“Şimdi neredeyiz?” sorusunun cevabı, pazarlama planının ilk adımı olan bu aşamada, yani durum analizinde verilmeye çalışılır. Durum analizi kapsamlı, sistemli ve verilere dayalı bir çalışmayı içerir. Genellikle iki ana konusu vardır. Birincisi, şirketin dış çevresindeki fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi ile ilgilidir. İkincisi ise, şirket içi değerlendirmeleri içerir ve şirketin güçlü/zayıf yönlerini yansız biçimde değerlendirme olarak nitelenir. Her iki konuda yapılacak analizlerin amacı, şirket misyonu ışığında ortaya çıkan ya da çıkabilecek fırsat ve tehditleri belirlemek ve şirketin, girişiminin bu fırsatlardan yararlanma ve tehditlerden korunma kapasitesini, yeteneğini ortaya koymaktır. Tüm çalışanların paylaştığı, birikimlerini ve enerjilerini odakladığı, şirketin geleceğe ait bir resmi olan vizyonun, durum analizinde yansımasını bulması normaldir. Geleceğe yönelik gerçekleştirilebilir hedefleri, ulaşılmak istenen yeri ve konumu ifade eden vizyona ek olarak misyonda çalışmalara yol gösterici olmalıdır. Şirket vizyona ulaşmada, şirketin varlık nedenini, başarmak istediği amaç ve hedefleri belirten misyonun önemli bir araç olduğunu kabul etmek gerekir. Durum analizinde tam olarak cevaplar bulabilmek için, faaliyetlerini sürdürmekte olan bir girişimci geçmiş yıllardaki kesin bilgilerden yararlanabilir. Yeni girişimci ise, daha kişisel yargılara dayanabilecektir.
Bu değerlendirmenin amacı, sizin ürünleriniz ile rekabet edecek ürünlere sahip kişiler ya da şirketler hakkında bilgiler edinmek ve analiz yapmaktır. Potansiyel müşteriniz ya sizin ya da rakiplerinizin ürünlerini edinmek üzere harcamada bulunacaktır. Rekabet ile ilgili çalışmaların amacı, pazarda hizmet verilmeyen ya da tatmin edilmemiş bölümleri bulmak, ortaya çıkarmaktır. Bir diğer amaç ise, şirketin rakiplere karşı üstün yönlerini bulmak ve üstün yönlere dayalı pazarlama eylemlerini gerçekleştirip öne geçebilmektir.
Rakipleri anlama ve değerlendirmede cevap aranacak tipik sorular şunlar olabilir:
• Size doğru rakip olacak beş şirket hangileridir?
• Rakiplerinizin iş durumları nasıl? Durgun mu? Azalıyor mu? Artıyor mu?
• Rekabet düzeyi nedir? Rekabetin neresinde bulunabilirsiniz?
• Rakiplerin ürün ve hizmetin sizinkinden nasıl farklı?
• Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
• Rakiplerin gelecekte, olası eylemleri nelerdir?
• Rekabet avantaj sağlamak için, şimdi neleri yapabilirsiniz?
Rekabetçi Gücün Değerlendirilmesi
İşletmenin, genel olarak rekabet durumunun ve güçlü yönlerinin belirlenmesi, pazarlamada diğer önemli bir konuyu oluşturur. Değerlendirmede kullanılan başlıca soruları şöyle sıralayabiliriz.
• Şirket şimdi sahip olduğu rekabet gücünü ne kadar koruyabilir?
• Şimdiki strateji devam ederse, şirket mevcut durumunu sürdürebilecek mi? Ya da geliştirebilecek mi?
• Rekabetçi gücü oluşturan değişkenler değerlendirildiğinde, şirketin rakiplerine göre durumu nasıldır?
• Şirketin, açık ve net rekabet avantajları nelerdir?
• Şirketin rekabetçi durumunu, sektördeki ve rakiplerdeki değişmelere göre koruyabilme yeteneği ne durumdadır?
Burada önemli olan konu,
• Şirketin durumunun ne kadar güçlü olduğu,
• Nelerin değişmeye neden olduğu
• Durumu geliştirmek için hangi çabalara ihtiyaç olduğunu değerlendirmektir.
Genel kural olarak, rekabetçi güç konularında yoğunlaşarak zayıf konularda savunmada kalmanın doğru yaklaşım olduğu söylenebilir.
