliliği ve önemi daha iyi kavranacaktır.