Rekabetçi gücün ve rekabetin analizi üç önemli faaliyetten oluşur.
• Rakiplerin tanınması,
• Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi,
• Kuruluşun gelecekteki uygun stratejiyi belirlemesi.
Rakiplerin Tanınması
Mevcut rakipler iki grupta ele alınabilir. Bunlardan ilki, sizinle benzer eylemleri yerine getiren rakiplerdir. Bunun anlamı şudur: Onlar da sizinle yaklaşık olarak aynı müşteri grubuna hizmet eder, aynı müşteri fonksiyonlarını karşılamak için çalışır, benzer teknolojileri kullanır ve dikey bütünleşmenin benzer düzeylerini gösterirler. Örneğin, Marsa’nın Jacobs markası, kahve sektöründe Nestle ile benzer rakip olarak tanımlanmaktadır.
İkincisi, sizden farklı olarak faaliyet gösteren rakiplerin olduğu gruptur. Bu farklılıklar hizmet edilen müşteri gruplarında, hizmet edilen fonksiyonlarında, fonksiyonları yerine getirmek için kullanılan teknolojilerde, dikey bütünleşme düzeylerinde ve bunların herhangi bir kombinasyonunda ortaya çıkabilir. İşletmeler bazı özel yöntemlerle rekabet etmektedir.
Fonksiyonlar bazında, sadece fiziksel ölçüm aracı satan bazı küçük bilimsel teçhizat üreticileri kendilerini, ölçüm araçları, analitik araçlar, mini bilgisayarlar ile gösteri ve kayıt araçlarını içeren tüm sistem donanımlarını satan Hewlett Packart ve Beckman Instruments gibi işletmelerle rekabet halinde bulmuşlardır. Bir başka yön ise kullanılan teknolojinin farklılığıdır. Örneğin; Metal üreticileriyle plastik üreticileri, sentetik elyaf üreticileriyle doğal elyaf üreticileri ve konserve yiyecek işletmeleri ile taze ve donmuş yiyecek işlemecileri birbiriyle rekabet etmektedir.
Pazara yeni giren rakipler de yakından incelenip, tanımlanmalıdır. Bunlar genelde iki konuda odaklanırlar:
• Tamamen yeni ürüne dayalı olma,
• Mevcut ürüne dayalı olma (Bayer Aspirine karşı Tylenol gibi)
Rakipleri tanımada önemli olan bilgi türleri çeşitli olabilir. Yayımlanmış ve diğer bilgiler, böyle bir analizde birlikte kullanılabilmelidir. Bilgi kaynakları olarak çok değişik kaynaklardan söz edilebilir. Bu bilgiler, yıllık raporlar, sektör analizleri, özel kamu ve kuruluşlarının yayınları, tedarikçiler, müşteriler gibi çok farklı kesimlerden ve türden oluşabilmektedir.
PAZAR VE MÜŞTERİ ANALİZİ
Değişik tanımları olmasında karşın Pazar, pazarlama açısından şöyle tanımlanabilir:
“Belirli bir ihtiyacı ve isteği paylaşan, o ihtiyacı ve isteği doyurmaya istekli olan ve değişimi gerçekleştirmeye yetkisi olan muhtemel alıcılar topluluğudur.”
Bu tanım gereği, pazarın özellikler şunlardır:
• İhtiyaç ve isteğin olması,
• Satın alma yeteneğinin yani satın alma gücünün bulunması,
• Satın alma gücünün yanında, bu gücü kullanma isteğinin olması.
İlk koşul, bir ihtiyacın doğması ve bunun belirlenmesidir. Örneğin, tatil günlerinde değişik yerlere gitmek isteyenlerin ulaşım ve konaklama ihtiyaçlarının ortaya çıkması gibi.
Satın alma ihtiyacının olmasının yanında, satın alma gücünün de bulunması gerekir.
Örneğin; çok lüks otobüsler ile, kişilerin tatil günlerindeki ulaşım ihtiyacına cevap verilmeye çalışılabilir. İhtiyaç ortaya çıkmıştır; ancak burada yüksek ücret ödeme yapabileceklerin yararlanabileceği bir hizmet sunulmaktadır. Sunulan ürün ve hizmetleri satın alabilecek güçte olanlar kimlerdir? Sosyal olarak ve davranışsal olarak bu grubun incelenmesi, Pazar profilinin ortaya çıkartılması açısından zorunludur.
Pazar ile ilgili olarak değinilecek üçüncü önemli özellik, satın alma isteğinin olmasıdır.
Birçok kişi, ekonomik gücü olmasına karşın, belirli ürün ve hizmetleri almaktan kaçınabilir. Eğer istek gerçekleşmiyorsa talep de gerçekleşmiyor demektir. Örneğin, tatil zamanında ulaşım ihtiyacı ortaya çıkmıştır, alım gücü bulunmaktadır; ancak lüks otobüsler tercih edilmemektedir.
Böyle bir durumda talep yok demektir.
Yukarıda söz konusu olan özellikler birlikte gerçekleştiğinde, Pazar oluşmuş yani talep gerçekleşmiş olur.
Bu konuda yanıtlanması gereken sorular şunlardır:
• Sunulan ürün ve hizmetleri kimler kullanacaktır ve bunların özellikleri nelerdir? Satın alanlar, kullananlar, karar verenler ayrı ayrı kişiler midir? Satın alma konusunda etkili olanlar kimlerdir?
• Söz konusu olan ürün ve hizmetler ne kadar sıklıkta alınmaktadır? Mevsimlik mi? Yılda bir kere mi? Yoksa sürekli ve düzenli mi?
• Satın almaya yol açan nedenler nelerdir? Hangi tür güdüler baskındır? Bunları belirlemek mümkün müdür?
Pazar ya da müşteri grupları değişik açıdan şöyle gruplanabilir:
• Tüketiciler Pazarı: Kişisel ihtiyaç için ürün ya da hizmet satın alanlardan oluşur. Kâr amacı gütmezler. Bu pazarı oluşturan kişiler Tüketiciler ya da Müşteriler diye adlandırılır.
• Endüstriyel Pazar: Kâr amacı giden aracı ya da üreticilerden oluşan pazardır. Yeniden satarak ya da kiralayarak kâr elde etmek isteyenler (toptancı ve parakendecilerde olduğu gibi) ile yeni ürün yapımı için talepte bulunanlardan (üreticiler gibi) oluşur.
Böyle bir Pazar kavramı, işletmenin stratejik yaklaşımında dört önemli elemanı belirler:
• Hizmet verilecek müşteriler,
• Sunulacak yararlar paketi,
• Geçilecek rakipler,
• Müşterileri elde edebilmek için gerekli yetenekler.
Pazar kavramı, müşteri kavramıyla eş anlamda kullanılabilmektedir. Genellikle, müşteri denilince belirli bir yerden alış veriş yapan kişi ya da kuruluşlar anlaşılır. Bu aynı zamanda ticari müşteri kavramını da içermektedir. Ancak, daha geniş bir yaklaşımla müşteriler dört ana gruba ayrılabilmektedir.
• Diğer işletmelerin ürün ve markalarını alanlar,
• Şimdiki durumda ürünlerimizi almayan, ancak yakın bir gelecekte satın alır duruma gelebilecekler,
• Daha uzun dönemde ürünlerimizi satın alabilecekler,
• Ürünlerimizi ve markalarımızı seçen halihazırdaki müşterilerimiz.
Müşteri
* Kimdir?
* Nerededir?
* İhtiyaç ve istekleri?
* Nasıl Karar alırlar?
* Özellikleri?
* Ne zaman alırlar?
* Nasıl alır?
İhtiyaçları
* İhtiyaçları nelerdir?
* Nasıl belirleriz?
* Şikayetler?
* Öneriler?
* Bölge özellikleri?
* Araştırma?
Pazarlama uygulamaları
* Ürün çeşidi
* Fiyat ve ödeme
* Kalite?
* Nerede?
* Kime yönelik?
* İletişim?
Müşteri analiz edilmek istendiğinde yukarıda belirtilen sorulara yanıtlar aranmalıdır.
• Müşterilerimiz kimlerdir?
• İhtiyaçları nelerdir?
• Müşterilerimizin bizi seçmesi için neler yapıyoruz ve neler yapmalıyız?
Pazar Faktörleri
Pazar faktörleri, ürünün talebine yol açan pazarlardaki çevre koşullarının yarattığı gerçeklerdir. Örneğin; bebek karyolaları için Pazar faktörü, her yıl doğan bebeklerin sayısıdır.
Pazar, satın alma gücü ve isteği olan kişilerden oluştuğuna göre, nüfus sayısı ve gelir göstergeleri yaygın olarak kullanılan Pazar faktörlerindendir.
Pazar faktörleri üç boyutta incelenmelidir:
• Bir ürün ya da hizmet talebine etki eden faktörleri belirlemek.
• Ürün ya da hizmet ile bunlara etki eden faktörler arasındaki ilişkiyi belirlemek.
• Gelecek yıllardaki Pazar faktörlerini tahmin etmek.
Benzer Pazar faktörlerinin çoğu, farklı kişiler tarafından kullanıldığından, geleceğe yönelik bir çok bilgi, halihazırdaki verilerden elde edilebilir. Yalnızca, verilerin yerini belirlemek gerekir. Örneğin; nüfus sayımı, gelir durumu, konut yapımı gibi.
Pazar faktörlerinin belirli bir ürün ya da hizmete olan etkisini belirlemek için, keyfi değerlendirme ve korelasyon analizi olmak üzere iki teknik uygulanır. Keyfi değerlendirmede deneyimlere göre faktörlerin ağırlıkları belirlenir ve seçimleri yapılır. Bu daha çok yeni ürünler için geçerlidir. Çünkü daha önceki satış rakamları elde yoktur. Korelasyon analizi, bir bağımlı değişken (satışlar gibi) ile bağımsız değişken (enflasyon) arasındaki ilişkinin derecesini belirleyen bir yöntemdir. Bu yöntem, önceki dönemlerde yapılan satış bilgilerine enflasyon oranlarına ihtiyaç gösterir ve var olan ürünlerle ilgili bilgilerle sınırlıdır.
Pazar faktörlerinin analizlerinde kullanılan teknikler ne olursa olsun, aranılan en az bilgi, her bir faktörün gelecekteki ve geçmişteki eğilimini ve ürün talebine etki eden faktörleri açıklamaya yönelik olmalıdır.
Pazar Potansiyelinin Belirlenmesi
Pazar bölümlere ayrıldıktan ve her pazarda tüketici özellikleri ile Pazar faktörleri belirlendikten sonra ki adım, pazarın büyüklüğünü belirlemektir. Pazar potansiyeli, tüm Pazar için üründen beklenen satıştır. Kısaca, eğer satın alabilecekleri satın alırlarsa, ne kadarlık bir satış ortaya çıkar sorusuna cevap aramaktır.
Bu konuda cevaplanması gereken sorular şunlar olabilir.
• Toplam potansiyel pazarımızı nasıl tanımlarız?
• Toplam potansiyel pazarımızın büyüklüğünü gerçek verilerle tahmin edebiliyor muyuz?
• Potansiyel pazarımızın büyüme eğilimini rakamlarla belirleyebiliyor muyuz?
Gerçekleşen satış oranları ya da tahmin edilen satış oranları gelecek için tahmin yapılmasını kolaylaştırır. Seçilen Pazar bölümünde kişiler ve harcama oranları ve sonuçta potansiyel belirlenebilir. Yeni girişim ve yeni ürünler için potansiyelin belirlenmesi oldukça zor analizleri gerektirir. Genelde Pazar faktörleri hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekir. Bunlar üst limitleri oluşturur (Örneğin, 1 milyar TL. aylık gelire sahip, 2.5 milyon yetişkin erkek). Bu, el yapması deri ayakkabı yapan girişimci için çok önemli bir bilgidir. Üst limitlere dayanarak, her zaman ürünün satın alınacağı anlamını çıkartmamak gerekir. Böylece, belirli riskleri de göz önünde tutarak beklenen gelirin tahmin edilmesine çalışılır.
Pazarın Belirlenmesi ve Pazar Bölümleme
Durum analizinin en önemli sonuçlarından biri, şirketlere, fırsatların nerede olduğunu ve nelere yoğunluk verilmesi gerektiğini belirlemede yardımcı olmasıdır. Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının olumlu ve olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak / hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırması demektir. Gelecekteki büyüme potansiyeli, şimdiki büyüklük, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, Pazar ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ve beklenen kâr değerlendirme ölçütleri olarak düşünülebilir. Her potansiyel Pazar için ölçütler göz önüne alınarak karar verilmeye çalışılır. Sonuçta, şirketin hizmet vermeyi kararlaştırdığı Pazar belirlenir ve buna “Hedef Pazar” denir. Hedef pazarın seçiminde iki önemli yaklaşım söz konusudur: Pazarın tümüne hizmet etmeyi amaçlayan “Tüm Pazar Yaklaşımı” ve “Pazar Bölümüne Yaklaşımı”.
Bir ürün ya da hizmet için Pazar, her biri tanımlanabilir özellikleri olan küçük pazarların oluşturduğu karmadır. Örneğin; otomobil pazarından konuştuğumuz zaman, daha küçük alt pazarları ya da bölümleri kapsayan, büyük bir pazardan söz etmiş oluruz. Bu pazar, farklı alt pazarları belirleyebilmek için birkaç şekilde kısımlara ayrılabilir. Örneğin, büyük, orta, küçük ve daha küçük arabalar gibi. Pazarı, onu oluşturan daha küçük Pazar parçalarına ayırma işlemi, çoğunlukla Pazar bölümlenmesi olarak bilinmektedir. Bu, tüketicilerin ürün ve hizmetler için benzer ihtiyaçlarda olmaması nedeniyle yapılır.
Bir pazardaki tüketiciler, diğer pazardaki tüketicilerden farklıdır ve bu yüzden her biri ayrı bir çalışmayı gerektirir. Başka bir deyişle, ihtiyaçları, istekleri ve satın alma davranışları birbirinden farklı olan bu tüketiciler için farklı bölümler oluşturmak gerekir. Örneğin, çocuklar için yeni bir ürün geliştirilmişse 1-9 yaş arası nüfus, pazarın ilgi noktasıdır. Bu pazarın büyüklüğü, özellikleri belirlenmeli ve analiz edilmelidir.
Pazar bölümleme için yaygın olarak kullanılan birkaç yöntem vardır. Bunlar, coğrafi, demografik, ürün kullanımı ve ürünün yararıdır.
• Coğrafik ve Demografik Bölümleme:
Pazar bölümleme için kullanılan en yaygın değişkenler coğrafi ve demografik değişkenlerdir. Coğrafi bölümleme yolu, ülke, bölge, şehir ve nüfus sayımı alanlarını kapsar. Örneğin, kar lastiği yalnızca çok kar yağan alanlarda satılabilir.
Klima cihazları da sıcak iklimlerde geçerli bir üründür.
Demografik bölümlemede cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim düzeyi gibi değişkenler kullanılır.
Çalışan kesimlerden gelen ayakkabı talebi, düşük gelirli ve yüksek gelirliler açısından farklıdır. Çünkü alış veriş yapılan mağazalar farklıdır, aranan özellikler farklıdır. Biz Pazar bölümü, pazarın tanımlayan benzer özelliklerle birlikte bir potansiyel tüketici grubunu göstermektedir. Küçük işletmeler, bir ya da iki bölüme odaklanarak, tüketicilerin ihtiyaçlarına tam olarak cevap verecek avantaja sahip olabilirler. Büyük işletmeler ise, tüm ürün dizisine sahip olabilir ve bu yüzden potansiyel hedef pazarlar olarak birkaç bölüm seçebilir.
• Ürün Kullanımına Göre Bölümleme:
Bu yöntemde, tüketiciler ürünü kullananlar ve kullanmayanlar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Ayrıca, ürünü kullananlar da az, orta çok kullananlar olarak gruplara ayrılmaktadır. Bazı ürün gruplarında küçük bir tüketici yüzdesi, ürünü satın alanların büyük çoğunluğunu oluşturmaktadır. Örneğin, hava yolculuğu, araba kiralama, saç boyası gibi.
• Fayda Esasına Göre Bölümleme:
Tüketiciler, üründen bekledikleri faydalara göre gruplandırılabilirler.Gerçekte tüketici istekleri, tüketicilerin üründen bekledikleri faydadır. Diş macunu pazarında yapılan bir çalışmada Pazar, ürünün görünüşü, tadı, kokusu, dişleri parlatması, çürümeyi önlemesi ve fiyat konuları üzerinde bölümlere ayrılmıştır. Bu değişkenlerin her biri, satın alanlar tarafından üründe aranan başlıca faydaları göstermektedir. Bu yararların her biri, farklı demografik özelliklerle, kişilerle ve yaşam tarzları ile tüketicilerin oluşturduğu sıra ile bölünürler. Bu nedenle her biri ayrı bir Pazar bölümünü göstermektedir.
• SWOT ANALİZİ
Şirketin iç ve dış çevresini değerlendiren bir analiz tekniğidir. Şirket, kendi iç durumu, pazar yapısı ve rakiplerin konumuyla ilgili bilgilere dayanarak analiz yapma olanağı bulur. Bu açıdan, hem “şimdiki durum”, hem de “gelecekteki durum” analiz edilir. SWOT adıyla anılan terim, İngilizce’deki dört kelimenin baş harflerinden oluşmuştur.
- Strengths (Güçlü yönlerin belirlenmesi demektir)
- Weaknesses (Güçsüz ya da zayıf yönlerin ortaya çıkartılması demektir)
- Opportunities (Ortaya çıkan fırsatları açıklar)
- Threats (Karşılaşılan tehdit ve tehlikeleri belirtir)
Swot analizi ile işletmeyi etkileyen dış çevre değişkenleri analiz edilerek, karşılaşılabilecek “fırsat ve tehditler” belirlenir. Benzer biçimde, şirket içi etkenler incelenerek “güçlü ve zayıf” yönler ortaya çıkartılır. Sonuçta, “fırsat ve tehditler” ile “güçlü ve zayıf” yönler değerlendirilerek, amaçların gerçekleştirilmesinde önemli rol oynayacak stratejileri tanımlama ve uygulama olanağı doğar.
Fırsatlar ve Tehditler
Fırsatlar, Pazar koşulların değişimlerinden ya da var olan ihtiyaçlara kötü biçimde hizmet edilmesinden kaynaklanır. Dolayısıyla , dış çevrede oluşan değişimler şimdiki ve gelecekteki fırsatların ya da tehditlerin kaynağı olacaktır. Bu açıdan bakıldığında, fırsatların iki önemli durumunda ortaya çıktığı ve değerlendirildiği söylenebilir.
• Pazarda oluşan değişim sonucu ortaya çıkan durumlar, (Yasal gelişmeler, rakiplerin pazarı terk etmesi, pazarın büyümesi gibi.)
• Var olan ihtiyaçlara zayıf ve kötü biçimde hizmet verilmesi (Müşteri hizmetleri eksikliği, koşulsuz müşteri tatmini, tüketici yasası gibi.)
Hangi durumda kaynaklanırsa kaynaklansın, fırsat analizinde ilk olarak, “fırsatların belirlenmesi’ne çalışılır. İkinci aşamada, şirket için cezbedici özellikleri göz önünde tutularak “fırsatların sıralanması” yapılır. Sıraya konulan her bir fırsatın “başarı olasılığı” saptanır. Şirketin bu fırsatı başarıyla değerlendirme olasılığı, doğrudan onun güçlü yönlerine bağlıdır. Kaynak ve beceriler açısından şirket, rakiplerinden üstün ve farklı olabilmelidir. Şirket açısından en iyi fırsat, çekiciliği ve başarı olasılığı yüksek olandır.
Şirketin çevre faktörlerinden bazıları “tehditleri” oluşturur. Bu tehditler, şirketin pazardaki durumunu kötüleştiren ya da kötüleştirebilecek olan eğilim ya da gelişmedir. Bunlar, daha ucuz teknolojinin gelmesi, daha iyi ürünlerin pazara girmesi, düşük fiyatlı yabancı ürünlerin ithalatı, faizlerin artması olarak sayılabilir.
Fırsat ve tehditleri belirlemek, sadece şirketin cezbediciliğini etkilemekle kalmamakta, strateji belirlemede de yol gösterebilmektedir.
Şirketin durumuyla örtüşebilmek için strateji,
• Tehlikelerin en az kaynak ayırmayla atlatılmasını, fırsatların ise yeterince kaynak ayrılarak değerlendirilmesini sağlayabilmeli,
• Fırsatları, kuruluşun yetenekleriyle uyumlaştırabilmeli,
• Dış tehditlere karşı koruyucu olabilmelidir.
Güçlü ve Zayıf Yönler
İşletmenin dış çevresinin yarattığı fırsatlar ve tehlikeler belirlendikten sonra rakiplerin durumu gözden geçirilip değerlendirilerek, işletmenin güçlü ve zayıf yanları ortaya çıkartılır. Bu analiz yapılırken, üretim, planlama, finans, yönetim gibi işlevsel alanlarda performans değerlemesi yapılır. Tüm faaliyetler tek tek gözden geçirilip değerlendirilir. Böylece, işletmenin kaynak ve becerilerinin rakiplere göre incelenmesi gerçekleştirilir. Bu işletmenin işsel güçlerinin ve zayıflıklarının tanımlanmasında aranacak konular bir liste haline getirilebilir. Güçler, işletmenin iyi yaptığı şeyler ya da işletmeye önemli bir özellik, yetenek katan, üstünlük sağlayan, işletmenin sahip olduğu tüm olanaklardır.
• Müşteri odaklı olma,
• Daha iyi bir ürüne sahip olma,
• Güçlü bir marka,
• Daha yüksek bir teknoloji,
• Daha iyi bir müşteri hizmeti gibi.
Zayıflık, bir işletmenin eksikleri, başarısızlıkları ya da işletmeyi avantajsız duruma itecek şartlardır. Zayıflık, asla yetersizlik olarak algılanmamalıdır. Sadece pazarın gerçekleri olarak kabul edilip, algılanmalıdır. Zayıflık, bir işletmenin içinde bulunduğu rekabet mücadelesinin ne kadar önemli olduğuna bağlı olarak, stratejik açıdan önemli ya da önemsiz olabilir. Hiçbir zayıf yönünüzün olmadığını düşünüyorsanız, hangi yönlerde şirketinizin gelişmeler yapabileceğini müşterilerinize sorun. Büyük bir memnuniyetle size bu konuda yardımcı olacaklardır.
• Eskiyen teknoloji,
• Yönetimin etkin olmaması,
• Yetenek ve uzmanlık noksanlığı,
• Zayıf Pazar imajı
Güçlü ve zayıf noktalar, analizlerle ortaya çıkacak “ kritik başarı faktörlerine” odaklanmalıdır. İşinizin başarı ve kârlılıkla yürütülebilmesi için, mutlaka iyi şekilde yapmanız gereken eylemleriniz vardır. Bunlar, öncelikli ve kritik işlerinizdir ve bunlar aracılığıyla performansınızı geliştirebilirsiniz. Örneğin, müşteri hizmetini ve kaliteyi geliştirme, maliyetleri azaltma, yeni ürünler geliştirme gibi. Bunlardan maliyet düşürmeyi ele alalım. Bu konuda neler yapabileceğimizi belirlemek ve bunları uygulamak gerekir. Dağıtım, satış, iade maliyetlerinde azaltmalar, toplamda maliyet düşürmeyi bize sağlayacaktır.
Böylece,
• İşletmenin stratejisi, dış çevrenin yarattığı fırsatlara yönelik, en iyiyi yaptığı ya da yapabileceği alana oturtulur,
• Şirketin güçlü yönleri “kritik başarı faktörleri”ne döndürülür.
KENDİMİZİ SINAYALIM
Bu bölümdeki çalışmamız durum analiziyle ilgili olacaktır. Boş bırakılan yerleri kuracağınız
ya da sahip olduğunuz şirketi düşünerek doldurunuz.
• Pazar Analizi
a) Hedef Pazar – Müşteriniz Kimdir?
• Özel Sektör…………………………….% (iş hacminin yüzdesi olarak)
• Devlet Sektörü………………………. %
• Toptancılar……………………………%
• Perakendeciler……………………… %
• Diğer……………………………………. %
b) Müşterilerinizi hedefleme tarzınız
• Ürün hattı / hizmet hattı (belirtiniz)
……………………………………………………………………………………………
• Coğrafi alan? (Belirtiniz)
……………………………………………………………………………………………
• Rekabet
a) Rakipleriniz kimlerdir? (Birden fazla ise her biri için düzenleyiniz)
Adı …………………………………………………………. Fiyat / tarifesi ……………..
Adresi ………………………………………………………
Faaliyet Süresi ………………………………………….
Pazar Payı ……………………………………………….
b) Pazarınız ne kadar rekabetçi?
…………………………………………………………. Yüksek
…………………………………………………………. Orta
…………………………………………………………. Düşük
• Aşağıya, girişiminiz için çevre faktörlerinin oluşturduğu fırsatları ve tehditleri sıralayınız.